El futuro del marketing en la red tiene un solo nombre: Content marketing o Marketing de Contenido.
3 razones por las que «el contenido» es el futuro en la web
1) Hay que entender que estamos en la fiesta de Google, y como dueño de ella, es él quien pone condiciones. Su nueva actualización, el algoritmo Pingüino 2.0 debutó el pasado 22 de mayo con una misión: darle más importancia al contenido de calidad.
2) Hay tres tipos de medios online: Pagados, ganados, propios. [tti link=» Twittea esto»]Hay tres tipos de medios online: Pagados, ganados, propios[/tti] En los medios pagados por ejemplo, podemos impulsar nuestros sites a través de soltarle dinero a Google, Facebook, Twitter o a algún medio digital de comunicación masiva (idealmente con un alto PageRank). Si bien los resultados suelen ser inmediatos y notables, si nuestras landing pages y nuestro contenido son débiles, el resultado pronto se diluirá. Los medios propios son los creados por las marcas y tener un buen contenido en ellos puede provocar como consecuencia una alta dosis de medios ganados porque el buen contenido se disemina, se indexa y se comparte. La cobertura de nuestro contenido por usuarios de redes sociales o incluso otros medios se encuadra aquí porque la empresa no paga para tener presencia en ellos.
3) En una internet donde las empresas se han dado cuenta que el contenido no es el rey sino el dictador absoluto, cada día desarrollan más y mejores piezas para el consumo de los usuarios. De acuerdo con el reciente estudio sobre periodismo digital 2013, 46% de los medios señala que este año tienen que producir mucho más contenido que el anterior. [tti link=» Twittea esto»]46% de los medios señala que este año tienen que producir mucho más contenido que el anterior.[/tti]
Ahora bien, muchos señalan que el buen contenido, aquel que sobrevivirá a esta revolución, es el que le dé más al usuario; cuando oyen eso, todos piensan en desarrollar grandes entradas de texto con disertaciones profundas y llenas de datos, lo cual no necesariamente es cierto. El buen contenido tiene tres reglas muy específicas.
Dos tendencias actuales en la producción y consumo de contenido
A mi modo de ver hay dos tendencias.
La primera sí, se trata de proveer piezas de análisis, que resuelvan problemas, que aclaren panoramas, que sean capaces de transmitir conocimiento y lo hagan de una manera seria, analítica y profunda. Es un contenido más enfocado al fondo que a la forma, bien optimizado para Google. y normalmente es material que se consume en computadoras de escritorio o portátiles como máximo, ya que su extensión y estructura no es funcional en un smartphone. Dos ejemplos:
- La red de bloggers de Harvard Business Review, con textos de análisis de negocio y consejos formales escritos generalmente por expertos en distintas áreas. Su sustancia también suele venir en forma de ensayos, e-books y whitepapers. Es de los pocos medios cuyo modelo freemium es un verdadero éxito.
- El blog Social Media Examiner, uno de los mejores para adentrarse, analizar y aprender sobre redes sociales. Su ventaja diferencial es la manera como está escrito: 100% didáctica. La prueba de que funciona es que cada post que colocan en la red tiene más de 1,000 tweets.
La segunda tendencia es todo lo contrario. Contenido mucho más enfocado en la forma que en el fondo. No quiere decir que sea malo sino que está pensado en que el usuario lo consumirá rápidamente, sin adentrarse mucho en él. Está diseñado para que pueda ser consumido vía móviles (smartphones esencialmente pero también tablets y portátiles). Mucho de lo que subimos a redes sociales cae en esta categoría y su forma suele ser más dinámica: fotos, videos, gráfica; incluso información en tiempo real. Dos ejemplos:
- Si eres diseñador o comunicólogo seguro es que conoces El Espíritu de los Cínicos o Cinsimo Ilustrado, el sitio donde Eduardo Salles coloca sus diseños cotidianamente. Una colección brillante de gráfica sardónica. Revisar su diseño del día no toma arriba de un instante para verlo, pensarlo y sonreir. El autor tiene casi medio millón de seguidores en Facebook que continuamente comparten este contenido (¿Recuerdan los medios ganados de los que hablábamos al inicio?)
- El blog de Richard Branson es otro ejemplo. Su contenido es una combinación de fotos inspiradoras, comentarios jocosos, breves anécdotas o experiencias y chispazos geniales. Es cierto que su personalidad da para ello pero es exactamente el tipo de contenido que puedes checar desde tu iPhone cuando estás atorado en un embotellamiento y todavía darle share en alguna de tus redes.
¿Qué hacer entonces? ¿Por cuál decidirse?
Ninguno de estos dos tipos de contenido es mejor… solo puede ser más funcional uno que otro dependiendo de nuestro target, para lo cual necesitamos responder algunas preguntas ¿Quién es? ¿Cómo suele consumir nuestro contenido? ¿En donde suele hacerlo? ¿Cada cuándo? ¿Viene de Google, de una táctica SEM o de redes sociales? Google Analytics puede contestar perfectamente a estas preguntas y darnos el norte para saber qué tipo de contenido necesitamos producir: ¿Interesante, didáctico, profundo y analítico? o ¿Agil, dinámico, entretenido y vivaz? o incluso también nos podría sugerir que necesitamos distintos canales para hacerlo, facilitando composiciones para el consumidor fijo y fragmentos o síntesis para el móvil.