Nos escriben desde McCann para comunicarnos su su más reciente informe de tendencias de consumo: «The Little Book of Big Truths 2026».
Nos llama la atención el foco en la Gen Z como el protagonista que va a la alza en poder adquisitivo pero la verdad a la baja en leatad de marca.
Hay términos interesantes y movimientos llamativos en el comunicado que van acordes a la sicología de esta generación; platiquemos un poco de ello. Dejo mis comentarios en naranja.
De acuerdo con McCann, tras años de incertidumbre global y presiones económicas acumuladas, el 2026 se perfila como el año de la “selección intencional”. Un concepto que, más allá de ser una tendencia, parece responder a una necesidad emocional profunda del consumidor contemporáneo.
Aquí debo decir que esta tendencia viene dándose desde hace ya tiempo, desde 2024 se hablaba de ello, y nada ha cambiado antes bien se ha intensificado. De hecho, tal vez 2026 es el año más incierto que tenemos en muchos sentidos desde la pandemia. Guerra, inflación, populismo, polarización, backlash a avances sociales y ambientales… El panorama luce más confuso que nunca y por eso mismo los jóvenes dejaron de buscar una solución, hallando salidas rápidas que liberen un poco de esa presión. Estos eran gustos culposos, pero de acuerdo a McCann hoy son la regla…
Liderado por Joan Frías, Director de Marketing y Consultoría, el estudio revela esa transición…
De la indulgencia al bienestar emocional
Uno de los hallazgos más disruptivos del informe es la evolución de los hábitos de consumo hacia la llamada “Little Treat Culture”.
Lo que antes era un gusto culposo ocasional, en 2026 se transforma en momentos emotivo-sensoriales completos. No son simples compras: son microexperiencias que funcionan como una cuota diaria de motivación frente a un entorno laboral y académico exigente.
Los datos lo respaldan:
- El 20% de la Generación Z afirma darse un capricho a diario.
- Más del 40% incluso destina un presupuesto específico para ello.
Para muchos, estos “pequeños placeres” han dejado de ser lujo para convertirse en una forma de supervivencia emocional.
Como señala Agustín Cárdenas, VP Ejecutivo de McCann:
“Más que indulgencia se trata de bienestar emocional y resiliencia diaria”.
Y aquí hay una lectura clave para las marcas: en un entorno saturado y demandante, convertirse en un respiro significativo puede ser más valioso que cualquier propuesta funcional.
Hablamos de placeres cortoplacistas ante un panorama que no muestra señales de estabilidad prontas. Y claro, las marcas desde siempre han sido expertas en aprovechar estas emociones. Baste leer Las formas ocultas de la propaganda para ver las técnicas de la manipulación en los años de la posguerra o los textos de Martin Lindstorm sobre neuromarketing. Como diría Billy Joel… It’s still rock and roll to me.
Tres ejes que redefinen el consumo
La investigación identifica tres grandes vectores que están moldeando el comportamiento de la Generación Z en México:
1. Thrifting como postura identitaria
Durante años, el consumo de ropa vintage o de segunda mano fue visto como una práctica de nicho o asociada a limitaciones económicas.
Hoy, la narrativa es distinta.
México se posiciona como líder regional en este tipo de consumo:
- 52% de los mexicanos compra ropa de segunda mano
- Por encima del promedio LATAM (42%)
- Y del promedio global (38%)
Este cambio revela algo más profundo: el valor ya no está en lo nuevo, sino en lo significativo. Historia, singularidad y reapropiación se convierten en nuevos símbolos de estatus.
El comportamiento es un hecho y basta ver opciones como GoTrendier, Etsy o el mismo marketplace de Facebook. Lo que queda en el aire es ¿realmente se hace por una búsqueda de lo significativo o es simplemente una respuesta al momento socioeconómico del planeta?
2. Emprendimiento por necesidad
El contexto laboral también está redefiniendo las reglas del juego.
- 47.6% de la Gen Z en México no cuenta con empleo formal
- Más de 14.5 millones de mexicanos trabajan de forma independiente
- Y si se suman esquemas mixtos, la cifra supera el 40%
En este escenario, las plataformas digitales dejan de ser canales de entretenimiento para convertirse en activos económicos.
Aquí podemos ver canales como Getonboard, Workana o WeRemoto; y nuevamente vemos que el contexto socioeconómico moldea las realidades.
Luis Chozas, Líder de Negocio de McCann México, lo resume con claridad:
“Estamos presenciando una redefinición del trabajo y la creación de valor”.
La marca personal ya no es opcional. Es, en muchos casos, el principal vehículo de ingreso.
3. Activismo sin neutralidad
La Generación Z no solo consume: también exige.
- El 70% participa activamente en causas sociales
Para este grupo, la neutralidad de una marca no es prudencia, es complicidad.
El activismo se vuelve más frontal, más emocional y más selectivo. El “coraje” se posiciona como motor de cambio, y el boicot se convierte en una herramienta legítima cuando no hay coherencia.
Uhmmm… Llevo más de 15 años trabajando en la arena de la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa y aquí debo decir que aunque sí hay una ola considerable aquí y que muchas personas han cambiado sus comportamientos, la realidad es que el precio y la calidad siguen dominando por mucho. Estas causas sociales o medioambientales pasan a ser el plus o el nice to have. Ver el caso de Levi’s en la Art Week.
El gran riesgo: la incongruencia
El informe también lanza una advertencia que no debería pasar desapercibida.
Aunque el poder adquisitivo de la Generación Z está en crecimiento, su lealtad es cada vez más volátil. Y hay una razón clara: son plenamente conscientes de que son el target principal de las marcas.
Esto eleva el nivel de escrutinio.
Joan Frías lo plantea con contundencia:
“La Gen Z detecta la incongruencia a kilómetros de distancia”.
En otras palabras: ya no basta con tener un buen mensaje. Hoy, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es el verdadero diferenciador.
Uhmmm… quiero creerlo. Quiero creer que esos valores específicos existen, pero a veces la realidad es algo más cruda y el beneficio siempre manda, especialmente en tiempos de incertidumbre como los que vivimos.
Del algoritmo a lo humano
“The Little Book of Big Truths 2026” concluye con una idea que vale la pena subrayar:
El éxito comercial en este nuevo ciclo no vendrá de algoritmos fríos, sino de la capacidad de las empresas para humanizarse.
En un mundo que se percibe en constante estado de emergencia, las marcas que logren ofrecer simplicidad —física y mental— serán las que realmente conecten.
Sin importar tu nicho y más allá de tus productos, ¿puedes entregar esa sensación de alivio en medio de la incertidumbre?
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