Si algo ha quedado claro en los últimos tres años (ChatGPT vio la luz en noviembre del 2022), es que la inteligencia artificial (IA) dejó de ser una tendencia. Hoy es el nuevo lenguaje del negocio. No es un tema tecnológico ni exclusivo de desarrolladores. Es una competencia estratégica que todo ejecutivo —y especialmente todo marketer— debe dominar si pretende seguir siendo relevante. La pregunta clave es «cómo usar la IA para aumentar ingresos y reducir costos.» TODO proyecto de IA debería pasar ese filtro, y todo ejecutivo debería actuar conforme a esa guía.
¿Exagerado? Coca-Cola no lo cree así. De hecho, lo está demostrando con acciones concretas. ¿Qué tiene que enseñarnos la refresquera global acerca de la IA.
La IA no es futuro
La mayoría de las organizaciones sigue hablando de IA como si fuera un «nice to have» a futuro o algo que podría sumarse a su estrategia venidera “cuando haya presupuesto”… y en el peor de los casos, una herramienta para sustituir empleados.
Mientras tanto, las compañías que realmente están entendiendo el juego —y moviendo la aguja— la están integrando hoy como parte estructural de sus decisiones, no como adorno. Entender Cómo usar la IA para aumentar ingresos y reducir costos es lo que marca la diferencia.
Coca-Cola fue recientemente reconocida como una de las empresas líderes en madurez de IA a nivel global, y créeme, no es por tener un chatbot coquetón o porque les dejen usar ChatGPT a los empleados. Es porque ha integrado la inteligencia artificial en decisiones clave: marketing, cadena de suministro, análisis de consumidores, innovación, etc.
Lo interesante no es que Coca-Cola use IA. Es cómo la usa.
Lecciones de Coca-Cola en IA
El cambio en Coca-Cola comenzó en 2023, cuando creó un “Digital Council” liderado desde la alta dirección. Hablamos de un consejo con influencia directa en la estrategia del negocio. Su mandato era claro: integrar la IA de forma transversal, con foco en tres frentes:
- consumidor
- cliente
- colaborador
Para Coca-Cola no se trató nunca de subirse a la última moda tecnológica, sino fusionarla en el día a día de la empresa, eliminando duplicidades, acelerando procesos y —sobre todo— generando retorno.
Cada prueba piloto de IA dentro de la empresa debe pasar el filtro: Cómo usar la IA para aumentar ingresos y reducir costos. Si no cumple una de las dos premisas, no se escala. Así de simple.
Este enfoque rompe con la lógica de muchas marcas que lanzan herramientas de IA sin medir impacto, solo por el “hype”.
La IA potencia al marketing actual, no reemplaza personas
En el terreno que más nos interesa —el marketing— Coca-Cola ha sabido equilibrar creatividad humana con eficiencia algorítmica.
- Ha usado IA generativa para desarrollar contenido visual y audiovisual a escala.
- Ha optimizado campañas publicitarias para distintas geografías y segmentos.
- Ha adaptado experiencias en retail, usando IA para predecir comportamiento de compra.
Pero ojo: esto no significa automatizar por automatizar. Significa usar la IA para liberar tiempo, acelerar la ejecución y generar personalización real, sin que la marca pierda su narrativa.
En otras palabras: la IA no reemplaza al marketing, lo potencia. Pero solo si se sabe usar.
El rol del ejecutivo frente a la IA
Aquí es donde entra la responsabilidad del marketer, del director comercial, del CEO.
La IA no es terreno exclusivo de los data analysts y el equipo techie de la compañía. Según McKinsey, las empresas que están generando verdadero valor con inteligencia artificial tienen un patrón común: liderazgo desde la cima. Los CEOs están involucrados directamente, no delegando en un área técnica.
Porque cuando la IA se aborda solo como “tecnología”, se convierte en un proyecto más. Pero cuando se entiende como un nuevo paradigma de eficiencia y valor, entonces impacta el modelo completo de negocio.
Y esto exige nuevas capacidades de las personas a nivel ejecutivo:
| Habilidad / Competencia | Descripción Detallada |
| Traducción Negocio-Tecnología | Capacidad de traducir desafíos de negocio en preguntas concretas que la IA pueda responder. |
| Alfabetización Técnica en IA | Conocimiento básico de la IA para evaluar propuestas de soluciones y determinar su viabilidad y valor real. |
| Criterio Estratégico | Capacidad para distinguir el valor real del «hype» (modas pasajeras) y liderar transformaciones tecnológicas sostenidas en el tiempo. |
¿Difícil? Sí. ¿Opcional? Ya no.
El riesgo de no actuar
Quedarse fuera de esta conversación tiene consecuencias reales. Y no hablo solo de perder eficiencia operativa o gastar más en campañas mal dirigidas. Hablo de perder contacto con el mercado, con el consumidor y con la relevancia misma de la marca.
La IA está redibujando el customer journey. Desde cómo se busca información, hasta cómo se toman decisiones. Y si no sabemos cómo nuestra marca aparece —o no aparece— en ese nuevo mapa, estamos en problemas.
Como ya se explicó en artículos previos, el viaje del comprador dejó de ser un embudo para convertirse en una licuadora. Entrar y salir de canales es la norma, y la IA está en cada punto de ese viaje: desde el descubrimiento hasta la fidelización.
¿Nuestra marca está ahí? ¿Con contenido útil? ¿Con respuestas? ¿Con personalización? ¿Hemos entendido cómo usar la IA para aumentar ingresos y reducir costos?
¿O solo seguimos lanzando anuncios y creando contenido a ver qué pesca?
Coca-Cola lo entendió a tiempo
Volvamos al ejemplo.
Coca-Cola no solo implementó IA. Lo hizo con estructura, visión y métricas.
Y no solo para marketing. También para producción, logística, análisis de datos y experiencia del consumidor.
La marca ha declarado públicamente que la IA le permite entender mejor los gustos del consumidor, optimizar portafolios y adaptar estrategias con mayor rapidez. Esto lo ha demostrado con varias iniciativas, entre ellas:
2023 – «Create Real Magic«: Con OpenAI y Bain & Company, Coca-Cola invitó a consumidores a diseñar su visión de la marca. Resultado: 120,000 piezas de UGC, proyecciones en Times Square y Piccadilly Circus, mayor fidelización e impulso en ingresos.
2024 – Papá Noel IA: Papá Noel conversacional (Microsoft) en 26 idiomas y 43 mercados. +1 millón de interacciones en 60 días, ROI superior a expectativas.
2025 – «Share a Coke» 2.0: Coca-Cola relanza campaña icónica con machine learning: analiza datos propios y retail para personalizar nombres/frases según las preferencias de mercado y la Gen Z.
Y así como hizo en 2024, y pese al backlash, Coca-Cola volvió a crear su comercial navideño con IA. Esto es un indicio claro que la compañía no está jugando.
De hecho, para alcanzar a comprender qué tan bien entienden el tema, baste decir que de sus 2.000 empleados en marketing, solo dos tienen la IA en su título laboral. La filosofía detrás de esta decisión es clara: la IA debe ser una tecnología transversal, no un silo separado.
Esto es lo que significa tener IA como ventaja competitiva: no como un juguete, sino como una extensión del negocio.
5 recomendaciones prácticas para marketers y ejecutivos
¿Quieres empezar a trabajar con IA sin perderte en el camino? Aquí cinco pasos claros, sin tecnicismos innecesarios:
1. No delegues. Aprende lo básico.
Si eres líder de marketing o negocio, no puedes decir “eso lo ve tecnología”. La IA toca tu territorio. Aprende lo mínimo indispensable: qué puede hacer, qué no, cómo funciona. No necesitas programar, pero sí saber preguntar.
2. Elige un problema real. No hagas IA por hacerla.
Identifica una fricción real: ¿lentas decisiones de campaña? ¿clientes confundidos? ¿exceso de contenido manual? Empieza ahí. No se trata de implementar IA, sino de resolver mejor.
3. Evalúa impacto, no solo funcionalidad.
¿Tu herramienta de IA ahorra tiempo? ¿Reduce errores? ¿Mejora conversiones? Si no hay un beneficio tangible, estás jugando, no innovando.
4. Crea un pequeño consejo interno.
Junta a marketing, TI, ventas y datos. Una vez al mes, revisen qué se puede mejorar con IA. No para que todos sean expertos, sino para que todos hablen el mismo idioma.
5. Nunca pierdas de vista al usuario.
La IA no es excusa para perder empatía. Si tus contenidos se vuelven impersonales, o tus recomendaciones molestan, algo está mal. La IA debe ayudarte a ser más relevante, no más genérico.
Reflexión final sobre IA en el marketing
No estamos ante una moda. Estamos ante una transformación estructural.
Coca-Cola lo entendió: la IA no es un tema de tecnología, es un tema de negocio. Y quienes lideramos marcas no podemos quedarnos en el margen, esperando que otros traduzcan esta nueva realidad por nosotros.
La IA es el nuevo lenguaje del marketing, de la estrategia, de la eficiencia. No se trata de dominarlo a la perfección desde el inicio. Se trata de aprender a hablarlo antes de que el mercado cambie de idioma… y no podamos seguir la conversación.
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