Decenas de marcas de diferentes industrias y en distintos rincones del mundo han optado por utilizar el marketing de influencers como parte de su estrategia de marketing digital. El camino es especialmente común entre las más grandes, aunque las PyMEs no quieren quedarse atrás. Impulsar contenido generado por usuario (User Generated Content – UGC) es una vía alternativa para los negocios más pequeños. ¿Qué significa y cómo lograrlo?
Impulsar contenido generado por usuario es algo muy parecido a hacer marketing de influencers… pero a gran escala. Cierto: no tendrás a Ariana Grande hablando de lo enamorada que está de tus productos; pero puedes tener a decenas de consumidores reales compartiendo una experiencia positiva. Todos ellos en conjunto podrían ser mucho más valiosos que un único influencer que cobra una cantidad indecible para tu pequeño negocio.
Transformar a tus consumidores en pequeños influenciadores, te ayudará a llevar tu estrategia de marketing digital al siguiente nivel.
¿Qué es el contenido generado por usuario (UGC)?
El contenido generado por usuario no es más que aquello que tus consumidores comentan en la red sobre tu marca o tu producto. Su diferencia fundamental con el marketing de influencers, es que este contenido no puede ser controlado. Su origen está vinculado con la experiencia personal de quien lo genera y puede aparecer en distintas formas:
- Opiniones de usuarios y testimonios
- Imágenes
- Publicaciones en medios sociales y participaciones
- Blogs
- Videos
- Entradas de concurso
- Comentarios del blog
- Historias de éxito
A estas alturas te estarás preguntando cómo puede un consumidor cualquiera ser un influencer para tu marca. La respuesta puedes encontrarla incluso antes de la era de las redes sociales. Por décadas se dijo que la publicidad boca a boca era la mejor herramienta de ventas. Hoy ese mismo efecto se logra de click en click; aunque se ve maximizado por el poder de la tecnología… y si no lo crees, echa ojo a cómo Starbucks lo ha aprovechado.
Es verdad, no existe forma de garantizar que todo el contenido generado por usuario sea positivo para la marca. Sin embargo, podemos influir en él a través de una experiencia agradable y remarcable.
Cada consumidor tiene cierto nivel de influencia en su grupo social, sin importar cuán grande o pequeño sea. Hacer que se conviertan en embajadores a pequeña escala, te ayudará a que ese grupo tenga una ventana al interior de tu negocio sin que tengas que pagar una fortuna.
Esto es sumamente relevante si tienes un pequeño negocio porque es una de las mejores herramientas para hacer marketing digital para PyMEs.
¿Por qué impulsar contenido generado por usuario?
El alcance orgánico está prácticamente muerto en redes sociales. Postear en Facebook no te ayudará a llegar al newsfeed de ningún usuario nuevo, a menos que hayas pagado por social ads. El contenido generado por usuario permite a tu marca tener una presencia orgánica de manera indirecta.
Aproximadamente el 75% de los consumidores compartiría una experiencia positiva con una marca, a través de sus redes sociales. Esto de acuerdo con el Sprout Social Index 2016. Por su parte, un informe de BazaarVoice, citado por Business Insider, reveló que los consumidores que interactúan con contenido generado por los usuarios tienen un 97% más de probabilidades de convertirse en clientes que aquellos que no lo hacen.
Otra de las grandes ventajas del contenido generado por usuario es la prueba social. Cuando un consumidor publica una experiencia positiva con tu marca a través de cualquier plataforma, no solo te está dando una ventana orgánica a su comunidad; también está avalando la calidad del servicio recibido.
Las personas estamos prácticamente programadas para aprender de las experiencias de otros a fin de evitar cometer errores por cuenta propia. Eso hace del social proof o prueba social algo realmente valioso.
Piensa por ejemplo en la última vez que preparaste unas vacaciones. ¿Pasaste por Trip Advisor? ¡Millones lo hacen! Si tú también lo has hecho, seguramente encontraste algo similar a esto:
Según el Pew Research Center, aproximadamente el 67% de los compradores en línea leen las opiniones de los clientes antes de comprar un producto por primera vez. ¿Qué opinan tus clientes sobre ti en la web? Es mejor que, independientemente de que quieras influenciar el contenido generado por usuario, proporciones una experiencia increíble… porque la gente habla de nosotros para bien o para mal.
¿Cómo impulsar contenido generado por usuario?
Una buena interacción o experiencia positiva puede hacer maravillas por tu marca sin importar su tamaño. La clave para impulsar contenido generado por usuario es simple: Proporciona una experiencia digna de compartir y facilita a tu cliente el hacerlo.
1. Verifica tus cuentas y hazlas accesibles
Si quieres que tu consumidor comparta contenido y te etiquete para que puedas replicarlo, el primer paso es hacérselo fácil. Evita tener decenas de cuentas con el nombre de tu marca y verifica la correcta en caso de que existan perfiles falsos. Es frustrante para un usuario no saber qué cuenta elegir para taggear.
2. No solo le des permiso, recompénsalo
Me he topado varias veces con negocios que tienen espacios espectaculares y productos fantásticos; pero son acompañados de enormes letreros que prohiben sacar fotografías. Error. Gran error. Si tu cliente quiere tomar una foto y subirla a la red, déjalo hacerlo; invítalo a etiquetar a tu marca y dile que hasta podrías reutilizar su contenido. Es más, ofrécele una recompensa.
3. Regala experiencias únicas
Pude ser a través del servicio, de los empaques o del espacio. Hay muchas formas de regalar a tu consumidor una experiencia digna de compartir. Entrega algo que nunca haya visto o vivido y tendrás garantizado un espacio en su muro. Esta oferta la hizo una mini coffee shop en el Día Mundial del Medio Ambiente, y claro, sus clientes lo compartieron en redes sociales.
4. Díles lo que quieres
Integra llamadas a la acción en tu propio contenido y hasta en tu punto de venta. Di a tus consumidores lo que esperas de ellos y combina tu solicitud con un hashtag relevante y fácil de recordar. Algunas marcas deciden hacer de esto una campaña continua. Cada decisión es válida siempre que apoye los objetivos planteados por tu marca.
Suena difícil, pero mira qué detalle tan simple integró KrispyKreme para lograrlo: ojitos para decorar sus donas y que los usuarios subieran fotos a Instagram con un hashtag. ¡No me digas que no es extraordinario!
5. Solicita una revisión
Pide a tus clientes una evaluación sobre su experiencia. Ya sea a través de alguna red social como Facebook o Linkedin (que es magnífico para eso a nivel personal), una plataforma como Trip Advisor, o hasta en un texto que puedas replicar a través de tu página web. Además de ser una excelente fuente de retroalimentación, puede ser una gran forma de ofrecer a otros usuarios una idea de la experiencia que les espera si visitan tu negocio o te contratan. Esto es muy importante sin importar si eres una marca persona, una PyME o un corporativo.
Recuerda que la plataforma que selecciones para ello debe ir en función de tu modelo de negocio y de tu buyer persona a fin de que otros interesados la vean. Ninguna revisión servirá de nada si no la miran las personas correctas.
6. Dinámicas o concursos
Aunque no lo creas, esta puede ser una excelente forma de impulsar contenido generado por usuario si lo haces correctamente. Ojo, no todos los negocios se prestan a ello y no todas las audiencias son igual de participativas. Necesitas encontrar el mejor camino para tu grupo de consumidores específico.
Si tu audiencia es de esas a las que les gusta participar y ganar premios, puedes ofrecer desde descuentos y producto gratis, hasta experiencias VIP. El límite de los premios es tu presupuesto, pero el límite de las dinámicas es tu imaginación.
Mira por ejemplo este concurso que Pixelatl se inventó en el marco del lanzamiento de la nueva película de Los Increíbles 2. (De acuerdo, no es una PyME, pero sí que pensó fuera de la caja).
Invita a tus consumidores a hacer algo que los emocione y que esté vinculado a tu producto o servicio. Nunca sabes, tal vez consigas algo tan valioso como esto:
7. Interactúa y agradece
Cuando una marca interactúa con sus consumidores y agradece por publicar el contenido, le ofrece al usuario una nueva experiencia positiva que lo impulsa a seguir haciéndolo. Se trata de un intercambio de atención y exposición. El usuario te entrega una ventana orgánica para llegar a otros, mientras tu marca lo hace sentir reconocido e importante.
8. Cuidado con tomar sin preguntar
No hace falta decir que con frecuencia las marcas creen que pueden tomar contenido de cualquier parte para utilizarlo como parte de su comunicación. Las redes sociales son especialmente propensas a ello. Cuidado.
Impulsar contenido generado por usuario y aprovechar la ventana que ofrece es una cosa. Violentar la privacidad de tu consumidor, o incluso sus derechos sobre dicho contenido, es algo totalmente distinto.
Antes de retomar una publicación, asegúrate de que cuentas con permiso expreso de su autor. Ofrece los créditos correspondientes y reconoce su trabajo. Habrá algunos usuarios que quieran aprovechar el acercamiento para cobrar por la utilización del contenido; es tu decisión si vale la pena pagar por él.
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