¿Los algoritmos están matando el engagement de tu marca «única»?… Veamos… ¿Qué música te gusta de verdad? ¿Qué tipo de ropa refleja fielmente tu personalidad? Si te hicieran estas preguntas hoy, ¿crees que tus respuestas serían completamente diferentes que las de la mayoría o muy parecidas?
Si la respuesta es que, aunque no te guste admitirlo, tal vez serían iguales, no estás equivocado. En el panorama cultural actual, se está consolidando una incómoda certeza: el gusto personal, aquel elemento que solía definir nuestra individualidad y actuar como un reflejo de nuestra alma, ha sido sutilmente secuestrado por la tecnología. Según Rachel Aroesti en The Guardian, no se trata solo de que internet haya cambiado nuestras opiniones con la forma en que consumimos contenidos y noticias; es más profundo, ha hackeado nuestra capacidad interna para decidir qué nos gusta y qué no.
Lo que antes era un proceso humano de descubrimiento, lleno de accidentes afortunados, geografía, comunidad y exploración activa, se ha convertido en un streaming automatizado y pasivo. Es la era del «Filterworld» (el mundo del filtro), donde el algoritmo decide quiénes somos antes de que hayamos tenido tiempo de descubrirlo por nosotros mismos.
¿Cómo solíamos descubrir el mundo antes del algoritmo?
Para entender lo que hemos perdido, debemos recordar cómo funcionaba la construcción de la identidad cultural hace apenas un par de décadas. El gusto personal no nacía de la nada; se forjaba a través del roce con el mundo real.
Salíamos a la calle, frecuentábamos mercados locales, sintonizábamos estaciones de radio especializadas, leíamos libros, intercambiábamos discos físicos con amigos o pasábamos horas hojeando revistas independientes en una librería. El proceso requería esfuerzo, tiempo y, sobre todo, espacio para el error. Podías comprar un vinilo basándote solo en su portada y descubrir que lo odiabas, o vestir una prenda extravagante que te hacía sentir fuera de lugar. Pero esos tropiezos eran esenciales: aprender qué no te gustaba era tan importante como descubrir lo que sí te apasionaba.
Hoy, ese ecosistema diverso y accidentado ha sido sustituido por una única y estrecha rendija a través de la cual experimentamos la realidad: las pantallas de nuestras redes sociales y plataformas de streaming.
Desde Spotify y Netflix hasta Instagram, TikTok y las plataformas de comercio electrónico como Amazon, la experiencia de usuario está regida por algoritmos de recomendación dirigidos por la IA. El objetivo de estos es directo y puramente comercial: mantener tus ojos fijos en la pantalla el mayor tiempo posible. Para lograrlo, los algoritmos analizan tus interacciones pasadas y te sirven contenido que posee similitudes superficiales con aquello que decidiste no saltarte la última vez.
El resultado es una paradoja brutal. Las grandes empresas tecnológicas nos vendieron la promesa de la «hiperpersonalización», y la cumplen pero al automatizar e industrializar el gusto individual, terminaron por destruirlo. Ya no elegimos lo que consumimos; simplemente aceptamos lo que el algoritmo nos dan en cantidades tan abrumadoras que nuestra mente carece de la capacidad cognitiva para digerirlo y evaluarlo críticamente. Para las marcas, esto significa que el «engagement» es menos leal que nunca. El usuario no decide, es guiado. Los algoritmos están matando el engagement de tu marca «única».
El mundo del Filterworld
Filterworld (traducido como Mundo Filtro) es el concepto creado por el crítico cultural Kyle Chayka en su libro homónimo. Describe el entorno digital actual donde los algoritmos dictan la cultura, aplanándola, homogeneizándola y haciéndola globalmente idéntica.
Este fenómeno no solo altera la forma en que accedemos a la cultura, sino que transforma la cultura misma. Las plataformas premian el contenido que es «accesible» y «ambiental». Para que un usuario no detenga su scroll vertical, la música, el arte o la moda que se le presenta debe ser acorde a lo que consume habitualmente, debe encajar con su ambiente, no debe ser disruptivo, chocante o excesivamente complejo. Los algoritmos, dado el machine learning, promocionan piezas culturales homogéneas e inofensivas. Los algoritmos están matando el engagement de tu marca si no encaja aquí.
Es la razón por la que las listas de éxitos globales están inundadas de ritmos genéricos y de fondo, por la que la moda se ha vuelto un ciclo sin fin de nostalgia reciclada y por la que la industria del entretenimiento se niega a financiar ideas originales, prefiriendo exprimir secuelas, precuelas e intereses de propiedad intelectual (IP) ya consolidados.
Esto genera una saturación vertiginosa de microtendencias estéticas que nacen, se masifican y mueren en cuestión de semanas en plataformas como TikTok. Los hashtags no representan una búsqueda de identidad real; son plantillas de consumo prefabricadas. El ritmo es tan frenético que las tendencias alcanzan su punto de hastío y saturación antes de que el consumidor haya tenido un segundo para procesar si genuinamente conecta con la marca.
La simulación del entusiasmo: el Astroturfing y el clipping
Así que si creías que el contenido que se vuelve viral en tus pantallas es un reflejo del entusiasmo orgánico de una comunidad real, piénsalo de nuevo.
Recientemente, el éxito meteórico de bandas emergentes y artistas pop ha levantado sospechas. Casos como el de la banda neoyorquina Geese destaparon la existencia de agencias de marketing digital que operan bajo técnicas que ellos mismos denominan «simulación de tendencias» o astroturfing. Estas firmas controlan cientos de cuentas secundarias que inundan los feeds con contenidos prefabricados para inflar métricas.
En un ejemplo, los cofundadores de la agencia de marketing digital Chaotic Good Projects explicaron cómo manipulan los algoritmos de plataformas como TikTok y YouTube para forzar la viralidad de canciones y artistas. Su estrategia consiste en crear redes de páginas y cuentas falsas para inundar las redes con videos de fondo, clips en vivo e interacciones completamente fabricadas, logrando así inflar artificialmente la conversación digital. Este ecosistema simulado impulsa el contenido hacia los primeros puestos de los rankings algorítmicos, que son, de forma cada vez más frecuente, los espacios donde los fans reales terminan descubriendo la música.
A esto se le suma la práctica del clipping o campañas publicitarias sigilosas, donde se paga a usuarios comunes para saturar el internet con menciones artificiales. Al notar este volumen inusual de actividad, el algoritmo es engañado: detecta de forma artificial que hay una supuesta oleada de entusiasmo popular y comienza a amplificar el producto de manera masiva.
Los algoritmos están matando el engagement de tu marca «única»… mientras otros los están engañando para mover la aguja en otra dirección.
Por qué el gusto personal es un acto de resistencia humana
Reducir el gusto a algo trivial o meramente imitativo es ignorar una parte fundamental de lo que significa ser humano. En su esencia más pura, el gusto es la herramienta principal que poseemos para consolidar nuestra identidad y conectar con otros de forma auténtica. Implica asumir un riesgo: el riesgo de admitir que nos encanta algo que los demás detestan, o que aborrecemos lo que está de moda. Requiere consistencia, criterio y tiempo, todo lo contrario al consumo efímero de las microtendencias algorítmicas.
Ione Gamble, fundadora de la revista cultural independiente Polyester, defiende fervientemente la idea de recuperar «el mal gusto» como un estandarte de libertad. Cuando todo el mundo viste igual y decora sus casas con la misma paleta de colores neutros inspirados en Pinterest, la excentricidad y el error se convierten en actos de rebeldía. «El gusto, cuando es exitoso, es una herramienta para hacerte sentir más como tú mismo», afirma Gamble.
Sin embargo, las grandes corporaciones de Silicon Valley han tomado nota de esto, y aquí es donde el futuro se vuelve aún más complejo. Figuras de la inteligencia artificial y ejecutivos tecnológicos han comenzado a declarar abiertamente que «el gusto es la nueva habilidad principal» en la era de la IA. La lógica detrás de esto es fría: la tecnología puede automatizar la producción de textos, imágenes y líneas de código, pero el criterio estético, la intuición y la sensibilidad humana —el gusto— es el único bastión que las máquinas no pueden replicar fácilmente.
Esto explica por qué los magnates de la tecnología están obsesionados con el taste-washing (lavado de imagen a través del gusto), financiando las galas de alta moda más exclusivas del mundo o vistiendo mercancía diseñada bajo estéticas alternativas e intelectuales. Buscan dotar a la automatización de una fachada humana y sofisticada. Ver la Met Gala 20206 financiada por Jeff Bezos, CEO de Amazon.
Diseñando la rebelión: Cómo recuperar tu criterio
¿Estamos condenados a ser nodos pasivos que producen datos de consumo para alimentar a la máquina? No necesariamente. El desencanto actual de algunos consumidores demuestra que el público empieza a extrañar la fricción del mundo real. Para recuperar el control de nuestras preferencias, debemos aprender a sabotear activamente el flujo automatizado:
- Abraza la fricción y el esfuerzo: Oblígate a buscar cultura fuera de las recomendaciones automatizadas. Ve a tiendas de segunda mano, lee fanzines locales, pide recomendaciones a personas reales cuyas vidas admires y apaga las pantallas.
- Acepta el error: Permítete consumir cosas que no encajen en tu perfil habitual. Escucha un género musical incómodo o lee un libro difícil. Romper el patrón de datos confunde al algoritmo y te devuelve el control.
- Valora la lentitud: Desconéctate de la urgencia de opinar o participar en cada tendencia viral. Deja que las modas pasen de largo y cultiva un estilo y unos intereses que sobrevivan al ciclo de veinticuatro horas de las redes sociales.
A fin de cuentas, la autenticidad no se puede automatizar. Vestir, escuchar y vivir de la forma que te dicte tu instinto, sin importar lo desalineado que esté con la tendencia de la semana, no es un capricho estético; es el recordatorio definitivo de que sigues siendo el dueño de tu propia vida. ¿Quién se atreverá a reclamarla?
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