Desde hace años, el Reputation Ranking de Porter Novelli ha sido una brújula esencial para conocer las exigencias de los consumidores hacia las marcas con las que interactúan, ya sea comprando sus productos, trabajando para ellas o invirtiendo en ellas. Una buena reputación multiplica los beneficios para las organizaciones en todos los sentidos, pero ¿cómo se logra, ¿cómo se construye la reputación?
La edición 2025 del informe, titulada Purpose Premium Report, señala que en el mundo actual, marcado por la incertidumbre geopolítica, la turbulencia económica y los debates culturales intensos, una reputación sólida actúa como un poderoso generador de valor para las empresas.
El renacimiento del Propósito como catalizador de reputación
El estudio de 2025, basado en la opinión de 7,000 adultos estadounidenses y 3,000 adultos del Reino Unido, revela que la percepción general de los consumidores hacia las empresas ha mejorado.
Un hallazgo central y estadísticamente significativo es el denominado «Purpose Rebound» (Rebote del Propósito).
El propósito es la razón de existir de una organización más allá de generar dinero; el Propósito define su identidad y el impacto positivo que busca dejar en el mundo.
Pero… ¿como se conecta eso con la reputación? La correlación que guardan los atributos de marca ligados al Propósito con la reputación general de una empresa, este año experimentó un notable incremento, saltando del 80% al 85%.
Las empresas que históricamente han mantenido iniciativas sociales y medioambientales están siendo recompensadas por los consumidores.
Este repunte se produce después de años en los que algunas compañías se retractaron o silenciaron sus compromisos públicos en medio de las divisiones culturales. Frente al tumulto actual, los consumidores esperan que las empresas tomen la iniciativa y premian a aquellas marcas que lo hacen.
La reputación crea valor a la marca
Para entender por qué la reputación es hoy un motor de valor, es fundamental comprender cómo ha cambiado la forma en que se valora una empresa. Hace cincuenta años, alrededor de 1975, las valoraciones corporativas se concentraban principalmente en los activos físicos o tangibles, como propiedades, fábricas, equipos e inventario. En ese momento, solo el 17% del valor era considerado intangible.
Hoy, la atención se ha desplazado drásticamente hacia los activos intangibles, que incluyen patentes, reputación de marca, software, datos de clientes, propiedad intelectual y talento.
De hecho, un estudio de McKinsey Global Institute (2021) citado en el informe revela que los activos intangibles representan actualmente cerca del 90% del valor de las compañías del S&P 500. Este cambio monumental—de un 17% en 1975 a un 90% hoy—subraya por qué la reputación no es solo un indicador moral, sino un contribuyente significativo e ineludible al valor moderno.
Es crucial distinguir entre Reputación y Brand Equity (Valor de Marca). La Reputación es el resultado de un mosaico de acciones corporativas ( responsabilidad corporativa, iniciativas sociales y medioambientales, trato a los empleados, desempeño bursátil, I+D). Por otro lado, el Brand Equity rastrea la experiencia de los clientes y sus asociaciones emocionales con los productos o servicios, siendo responsabilidad del CMO y vinculándose a métricas de ventas específicas.
¿Cómo se construye la reputación? 3 pilares y 17 atributos
El informe de Porter Novelli examina 17 atributos o impulsores individuales de la reputación corporativa, agrupados mediante análisis estadístico en tres pilares fundamentales: CALIDAD (Quality), PROPÓSITO (Purpose) y RENDIMIENTO (Performance).
Las marcas percibidas con una identidad clara y basada en valores (sostenibilidad, ética, acción social) superan consistentemente a aquellas vistas como meramente funcionales.
El Propósito actúa como un multiplicador de la reputación: aunque la calidad y la confianza siguen siendo la base, el propósito diferencia a los líderes de los rezagados.
A. Calidad: Los atributos fundamentales
Los impulsores de Calidad son considerados «requisitos básicos» (table stakes), manteniendo una correlación fundacional del 94% al 95%. Estos incluyen: ofrecer productos y servicios confiables y bien hechos, ser consistente en el cumplimiento de promesas (Confiable), proteger la data (Seguro), ser honesto (Confiable) y ser asequible.
B. Propósito: El motor de la diferenciación
El propósito experimentó el rebote más grande. Sus impulsores se centran en cómo la empresa impacta positivamente a la sociedad y al planeta:
- Socialmente Responsable (opera para preservar y tener un impacto positivo en la sociedad).
- Ambiental (se preocupa y actúa para proteger el planeta).
- Filantrópico (apoya causas o comunidades).
- Inclusivo (promueve y valora a personas de todos los orígenes).
- Defensor (defiende causas más allá de su negocio).
- Transparente (comunica claramente lo que sucede, en lo bueno y en lo malo).
- Empleador Preferido (sería una gran empresa para trabajar).
C. Rendimiento: Innovación y Rentabilidad
Los impulsores de Rendimiento están ligados a la excelencia funcional y la progresión:
- Innovador (aporta nuevas ofertas transformacionales, productos o medicinas útiles e importantes para el mercado).
- Rentable (genera beneficios significativos para accionistas y propietarios).
- Creativo (atrae la atención de los consumidores de formas únicas).
¿Por qué la comunicación es fundamental para la reputación?
En una era marcada por el greenhushing (silencio sobre logros ambientales), el 93% de los consumidores exige una comunicación consistente sobre el progreso de las empresas, tanto de los aciertos como de los errores.
Los datos indican que la comunicación consistente es crítica para impulsar el valor. La honestidad ya no es solo un valor ético, es una ventaja estratégica. Cuando surgen errores, las marcas transparentes, honestas y rápidas para comunicar son más propensas a recuperar el favor del consumidor.
En cuanto a las expectativas de las marcas con Propósito, las estadísticas reflejan la firme demanda de los consumidores para que las empresas demuestren su compromiso con el bien social:
- El 84% de los consumidores cree que las empresas deben demostrar cómo cumplen sus promesas.
- El 82% considera que las empresas tienen la responsabilidad de ofrecer un propósito más allá de la ganancia.
- El 85% cree que las empresas deben asegurar que sus ofertas sean accesibles a todos los consumidores.
- El 80% espera que las empresas tengan programas que beneficien a la sociedad.
- El 76% (un aumento desde el 69% en 2024) espera que las empresas hablen sobre cómo abordan los problemas sociales/ambientales a lo largo del año.
Innovación y calidad como refuerzos de reputación
La innovación y la creatividad ya no son «cosas agradables de tener», sino elementos esenciales que influyen directamente en la acción del consumidor. La innovación se está consolidando como la nueva señal de confianza.
El impacto empresarial de estos atributos es significativo:
- El 91% de los consumidores considera que la innovación es un impulsor crítico de la reputación.
- El 89% de los consumidores es más propenso a comprar productos de empresas que perciben como innovadoras.
- Cuando una empresa es vista como innovadora, el 79% de los consumidores está dispuesto a defenderla y el 79% es propenso a perdonar un error.
- El 84% de los consumidores considera que la creatividad es vital para la reputación, premiando a las marcas que sorprenden y superan los límites.
Sin embargo, los consumidores esperan que la innovación y la creatividad generen un valor real. La innovación debe ofrecer nuevas ofertas transformacionales, productos o medicinas que sean útiles e importantes para el mercado. La creatividad se define como la creación de productos o servicios que mejoran la vida, en lugar de solo campañas ingeniosas (que solo son deseadas por el 27% de los encuestados).
Ejemplos de empresas con buena reputación en 2025
Los líderes de reputación de 2025, incluyendo Bose, The North Face y LEGO, se destacan por integrar la innovación, la responsabilidad social/ambiental y la calidad sin compromisos en todos los aspectos de sus marcas.
Bose es un ejemplo de cómo la innovación (pionera en tecnología de audio) y la responsabilidad corporativa (compromiso con la privacidad y la ética) se refuerzan mutuamente.
The North Face fusiona el rendimiento técnico y el compromiso ambiental, utilizando materiales sostenibles y abogando por la accesibilidad al aire libre.
LEGO inspira creatividad a través de la innovación continua (kits STEM) y da pasos audaces hacia la sostenibilidad, invirtiendo en materiales reciclables.
Los Líderes de Propósito, como LEGO, Patagonia, The North Face y REI, son admirados por sus valores, impacto social y transparencia. Son vistos como defensores, empleadores preferidos y campeones de la inclusión.
Los Líderes de Rendimiento ofrecen excelencia funcional. Se definen por ser innovadores, bien gestionados y confiables, estableciendo puntos de referencia en la calidad del producto. Sus características clave incluyen la innovación (estableciendo nuevos puntos de referencia en la experiencia del cliente) y la confiabilidad consistente (ganando lealtad a través del desempeño).
Las 5 reglas de la reputación; según Porter Novelli
El informe concluye que el liderazgo en reputación requiere la adopción de nuevas reglas de negocio:
- La consistencia: La reputación es un patrón de acción, no un momento publicitario. El «say-do gap» (la brecha entre lo que se dice y lo que se hace) resulta fatal, mientras que la acción sostenida genera confianza.
- El Propósito debe ser operacionalizado: El propósito debe incrustarse en el producto, las operaciones y la cultura, no limitarse a un eslogan o una iniciativa de RSE.
- Innovación y creatividad: La innovación es la nueva señal de confianza, ya que los consumidores recompensan las marcas que ofrecen productos transformacionales.
- La Transparencia: Ante los errores, la honestidad y la rapidez en la comunicación aumentan la probabilidad de recuperar el favor del consumidor.
- Conoce a tus Stakeholders: Las expectativas son sectoriales. Por ejemplo, las marcas de alimentos esperan que se aborden los salarios y la sostenibilidad de la cadena de suministro, mientras que las empresas tecnológicas deben centrarse en la accesibilidad y la innovación ética.
En resumen, los consumidores están observando más de cerca que nunca y están recompensando a las marcas que impulsan el progreso de manera innovadora y auténtica.
El Purpose Rebound de 2025 es un claro indicador de que el marketing de responsabilidad social (85% de correlación) y la innovación (91% de relevancia) es el camino para generar valor en el mercado moderno, donde el 90% del valor corporativo es intangible.
Este panorama se asemeja a un ecosistema donde la reputación es el suelo fértil (Intangible) que permite que florezcan los frutos (Valor de Mercado). Sin la riqueza de la confianza, la transparencia y el propósito, la calidad del producto por sí sola (Tangible) no puede sostener el crecimiento de una empresa. Es un recordatorio de que hacer negocios mejor es el negocio.
Conoce aquí completo el reporte completo de Porter Novelli.
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