Si hay una verdad universal para todas las empresas es la siguiente: El respeto hacia una marca no se impone, se gana… ¿Cómo tener una marca respetada?
Quizá hace años se pensaba que una compañía solamente debía comunicarse con las personas para anunciar sus productos y servicios, pero ese pensamiento ya es obsoleto; hoy, una marca que no muestra interés en sus consumidores puede tener los días contados en el mercado.
Construir una relación sólida y duradera con tus grupos de interés (stakeholders) es vital, ya que así es como se ponen los cimientos y bloques para tener una marca respetada. Preocúpate por generar valor para tu empresa, preocúpate por inspirar a tu audiencia, por construir tu reputación de marca, preocúpate por crear relaciones… y las ventas, la lealtad, el crecimiento y las recomendaciones vendrán solas.
Pero si solo te concentras en poner anuncios para que te compren ¿por qué habrían de amar a tu marca?, ¿por qué habrías de tener credibilidad o respeto?… ¿solo por las ofertas? Si la respuesta es sí, estás más cerca de ser un commodity que una marca amada.
¿Qué debes hacer para que tu marca inspire?, ¿cómo hacer que quieran a tu marca?, ¿cómo conseguir crear un vínculo sólido con tu audiencia? Moz menciona 4 maneras de hacerlo.
4 formas de tener una marca respetada y humana
1. Las marcas respetadas crean una conexión emocional
No debemos considerar el marketing exclusivamente como la habilidad de vender cosas, sino como la vía para construir relaciones.
Lo que una empresa no puede hacer es fingir una preocupación que no tiene, ya que las personas pueden darse cuenta de inmediato cuando una marca no es sincera y solo busca incrementar sus ventas.
Descubre qué apasiona a tu audiencia, a tu público objetivo y asegúrate de alinear acciones a ello. De este modo, será más real y se creará un lazo emocional más fuerte entre tu negocio y ellos.
¿Conque quieres un ejemplo?
¡Siempre tan escéptico!
Un ejemplo
OK… Seguro pensarás que Mattel y su línea Barbie siempre se han preocupado solo de vender muñecas y accesorios, y que su área de marketing solo produce contenidos para sacarle dinero de la bolsa a los papás de las niñas ¿cierto?
Bien… ¿cómo te explicas entonces este anuncio que se publicó hace apenas unos días y ya tiene más de 7 millones de reproducciones?
La marca también ha escuchado las peticiones de su público los últimos años, y ha lanzado líneas de muñecas que celebran la diversidad y ha comenzado a publicar videos que fomentan la equidad de género, animando a las niñas a elegir la profesión que deseen. Asimismo, alienta a los papás a jugar con sus hijas a las muñecas y continuar rompiendo estereotipos.
Esto NO es exclusivo de grandes corporativos. Cualquier marca puede generar conexiones emocionales que también beneficien al negocio; lo único que se debe hacer es:
- Investigar qué le interesa a tu audiencia.
- Desarrollar acciones para resolver esos problemas o apoyar esos intereses
- Hacerlo con la personalidad de tu compañía.
No necesitas hacer grandes anuncios ni ponerlos en televisión abierta. ¡Tu audiencia ya te sigue en tus redes! Puedes usar plataformas como Instagram para subir fotos o videos que cuenten historias o contengan testimoniales creativos… y si quieres llegar a más gente, basta que inviertas un poco para lograr un mejor alcance.
En el ejemplo mostrado, Mattel sabía que a los padres con niñas les preocupaba el futuro de ellas… la respuesta para atender esa preocupación fue sencilla: ayudar a empoderarlas. Eso es marketing de inspiración. Así se construye el respeto… ¡no con ofertas!
2. Las marcas respetadas toman en cuenta tus demandas
Cuando en verdad escuchas a alguien, ganas su confianza y, lo más importante, su respeto.
¿Realizas encuestas?, ¿pides la opinión de las personas? ¡Muy bien!
Los consumidores quieren ser escuchados y, gracias a las redes sociales, ahora es más sencillo entablar un diálogo directo. Cada vez más utilizan este recurso para felicitar a las marcas o lograr que hagan caso de sus quejas.
Sin embargo, no te dediques a recolectar información si no planeas hacer algo al respecto. Si una empresa no contesta los comentarios de la gente, da la imagen que no está abierta al diálogo y el público no siente ningún apego ni se forma una relación de confianza… antes bien, lo que se forma es rechazo.
iHop, ejemplo de una marca que no inspira
Hace poco, iHop anunció un paquete de todos los pancakes que pudieras comer por cierta cantidad… tras vivir la experiencia, hicimos un comentario en Twitter quejándonos de lo que nos parecía una promo trampeada… y como suele suceder con las marcas que no está comprometidas con el servicio al cliente, la respuesta fue nula.
No puedes tener una marca respetada si no respondes a tu audiencia una mención directa.
El caso Detox
Detox fue una campaña de Greenpeace que buscaba terminar con las malas prácticas de las marcas de ropa que contaminan el agua con las fábricas que tienen en China. La organización no tardó en señalar a los culpables del problema, e instó a a la gente a firmar peticiones y a exigir que dichos corporativos terminaran de dañar al planeta y a la comunidad.
Entre los acusados, se encontraban Zara, Levi’s, H&M y Victoria’s Secret, las cuales tomaron en cuenta no solo las demandas de Greenpeace, sino de la gente que firmó… y así se comprometieron a “desintoxicarse”.
El sector del fast fashion es uno de los que más han tenido que responder ante las peticiones de los consumidores. Gracias a que muchas marcas no han ignorado los comentarios de las personas, han logrado construir una lealtad que no podrían haber conseguido si hubieran fingido no escuchar y/o guardaran silencio.
Hoy, Zara y Levi’s se han comprometido abiertamente con el reto Detox, creando mejores cadenas de suministro y prácticas amigables con el medio ambiente.
Estos jeans de Levi’s están hechos de botellas plásticas recicladas.
Cuando la gente se de cuenta que en verdad la escuchas, consideran que tu empresa es confiable y por ende su lealtad crece.
3. Las marcas respetadas dan prioridad a la relación, no al producto
Las relaciones construidas con empatía, transparencia y honestidad son las que duran para siempre.
Lanzar u ofrecer un nuevo producto o servicio de calidad es esencial, cierto… es la parte central del marketing… mas no por ello debemos recurrir a las antiguas tácticas de mercadotecnia de saturarlos con mensajes superficiales cuyo único objetivo sea decirles “elígeme, elígeme”.
Crea contenido que sea valioso para las personas y que evidencie tu auténtico interés en ellos. Si únicamente te preocupas por vender y no por acercarte a ellos, inevitablemente recibirás su indiferencia.
La campaña Real Beauty de Dove no se concentra en promocionar sus productos, sino en destacar que la belleza de una mujer es diversa e inigualable. Su meta es empoderar a las mujeres y combatir los problemas de autoestima que enfrentan muchas de ellas, lo que lleva a problemas de salud tanto física como emocional.
De hecho, su mismo sitio web, en el home habla de su compromiso con la belleza como fuente de autoestima y no de ansiedad… ¡no te vende productos!
Relaciones, emociones, conexiones… antes que conversiones.
Y este es el tipo de videos que la marca desarrolla y postea en redes sociales…
La campaña ha logrado fortalecer la relación de Dove con sus consumidores y también le ha valido tener una marca respetada y humana, reconocida por impactar positivamente a la sociedad.
Da sin pedir nada a cambio y trata a tus clientes con el valor que merecen… la recompensa llegará.
4. Tener una marca respetada es cumplir con tus promesas
Cada cosa que hace tu compañía comunica la experiencia de la marca, no solo tu marketing.
Absolutamente todos los aspectos que transmitas de tu marca se convierten en una promesa a cumplir. La producción, la calidad, el propósito, el servicio, etc.
Cuando las personas compran tus productos, están esperando recibir lo convenido. Cuando lo entregas se comprometen contigo y ganas más. Esto es porque en vez de concentrarte en la venta, lo haces en lo que se denomina lifetime value customer o el valor de largo plazo del cliente.
Tienes que darle a las personas una razón para convertirse en aliados de tu compañía y convencerlos de que, entre todas las opciones, tu negocio es el mejor. Nunca des por sentado que una persona es leal a tu marca.
Para tener una marca respetada, debes tener cuidado de no prometer algo que no podrás realizar… y de publicar contenido que siempre sea relevante para tu audiencia en tus redes sociales, blogs y sitio web.
El ejemplo: Pet Sitters
¿Crees que una PyME no debe prestar atención a esto? Te diremos que Pet Sitters que es la compañía líder en Irlanda en el cuidado de mascotas, comenzó siendo un negocio personal de una pareja, y crecieron a ser lo que hoy son gracias a que publicaron un blog con contenido relevante para su audiencia cada tercer día. ¡Así obtuvieron sus clientes! Lee aquí la historia de este caso de éxito en marketing de contenidos en una PyME.
Ella es Kate McQuillan… la propietaria de aquel pequeño negocio que creció hasta ser franquicia, gracias a prometer lo que podía cumplir, y publicar lo que le interesaba a su audiencia.
Tener una marca respetada y humana requiere de un arduo trabajo y de un compromiso a largo plazo. No se trata solo de vender y vender… ¿Estás listo para enfrentar los retos?
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