Las redes sociales son una de las herramientas más poderosas del marketing digital. Su utilidad se extiende más allá de los influencers, las marcas y las PyMEs, también son extremadamente útiles para las organizaciones de la sociedad civil, aunque claro, su uso debe ajustarse a sus objetivos que obviamente no son comerciales. En este marco, la pregunta es válida: ¿cómo deben usar las redes sociales para OSC?, ¿es indispensable una capacitación en marketing digital para OSC?
Algunos pensarán, pero si no persiguen metas comerciales, ¿qué pueden hacer las OSC con los social media? La verdad es que mucho.
Beneficios de usar las redes sociales para OSC
Del propósito de las OSC
Las OSC nacieron para crear conciencia y plantear soluciones a problemáticas sociales y/o ambientales. Gracias a las redes sociales podrían mejorar la visibilidad de la situación, conectarse a una audiencia mucho más amplia, difundir su mensaje y comunicarse con la gente.
De la proyección de las OSC
Igual que cualquier negocio, las OSC también pueden aprovechar las ventajas que ofrecen las redes sociales para informar y concientizar sobre sus propias actividades, mostrar sus logros y buscar adeptos a la causa.
Beneficios
Algunos beneficios que una OSC puede conseguir al tener presencia en las redes sociales:
• Alcanzar donantes potenciales.
• Awareness de la causa y de sí misma.
• Provocar feedback.
• Inspirar a la gente a tomar acción
¿Cómo deben usar las OSC las redes sociales si quieren obtener todos estos beneficios? Hay que seguir los siguientes pasos:
• Crear un plan.
• Fijar objetivos.
• Empezar con una o dos plataformas.
• Ser consistente.
• Usar muchos elementos visuales.
• Compartir contenido creado por otros
• Repartir el tiempo en diferentes tareas para las redes sociales (planeación, engagement, curación y creación de contenido, etc.) De acuerdo con Sprout Social, así debería funcionar:
- 35% en engagement
- 25% en investigar y planear
- 20% en crear contenido
- 10% en colaborar con el equipo
- 10% en analizar
• Determinar la frecuencia de publicaciones
• Decidir el tipo de voz que la organización usará y mantener el mismo tono en todas las plataformas.
• Analizar lo que funciona y medir los resultados.
La red más efectiva… tu blog
Sí, lo sabemos, para muchos sonará extraño y para otros incluso dolerá pero tu blog es la mejor red social que puedes tener, especialmente si tienes una OSC.
Además del uso de las redes se necesita crear contenido en tu sitio, enlazarlo y usar llamadas a la acción para animar a los seguidores a ir y que lean más, motivarlos a que quieran ayudar y compartir las causas con sus amigos y seguidores.
Las OSC necesitan llevar a los usuarios al sitio, no dejarlos solo en Facebook o Twitter. ¿Por qué? Porque las adhesiones, el levantamiento de voluntarios e incluso las donaciones suceden allí… ¡en tu sitio!
Y a pesar de eso ¿sabes qué?… solo el 25% de los nonprofit marketers o mercadólogos para OSC, tienen una estrategia de marketing de contenidos para su blog o su sitio, de acuerdo a como lo informó el Content Marketing Institute en su reporte 2016.
La gran falla de solo querer usar las redes sociales para OSC
Muchos marketers piensan que las redes sociales resolverán todo el problema de atracción y conversión digital. Falso. Las redes sociales son solo una pequeña parte del ecosistema digital, y esto es verdad incluso en el mundo de las OSC.
Según un estudio de Case Foundation, en colaboración con Social Media for Nonprofits, el 88% de las organizaciones sin fines de lucro considera el correo electrónico y los sitios web como sus herramientas digitales más poderosas.
Y es que como mencionamos, la dura verdad es que, conseguir que la gente comparta o comente en tus redes sociales solo es útil si se logra obtener su data para contactarlo o un apoyo financiero… y eso, repetimos, solo sucede en tu sitio.
¿Recuerdas? La mejor red social es tu blog.
Algunos datos de usar las redes sociales para OSC
Del mismo reporte del Content Marketing Institute extrajimos 5 estadísticas que transparentan el estado actual de las ONG y las redes sociales:
Objetivos
Los objetivos más importantes para las OSC son:
1. Engagement (82%)
2. Conocimiento de marca (79%)
3. Retención/Lealtad de marca (74%)
4. Recaudación
Tácticas
Las tácticas de marketing más usadas por las OSCs son las redes sociales, los e-newsletters y eventos presenciales.
Aquí, al menos, las OSC se han dado cuenta de que las redes sociales no funcionan ya solo con contenido orgánico y están invirtiendo ya dinero en ellas, tanto para promover contenido como para hacer anuncios.
Plataformas
Las plataformas más usadas por las OSC son Facebook, Twitter, YouTube y LinkedIn… aunque muy probablemente.
De todas las plataformas que las organizaciones sin fines de lucro usan, el uso de Instagram es lo que más ha aumentado (de 38% a 58%) y seguramente este año la tendencia se mantiene debido a la gran cantidad de herramientas y funciones que se le han añadido a esta plataforma.
Métricas
Las métricas más importantes que utilizan las OSC son el aumento en la recaudación de fondos y el incremento de la participación en eventos. Irónicamente, si te fijas, no coinciden con sus objetivos.
Mejores prácticas al usar las redes sociales para OSC
En el estudio de Case Foundation, en colaboración con Social Media for Nonprofits, a la pregunta “¿cómo las organizaciones sin fines de lucro involucran a sus comunidades en las redes sociales?”, el 74% dijo que usa las redes sociales como un megáfono, anunciando eventos y actividades, y compartiendo información enfocada en la organización.
¡Fatal!
Solo el 53% sigue la mejor práctica, que es publicar contenido centrado en el problema que quieren resolver, para establecer así un liderazgo de pensamiento en su área de enfoque. Lo que menos sirve es usarlas como un megáfono.
Hoy en día, es fácil identificar a qué se dedican Greenpeace, PETA, WWF, Aministía Internacional y otras… ¿sabes por qué? Porque su estrategia web se ha centrado en convertirse en un líder de pensamiento respecto del problema que atienden; no por estar solo centrándose en sus acciones y en pedir dinero. ¡Echa ojo y verás cuánto contenido generan!
La fórmula que las OSC deben seguir en social media
El mejor consejo es: deja de usar las redes sociales como un altavoz para difundir todo sobre ti. En vez de hacer eso, desarrolla contenido que posicione a tu organización como una voz de autoridad.
La mejor opción es usar las 3A:
- agradece
- apoya
- atrae
Una de cada tres publicaciones debe ser un agradecimiento hacia los donantes; la otra, un compromiso con contenido relevante sobre el problema que intentas resolver, y la tercera, una solicitud de donaciones.
Herramientas útiles para usar las redes sociales para OSC
A fin de seguir esa estrategia 3A, lo mejor es apoyarte en contenido visual. Existen miles de herramientas gratuitas para crearlo y lograr que provoque emociones:
- Canva y PicMonkey funcionan bien para diseñar gráficos en desktop
- Adobe Spark es excelente para gráficos en móvil, como Instagram
- WeVideo es extraordinario para PyMEs y por ende OSC para editar videos
20 ejemplos de qué compartir al usar las redes sociales para OSC
Hay muchas cosas que funcionan para las OSC en redes sociales. Con el fin de ayudar a tu organización a mejorar sus resultados y a promoverla en las redes, hicimos una lista de las 20 mejores prácticas que se pueden usar diariamente.
1. Contar logros de la OSC o, mejor aún, dejar que los donadores y/o aliados cuenten la historia.
Muchas OSC cuentan con aliados influencers, celebrities, ya sea como donadores o simples difusores. En ambos casos, su apoyo puede hacer crecer nuestra audiencia mucho.
2. Aprovechar el poder del video para contar historias.
Hoy, prácticamente todas las redes priorizan el video para sus contenidos. Si tu OSC no hace videos, está prácticamente fuera de actualidad. Necesitas comenzar con ellos, puedes hacerlos en vivo o grabados, y aprovechar cosas tan breves como las historias o tan largas como programas que difundas en YouTube o Instagram TV (aquí una guía sobre cómo usar IGTV para una marca).
3. Usar datos y estadísticas. Aprovecha el poder de infografías.
Si bien el contenido emocional es imprescindible y provoca reacciones, lo que al final persuade para donar es data dura. WWF lo hace muy bien.
4. Educar
La esencia de una OSC es la solución de problemas pero ¿cómo hacerlo si no educamos a la sociedad? Crear contenido educativo es imprescindible, como en este caso Fundación Cima.
5. Agradecer a los donantes
Cuando Charity Water cumplió su quinto aniversario, lanzó una campaña de videos usando incluso elementos jocosos; con ella buscaban agradecer a los donantes que le habían ayudado a recaudar los 42 millones de dólares que necesitaban para empezar sus 4.282 proyectos enfocados en auxiliar a 2 millones de personas.
6. Colaboraciones con otras OSC
Las OSC suelen trabajar en conjunto. Esa ccoperación debiera también anunciarse en las redes sociales porque podrían cruzar audiencias.
7. Usar imágenes que provoquen emociones o curiosidad
Siempre hemos mencionado que solo lo distinto es digno de ser visto… y la prueba es esta foto del Instagram de PETA que provoca casi 25 K reacciones.
8. Inspirar con contenido visual
Se pueden tener causas muy dolorosas como la lucha contra el cáncer o el SIDA; tal es el caso de (RED), sin embargo eso no les impide crear contenido muy inspirador, como este post para el Día del Padre.
9. Compartir lo que se hace con el dinero de los donativos
La transparencia es vital para toda OSC. Independientemente de publicar un reporte anual, las redes son un extraordinario instrumento para estar comunicando con frecuencia y en un lenguaje más entendible. Aquí el caso del Twitter de Teleton.
10. Anunciar eventos y logros especiales
Las redes sociales son el canal idóneo para los eventos, incluso se pueden generar Momentos en Twitter para impulsar aún más esto.
11. Videos cortos del día a día
Muchas OSC no le entran al video porque consideran que no tienen mucho que decir o que carecen de un vocero o alguien con facilidad ante cámaras. Ni siquiera lo necesitan. Se pueden grabar y publicar pequeñas historias o videos del día a día, como este de Happy Hearts.
12. Usar la promoción cruzada
Suele suceder que nos dediquemos mucho a una sola red social y por tanto olvidemos el resto, pero no hay que olvidar que nuestros grupos de interés pueden seguirnos en varias plataformas. De modo que primero, define si solo podrás atender una o dos, y después haz contenido cruzado, como este tuit de Fundación Telefónica.
¡No te pierdas el Facebook Live de la conferencia de Theo Jansen! https://t.co/FstyPRd4tQ pic.twitter.com/ypXaS9kjz1
— Fundación Telefónica (@FTelefonicaMX) 12 de mayo de 2017
13. Mostrar a tus activistas
Dentro de los primeros consejos te recomendamos dar exposición a tus benefactores, pero lo mismo puedes y debes hacer con tus colaboradores y voluntarios. El resultado será el mismo: un aumento de la audiencia si ellos lo comparten.
14. Ser activo y atender a los grupos de interés desde el chat
Los internautas en la actualidad desean respuestas inmediatas. Si estás en posibilidades de darlo a través de chats y tu community manager, aprovéchalo.
15. Usar los hilos de Twitter para contar historias
La herramienta de hilos de Twitter está funcionando bien y algunos la aprovechan con mucho ingenio. Lo interesante es que puedes añadir videos, imágenes y textos en una historia que no está limitada por los 280 caracteres.
16. Usar el botón de la llamada a la acción en Facebook para impulsar donaciones
El botón de la página de Facebook es configurable, por lo que se debe aprovechar como una herramienta más de recaudación al usar las redes sociales para OSC.
17. Crear contenido visual original
¿Recuerdas eso de una imagen dice más que mil palabras? Pues un video es aún más poderoso. Puedes usar ambos (imágenes y videos) pero procura que tengan un alto impacto visual. PETA en su Facebook genera videos cortos donde combina buenos visuales con datos impactantes y el resultado les es extraordinario.
18. Hacer ejercicios interactivos
A fin de fomentar la interacción, el contenido que suscite comentarios y preguntas es imprescindible, y es una de las mejores prácticas al usar las redes sociales para OSC. Puedes hacer cosas tan simples como usar los formularios gratuitos de Google o si eres más osado usar Apester.
19. Monitorea lo que se dice de tu OSC y de tu competencia
Usar herramientas como Brand24, Social Mention, Talkwalker, etc. para monitorear las menciones tuyas y de otras OSC en diferentes plataformas. Hay algunas gratuitas y otras de paga.
20. Aprovechar los videos en vivo
Ya te habíamos dicho que los videos son el contenido actual hoy… y hacerlo en vivo es aún más poderoso. Nuestra recomendación es que lo uses con eventos, claro, (como hace WWF en Facebook), pero también es útil para mostrar el tras bambalinas de tu OSC o incluso tener un programa semanal sobre la importancia de tu causa.
Conclusión
Lo más importante de usar las redes sociales para OSC es establecer objetivos razonables y entender que, para obtener resultados en las redes, hay que invertir tiempo, escuchar y responder… y en cuanto al contenido, debes educar, entretener e inspirar.
¿Tienes un tip extra para usar las redes sociales para OSC? ¡Déjanos un comentario! Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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