Llegado junio, Mes del Orgullo, decenas de logotipos se pintan con los colores del arcoíris para manifestar su apoyo a la lucha por los derechos de la comunidad LGBT en todo el mundo… otros tantos, solo para estar a tono. ¿Y luego qué? Es tiempo de que el marketing y la comunicación LGBT vayan unos pasos más lejos y se vuelvan verdaderamente incluyentes. Es bueno para la sociedad y es altamente rentable para las marcas.
Es un hecho: el mundo se está transformando y el reconocimiento de la diversidad sexual forma parte importante de este gran cambio. El camino es construir un mundo que abrace la pluralidad y respete los derechos humanos.
Millones de consumidores lo saben, ya lo están recorriendo y esperan que las marcas lo recorran al mismo tiempo.
En este paradigma, tu marca solamente tiene dos opciones: Ser de las que lidera, o de las que se esconde. Las primeras pavimentan el futuro, crean conexiones y se cuelan en el corazón de sus consumidores. La falta de valor del resto, a menudo se traduce en olvido.
Las marcas que se atreven a elegir el camino de los líderes, deben tener mucho cuidado. Cuando se trata de hacer marketing y comunicación LGBT, o favorecer la inclusión quedarse a medias puede ser muy peligroso. La recomendación siempre es ir por todas las canicas y hacerlo bien. Es decir: ¡El arcoíris en un logo no basta y a nadie le importa… a menos que hagas más!
Comunicación LGBT: 5 mandamientos a tener en mente
¿Por qué es importante para las marcas?
Hacer marketing y comunicación LGBT hoy es importante. Lo es porque el rumbo que ha tomado el mundo así lo demanda. No solo en términos de responsabilidad, también en lenguaje de negocios.
En entrevista con NEO, el presidente de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT, César Casas, ha mencionado que el llamado pink market aporta cerca de US$80 millardos al PIB de nuestro país. Eso sin contar que, de acuerdo con diferentes estudios a nivel global, por cada ley o acción política llevada a cabo en defensa de la diversidad sexual, el PIB per cápita tiende a aumentar 400 dólares.
Si todavía no estás convencido, quizá vale la pena que eches ojo a este estudio realizado por Sprout Social, que ha revelado que más del 60% de los consumidores considera importante, o muy importante que las marcas tomen postura en temas sociales y políticos. La tendencia es que el número continúe creciendo.
71% de los consumidores espera que las marcas fomenten la diversidad y la inclusión en su publicidad online.
Facebook
Ahora bien, ¿cómo hacer marketing y comunicación LGBT de forma que verdaderamente aporte a tu marca y contribuya al movimiento? ¡Aquí cinco claves útiles!
1. No más pinkwashing
No pretendas engañar al consumidor. El derecho a ondear una bandera, sea cual sea, se gana. En el caso del arcoíris se consigue comprometiéndose de fondo con la lucha por los derechos de la comunidad LGBT.
Esto no quiere decir que como marca debas donar periódicamente a organizaciones que trabajen en favor del colectivo, o dedicar a ello los esfuerzos de tu fundación empresarial. Aunque dicho sea de paso, claro que todas estas acciones abonan y se agradecen.
Lo que sí es mandatorio es hacer lo que te corresponde. Por ejemplo, contar con una política de no discriminación; y sensibilizar al personal de tu organización para garantizar un ambiente efectivamente libre de esta para colaboradores y clientes, integrantes de la comunidad.
Incumplir con estas prácticas mientras ondeas la bandera LGBT no solamente es hipócrita, sino que de paso pone en riesgo la reputación de marca. ¿Recuerdas el caso de Citibanamex, que se ostentaba como empresa Pride, y que en 2019 fue duramente criticado por discriminar a la activista Ophelia Pastrana?
La falta de congruencia es un error imperdonable y un importante riesgo para la reputación. Así que si tu compañía no cuenta con un respaldo básico en materia de inclusión, lo mejor es que te abstengas de cualquier movimiento.
2. Involucra a la comunidad
En entrevista con Luis Maram, el activista Enrique Torre Molina explicó la importancia de involucrar a integrantes de la comunidad LGBT en la creación de las campañas y materiales de comunicación.
Incluir en todo el proceso de una campaña, o una edición especial de productos LGBT… ¡a personas LGBT! …porque aunque cuentes con excelentes creativos, hay una sensibilidad que solo te da la vida.
Enrique Torre Molina
Parece evidente, pero sin duda es un elemento que vale la pena recordar.
El involucramiento de integrantes de la comunidad es fundamental para que los materiales de comunicación LGBT reflejen de manera precisa una realidad que a menudo es más compleja de lo que se deja ver.
Marcas, mercadólogos y creativos no pueden ser expertos en todo. No están obligados a ser expertos en inclusión, pero sí a buscar la asesoría pertinente para conseguir una comunicación incluyente, responsable y efectiva.
¿No sabes con quién acercarte? ¡Conecta con Colmena 41! Una organización dedicada justamente a concretar encuentros necesarios entre proyectos, organizaciones y aliados para favorecer los derechos de la comunidad LGBT.
3. Apuesta por la representación
Y ya entrados en eso de involucrar a integrantes de la comunidad LGBT en el proceso creativo, ¿qué tal aportar por la representación del colectivo dentro de la publicidad? Pintar el logotipo de tu marca de colores está bien, pero el esfuerzo queda bastante corto si la visibilidad está limitada en el resto de tu comunicación.
Un estudio sobre la representación de la diversidad dentro de la publicidad online, realizado por Facebook, reveló que los miembros de la comunidad LGBT aparecen representados en apenas el 0.3% de los anuncios online.
Lo anterior a pesar de que una representación más diversa tiende a lograr un mayor índice de recordación en comparación con aquellas que reflejan la representación tradicional.
Claro que no podemos ser ciegos a que el problema de la representación también es complejo.
The visibility proyect
En medio de un esfuerzo conjunto por promover la representación LGBT en la comunicación, P&G y GLAAD realizaron una profunda investigación y encontraron que las marcas están particularmente preocupadas por las reacciones negativas que pueden producirse si fallan.
El 81% de los anunciantes y el 41% de las agencias están de acuerdo en que “una ejecución no auténtica de personas y escenarios LGBT provocaría una reacción violenta mayor que no presentarlos en los anuncios”.
Inclusión LGBTQ en publicidad y medios, perspectivas de anunciantes y agencias.
El 78% de los anunciantes y el 31% de las agencias están de acuerdo en que “es difícil representar adecuadamente a la comunidad LGBT porque la comunidad es complicada y tiene muchos matices.
La respuesta nuevamente se encuentra en el involucramiento de expertos en materia de diversidad sexual, aliados y miembros de la comunidad LGBT que aporten sensibilidad, experiencia y valor en la creación de mensajes incluyentes, asertivos y certeros.
Es en este sentido que la alianza entre P&G y la organización GLAAD, que trabaja por los derechos de la comunidad LGBT y su representación en medios de comunicación, ha resultado en The Visibility Project, una iniciativa que pretende fortalecer la diversidad en la industria y servir de inspiración a nuevas generaciones de mercadólogos y líderes de negocio.
Con este tipo de apoyo, es probable que más marcas adquieran el valor y entendimiento para generar mensajes como este. ¡Brillante material de Renault!
4. Evita los estereotipos
Diversidad significa variedad y diferencia; pero también abundancia. Esto quiere decir que, en una comunidad cuya bandera representa justamente esta palabra, asumir que todos sus integrantes piensan y se comportan de la misma forma es, cuando menos, absurdo.
Abordar la diversidad a partir de los estereotipos, representa un riesgo para la reputación de las marcas y puede resultar dañino para el movimiento.
La comunicación LGBT necesita considerar cuidadosamente este elemento al momento de construir mensajes. Incluso en aquellos casos en los que se pretende hacerlo en tono de comedia. De lo contrario el resultado puede ser desastroso.
¿Que cuáles son los estereotipos comunes a evitar? Mira este video de Saturday Night Live, que si bien constituye un material diseñado para celebrar el mes del orgullo, muestra de forma clara y hasta exagerada a algunos de ellos.
Los colores brillantes, la vestimenta exagerada y los movimientos escandalosos son algunos de los elementos que contribuyen a una percepción sesgada.
No. No todos los miembros de la comunidad LGBT se sienten cómodos con esta representación; y a menudo puede ser más perjudicial para ellos porque perpetúa estereotipos y prejuicios en su contra.
¿Quieres saber qué sí es diversidad? Mira este video de SEAT que aborda el concepto y muestra una mirada mucho más real acerca de cómo luce el colectivo y la sociedad en general.
5. Dile adiós al marketing de metro
No seas una de esas marcas que se suben al primer tren que pasa y cambian de causa con cada estación. Pintan su logotipo de morado durante el mes de marzo, toman la bandera del arcoíris durante junio y más tarde se cuelgan un listón rosa contra el cáncer de mama en octubre. Eso es hacer marketing de metro, resta credibilidad y diluye esfuerzos de marca.
En lugar de ello, encuentra tu propósito y comprométete de fondo. Si este está alineado a favorecer la inclusión y los derechos LGBT ¡es genial!, y entonces no lo abandones el resto del año.
No es que debas salir a marchar periódicamente, ni colocar globos arcoíris a la entrada de tus oficinas todo el año. Lo que sí necesitas es ser coherente. Haz que el colectivo se vea representado en tu comunicación, sensibiliza a tu personal, pronúnciate a favor de la causa cuando sea relevante. Todas estas prácticas suman y constituyen valiosos esfuerzos en favor del movimiento y, de paso, de la reputación de tu marca.
Seguro reconoces que uno de los mejores ejemplos de ello es Doritos Rainbow, que se ha posicionado como un portavoz importante por los derechos de la comunidad, gracias a su plataforma de comunicación #OrgulloTodoElAño.
¿Qué tal esta campaña Navideña? ¡A nosotros nos parece espectacular!
Este año se ha unido al Museo de Memoria y Tolerancia, para profundizar en la sensibilización de temas relacionados con la diversidad sexual; una alianza anunciada en el marco del Día Internacional contra la Homofobia, conmemorado el pasado 17 de Mayo.
Eso es coherencia, consistencia y propósito. ¿Tu marca tiene el valor de tomar una postura a este nivel, o seguirá haciendo marketing de metro?
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