Uno de los grandes males de los que padece el marketing digital hoy en día es centrarse solo en la parte final del Customer Journey. Crear contenido educativo y alinearlo a propósito puede ganar mucho más tracción y dar excelentes resultados… aún si se trata de contenido sobre vaginas.
La prueba más clara es Gino-Canesten en Brasil, donde, por inverosímil que parezca, a una de cada 4 mujeres le da vergüenza utilizar la palabra vagina.
El objetivo
La marca de salud íntima femenina Gino-Canesten en Brasil, se fijó como misión el fomentar conversaciones abiertas sobre el tema para ayudar a las jóvenes a entender formas de cuidar su higiene íntima.
¿Cómo lograr esto?, ¿cómo crear contenido sobre vaginas e infecciones cuando ellas ni siquiera quieren hablar del tema?, ¿en qué canal podrían prestar atención las más jóvenes? La respuesta del canal podría parecer obvia pero el reto del tema era enorme.
La marca buscó difundir su mensaje educativo y a la vez aumentar su base de seguidores en TikTok. ¿Cómo lo logró? Creando contenido sobre vaginas que fuera 100% útil y no simplemente promocional.
Gino-Canesten decidió construir una «escuela virtual» con varias cápsulas en su página de TikTok, esto con el fin de educar a las mujeres sobre la salud íntima y aclarar dudas comunes entre ellas. Siempre lo hemos dicho: el contenido es adictivo, los anuncios son invasivos.
La solución
Una vez creado ese contenido educativo en su página, Gino-Canesten se enfocó en llevar tráfico y correr la voz. Para ello lanzó una campaña con TopView, la propiedad publicitaria de primera pantalla de TikTok, para impactar a una audiencia masiva.
La marca comunicó sus mensajes clave con creadores populares de TikTok y dirigió a la comunidad a su página con una simple llamada a la acción de «Saber más».
Después de generar awareness con esto, la marca sumó anuncios In-feed para interactuar aún más con su audiencia femenina principal de más de 18 años.
Los In-Feed Ads brindan a los usuarios una experiencia en pantalla completa que se mezcla de forma natural y nativa con el contenido favorito de los usuarios.
En el caso de Gino-Canesten, con un buen ejemplo de campaña feminista, la marca capturó la atención de la comunidad con testimonios cuidadosamente seleccionados que los redirigían a la página de su cuenta, donde estaba todo el contenido educativo.
Una vez allí, la audiencia estuvo expuesta a un grupo de de creadoras expertas en el tema que educaban sobre los diversos aspectos de la salud íntima, alentándolas a tener conversaciones abiertas; como este ejemplo.
Los resultados
La campaña de Gino-Canesten generó resultados increíbles y un impacto positivo en la actitud de las usuarias de la plataforma. Una encuesta de Brand Lift Study registró un aumento del 5,2% en la actitud positiva de las usuarias con respecto a los tabúes relacionados con la salud íntima.
Los anuncios TopView e In-Feed superaron todos los puntos de referencia, obteniendo más de 40 millones de impresiones con una tasa de participación del 21,6%. La marca también logró su objetivo paralelo de ganar más de 175.000 seguidores leales en su Cuenta Comercial.
Cuando las marcas alinean sus objetivos comerciales con el desarrollo de contenido útil enfocado en propósito y utilizan los anuncios únicamente como el refuerzo y no como la esencia, los resultados se dan. Una brillante muestra del poder de las mujeres en el marketing.
Marketing no es eso que te han enseñado. NO es tratar solo de vender una unidad más de producto. Marketing es exceder las expectativas de nuestros consumidores al tiempo que impactamos positivamente al entorno y/o la sociedad.
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