Busca primero el reino de Dios y todo te será dado por añadidura, dice la Biblia. Bueno, pareciera que para Nike, esto sucedió de la mano del Papa… o tal vez debiéramos decir, de sus pies. Lo que acaba de acontecer hace unos días es entretenido, coincidente y un perfecto ejemplo de earned media… y Nike, ha sabido aprovechar la bendición.
Hace unos días comenzó a circular el tráiler del documental Leone a Roma, el tercer documental del Vaticano sobre el Papa León XIV. Lo interesante es que en él, y por ende en el trailer del mismo, aparece el santo padre usando unos Nike Franchise Low Plus bajo su sotana blanca.
Aquí el trailer con el segundo exacto en que eso sucede:
Siempre he pensado que el marketing es una carrera donde los controladores se hallan cómodos. El por qué es simple: queremos controlar absolutamente todo.
- La narrativa.
- El momento.
- La conversación.
- La reacción de internet.
Las marcas pasan meses enteros intentando fabricar “momentos culturales” con juntas interminables, campañas multimillonarias e influencers perfectamente alineados al brief… y aun así, muchas veces no logran generar absolutamente nada memorable. Esto es un hecho, le duela a quien le duela.
Por eso lo que acaba de pasar con Nike y el Papa León XIV es tan fascinante. Porque no fue nada planeado, fue completamente accidental. Y justamente por eso funcionó.
Cuando el suceso nace en la cotidianidad y no en la marca, la viralidad es mucho más sencilla; y aquí, internet hizo lo que internet hace mejor: convertir un detalle aparentemente pequeño en un fenómeno cultural.
Aunque el medio original que difundió el trailer (sin saber lo que pasaría) fue el Vaticano (Vatican News), la viralidad masiva comenzó pocas horas después cuando cuentas especializadas en cultura urbana y calzado, como Complex Sneakers y JustFreshKicks, identificaron el modelo exacto de los tenis y compartieron capturas de pantalla en sus redes sociales, lo que les acarreó decenas de miles de reacciones en tan solo 48 horas.
Y por supuesto, esto fue solo el inicio, porque la web se llenó de…
- Artículos con la noticia.
- Memes.
- Posts de social media.
- Videos.
- Debates.
- Análisis.
- Conversaciones.
Todo explotó rapidísimo. Pero ¿qué es lo verdaderamente interesante? Que esto no parece publicidad. Nadie pensaría que lo es. Es un claro ejemplo de earned media. Y eso cambia absolutamente todo.
¿Qué es earned media?
El earned media (medios ganados) es la visibilidad o publicidad que una marca obtiene de forma gratuita cuando terceros hablan de ella de manera orgánica, sin pagar anuncios ni usar canales propios.
Se “gana” gracias al buen producto, contenido relevante o acciones de comunicación sobre algún tema o suceso que la gente considera relevante y decide compartir (justo como en el caso del calzado del Papa).
En marketing solemos dividir los medios en tres grandes grupos: los medios pagados, los medios propios y los medios ganados. Pero de todos ellos, el Earned Media es el que más valor tiene. ¿Por qué? Porque es el único que se siente creíble.
¿Qué hizo bien Nike?
Si Nike hubiera lanzado una campaña oficial diciendo algo como “el sneaker del Vaticano”, “las huellas del Señor” o cualquier otra ocurrencia, probablemente la reacción habría sido brutalmente negativa. La audiencia actual tiene un radar extremadamente sensible para detectar cuándo una marca intenta forzar relevancia cultural. Esto se acentúa en las generaciones más jóvenes.
La razón por la que TikTok es un fenómeno es porque hoy la autenticidad vale más que la producción. Y la Gen Z prefiere mirar a personas dando su opinión sobre cualquier tema a ver una fuente oficial (sea marca, empresa o institución). Esto claro, tiene pros y contras pero será tema de otro contenido.
Lo que queremos señalar es que lo mejor que pudo hacer Nike hasta el momento, lo ha hecho muy bien: NADA.
Porque la gente no piensa: “Nike quiere venderme tenis”. Piensa: “El Papa usa unos tenis normales… y por cierto, son Nike.”
Parece una diferencia mínima… pero no lo es. Es gigantesca. Hay campañas multimillonarias que jamás consiguen algo así.
Nike hasta hoy, ha entendido bien algo… no debía arruinar el momento intentando capitalizarlo demasiado rápido. Paciencia. Paciencia. Cosechar los frutos que están llegando solos.
Llevo años viendo cómo muchas marcas destruyen sus mejores oportunidades culturales por desesperación. Ven que una conversación orgánica comienza a explotar y sienten la necesidad inmediata de intervenir: hacer posts, hacer memes, hacer productos edición especial, hacer hashtags.
Y en ese momento matan la magia, porque la conversación deja de sentirse auténtica.
Esta historia tiene valor porque se siente humana, casual, no planeada, incluso íntima. El Papa no parece estar usando esos tenis por moda. Ni por lujo. Ni por una colaboración estratégica. Parece simplemente alguien usando algo cómodo y familiar.
Y en el paradigma en el que vivimos, saturadísimo de influencers y seudoinfluencers, creando contenido artificial, una historia tan humana resulta extrañamente poderosa.
Otro ejemplo de earned media…
Recientemente tuvimos otro ejemplo hace poco: el envase de Nutella en la Misión Artemis II. Fue maravilloso ver el tarro volando fortuitamente en una de las transmisiones de la nave…
…pero a diferencia de Nike, la marca de la crema de avellana se quiso subir demasiado pronto al trend y este se apago con rapidez.
Y para Nike, un aliado muy inesperado… el diablo.
Y si toda esta circunstancia no bastara, este suceso llega simultáneo de un estreno cinematográfico muy esperado, The Devil Wears Prada 2, que debes ver si amas el marketing.
Y este timinig fue perfectamente aprovechado por el portal Famous Campaigns, que publicó un artículo con un copy extraordinario: The Devil may wear Prada but the Pope wears Nike.
Mientras el diablo viste Prada… el Papa usa Nike.
Y aunque parezca solo un meme, los memes son hoy vehículos de posicionamiento cultural potentísimos. Porque las marcas ya no compiten solamente por mercado. Compiten por significado.
Por ahora, la marca observa en silencio mientras internet hace el resto. Y probablemente saben algo: a veces, el mejor marketing no se planea. Simplemente sucede… como una bendición.
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