Manchester City es declarado culpable… ¿y ahora qué? El martes 29 de septiembre la Premier League confirmó lo que muchos sospechaban: una comisión independiente encontró al Manchester City culpable de casi todos los 115 cargos por irregularidades financieras entre 2009 y 2018. Patrocinios inflados, pagos ocultos, cuentas maquilladas por más de 900 millones de libras. Una mácula sin precedentes en el futbol inglés. ¿Puede un escándalo así, matar a una marca con tribu?
Cientos de medios alrededor del mundo repiten la misma nota. Los rivales se llenan la boca de señalamientos que aseguran que esa es la única razón del éxito detrás de los triunfos de la escuadra, los analistas hablan de una “mancha” en la historia del club y muchos creen que la reputación ya quedó destrozada.
Yo no estoy tan seguro. De hecho, me atrevo a decir que, en términos de reputación, al City no le va a pasar casi nada. Y no porque el caso sea menor, sino porque el City tiene algo que la mayoría de las marcas no tiene: una tribu.
¿Por qué la mala reputación no mata a una marca con tribu?
Un fan no es un cliente. Un cliente compara, evalúa y, si algo no le gusta, se cambia de marca. Un fan pertenece. Nadie cambia de equipo como quien cambia de compañía telefónica.
Cuando atacan a su equipo, el fan no lo vive como una noticia; lo vive como una agresión personal. Y ante ello, la tribu no se dispersa: cierra filas.
¡Ah! ¡Eres escéptico! Ahí te van las pruebas. Una deportiva y la otra muy polémica.
¿Recuerdas el Deflategate de los Patriots de Nueva Inglaterra? Se les acusó de usar balones a modo en un partido donde apalearon a los Colts de Indianapolis en un juego de eliminación que todos esperaban mucho más cerrado.
- Tras el suceso, en septiembre de 2015, el 58% de los aficionados de la NFL en Estados Unidos consideraba a los Patriots unos tramposos.
- Sin embargo, apenas el 6% de los propios fans de los Patriots creía que el equipo era culpable o que Tom Brady (principal señalado) debía ser sancionado.
- Brady se convirtió al mismo tiempo en el jugador más odiado por la afición rival… y en el mariscal de campo con más camisetas vendidas de la liga. Leíste bien: el villano de unos era el héroe de otros.
- El Gillette Stadium mantuvo un lleno del 100%, el valor de la franquicia siguió subiendo según Forbes y el regreso de Brady en 2016, tras su suspensión de cuatro partidos, rompió récords de audiencia.
El escándalo dañó la imagen de los Patriots ante neutrales y rivales, pero NO hay registro de que perdieran fans. Al contrario: la base de aficionados se fortaleció. Y de paso, les regaló algo que el marketing clásico no puede comprar: el papel de villano. ¿Y sabes qué? los villanos venden. Los que les odian también ven el partido… aunque sea solo para verlo perder.
No es un fenómeno exclusivo del deporte. Hablemos ahora de un caso reciente y políticamente incorrecto.
Sydney Sweeney: primero, la polémica con American Eagle (donde críticos acusaron al anuncio de tener tintes de supremacía blanca y a ella de “cómplice”) y después el reciente anuncio para la casa de apuestas, Novig, calificado de altamente sexista y criticado por un montón de atletas y celebridades.
Estas dos campañas le trajeron muchísimas críticas y “golpes” a la reputación de la actriz; un tsunami que en teoría, debía hundir su imagen. ¿El resultado? Sydney está más in que nunca. Sus detractores gritan; su tribu la defiende; pero las marcas la siguen buscando porque la atención, buena o mala, se cotiza.
La conclusión es incómoda pero clara: cuando una marca tiene una tribu, la mala fama por sí sola no le mata. A veces hasta la hace crecer.
¿Cuánto se daña realmente la reputación del City? El modelo Caliber
La consultora Caliber propone medir la reputación con una idea sencilla: lo que más importa es cuánto confían en ti y cuánto les gustas. Eso lo alimentan dos tipos de motores:
- Los racionales, que tienen que ver con lo que haces: tu oferta, tu innovación, tu integridad y tu liderazgo. Es la parte de “¿qué tan bien lo haces?”.
- Los emocionales, que tienen que ver con lo que haces sentir: autenticidad, diferenciación, relevancia e inspiración. Es la parte de “¿qué tanto me importas?”.
Son ocho dimensiones en total. Pasemos al City por cada una, con la vista puesta en su propia afición:
| Dimensión | Tipo | ¿Cómo queda el City? |
|---|---|---|
| Oferta | Racional | Intacta. Sigue jugando el mismo futbol y es líder de la liga. |
| Innovación | Racional | Intacta. Su modelo de juego y de club sigue siendo referente. |
| Integridad | Racional | Golpe directo. Es literalmente de lo que lo declararon culpable. |
| Liderazgo | Racional | Raspada. La “gestión modelo” resultó tener trampa, y eso pesa ante inversionistas y reguladores. |
| Autenticidad | Emocional | Raspada. La etiqueta de “éxito comprado” le afecta sin duda. |
| Diferenciación | Emocional | Intacta. Si acaso reforzada: ahora es el villano del futbol inglés. |
| Relevancia | Emocional | Reforzada. Nunca se había hablado tanto del City. |
| Inspiración | Emocional | Intacta para su gente. Solo cae entre rivales y neutrales, que nunca fueron suyos. |
Haz la cuenta: de ocho dimensiones, solo una recibe un golpe directo y dos quedan raspadas. Las otras cinco siguen igual o incluso salen fortalecidas. Este es el poder de una marca con tribu.
La integridad es un motor racional, pero la tribu no evalúa a su equipo con la cabeza. Lo evalúa con el corazón. El fan del City puede aceptar que el club hizo cosas indebidas y seguir sintiendo exactamente lo mismo el sábado en el estadio. La confianza de los stakeholders de afuera cae; el cariño de los de adentro se queda.
Y ahora toca ver el otro lado de la moneda porque ya hemos jugado mucho a ser abogados del diablo, viendo cómo se perdona la falta de ética a cambio de la fama… que, como diría Danna Paola… no me preocupa.
Lo que sí le duele y le afecta al Manchester City
Entonces, ¿el City sale ileso? No. Pero el peligro no está donde todos están mirando. La reputación no es quien sale herida de muerte, como ya vimos.
A la tribu no le importa la reputación; le importa el producto: ver a su equipo ganar, jugar la Champions, gritar goles de sus estrellas. Ese producto no lo controla la buena o mala fama. Lo controla una comisión independiente que, en una audiencia aparte, decidirá las sanciones. El club tiene hasta este viernes para apelar.
Ahí es donde el City se juega mucho. Las posibilidades que se han puesto sobre la mesa van desde una fuerte deducción de puntos hasta la expulsión de la Premier League. Y cada una pega directo en el bolsillo del club:
- Deducción de puntos: adiós al liderato y, quizá, a los torneos europeos.
- Pierde torneos, pierde estrellas: un Haaland o un Cherki no se quedan en un club que no juega la Champions. Y sin estrellas, el producto se devalúa.
- Expulsión de la liga: el escenario extremo. No hay tribu que sostenga a un equipo al que le quitan el escenario.
- Demandas de los rivales: se anticipa una avalancha de reclamos de clubes que se sienten perjudicados.
El Deflategate terminó en cuatro partidos de suspensión y una multa: la verdad salió barato. Por eso los Patriots pudieron convertir el escándalo en combustible. Si al City le toca un castigo simbólico, pasará lo mismo. Si le toca uno con dientes, ninguna lealtad le alcanzará.
Dicho en corto: la reputación no le quita el sueño al City. Las sanciones, sí.
3 lecciones del caso del Manchester City
No hace falta ser un club de futbol para aprender algo de esto:
- Construye tribu, no solo clientes. Una base de clientes te abandona a la primera crisis; una tribu te defiende. La diferencia de una marca con tribu está en si tu gente te compra o te pertenece.
- No confundas ruido con daño. Que te critiquen en redes no significa que tu gente se esté yendo. Antes de entrar en pánico, mide lo que hacen tus clientes, no lo que dicen tus detractores.
- Identifica quién puede quitarte el producto. Un regulador, una autoridad, un socio clave. La tribu te protege de la opinión pública, no de quien tiene el poder de desconectarte.
Al City lo van a llamar tramposo por un buen tiempo, y sus rivales lo van a odiar todavía más. Pero el odio de los de afuera nunca ha vaciado un estadio. Lo que sí vacía estadios es no tener un partido que jugar. Así que si se quiere dar una lección al club, ese sería el camino.
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