La muerte de las cookies está a la vuelta de la esquina ¿por qué se dice que una estrategia first party data es lo único que puede salvar a las marcas de un gran impacto?, ¿cómo llevarla a cabo con éxito?
Seguramente has escuchado que las cookies de terceros tienen los días contados. No solo Google señaló que las eliminaría sino que encima de ello, Apple aprieta cada día más la privacidad del iPhone por lo que básicamente el resultado de estas dos circunstancias será que muy pronto será imposible rastrear a los usuarios de la manera en que hoy hace la mayoría de las marcas.
Con las nuevas políticas de Apple y el cambio en las cookies de terceros desde Google, la única solución parece ser una estrategia first party data.
¿Qué es una estrategia first party data?
Una estrategia first party data es aquella que recoge la data de las y los usuarios porque ellos deciden darla y escribirla en formularios. Una vez que lo hicieron y visitan nuevamente el sitio, este les reconoce.
Las cookies first party data permiten que la empresa tenga una relación directa con el usuario recolectando datos en su propio dominio. Esos datos primarios pueden ser comportamentales, (por dónde navegó, dónde hizo clic, dónde se detuvo, por cuánto tiempo estuvo en el sitio web o en la app), es decir, indicadores de los intereses e interacciones.
La gran diferencia con las cookies de terceros es que estos datos son solo entre la marca y el usuario y no recolectados por otra empresa con fines de venta para publicidad, como hoy ocurre.
4 tips para una estrategia first party data
De acuerdo con Word Stream, la muerte de las cookies de terceros no afectarán a todos los sectores por igual, pero sin importar esto, es conveniente comenzar a recolectar la data de nuestros usuarios(as) desde nuestro sitio, redes y apps. Aquí 4 consejos para crear exitosamente una estrategia first party data.
1. Levantar data desde el sitio con contenido (suscripciones y lead magnets)
El primer paso para tener data de 1a mano, es buscar levantarla desde nuestro sitio.
Hay tres caminos. Puede hacerse generando contenido excepcional; a través de un lead magnet o incluso desde el e-commerce (si se tiene).
A) Contenido en sitio
Cuando nos hemos preocupado de generar contenido y este es realmente útil a nuestra audiencia (entretenido, educativo o inspiracional), es común que la audiencia quiera recibir más de ello, y por eso suelen suscribirse a nuestros newsletters.
Si crees que esto no ocurre, déjanos decirte que The New York Times tiene más de 50 newsletters, que son leídos por 35 millones de personas cada semana.
Les mejores marcas siempre crean contenido en sitio y newsletters porque saben lo rentable que es.
B) Lead Magnets
Crear una pieza de contenido descargable, que sea de alto interés para nuestra audiencia, puede generar mucha audiencia y por lo tanto, mucha data también. Estas piezas de contenido se dan en forma de e-books, papers, infografías, herramientas, informes, etc.
Se puede crear una landing page para ello dentro del sitio y podemos pagar anuncios de tráfico (mucho más baratos que los de leads generation) para acelerar los resultados. Aquí un ejemplo:
C) E-commerce
Finalmente, si se tiene un e-commerce, es fácil hacer que las y los usuarios nos den su data si quieren ejevcutar cualquier acción comercial dentro de la plataforma. Lo único que hay que hacer es señalarles para qué usaremos la data que se está recopilando.
2. Utilizar formularios de captación de clientes potenciales en los anuncios de redes sociales
Una de las formas más sencillas que tienen las marcas para recopilar información de los usuarios es utilizar formularios de captación de clientes potenciales en sus anuncios.
Meta es probablemente la opción más común, pudiendo levantar data con anuncios desde Facebook o Instagram.
Dependiendo de las necesidades, se pueden utilizar los formularios de «clientes potenciales» para recopilar tanta o tan poca información como sea necesaria para las estrategias de marketing.
3. Utilizar preguntas personalizadas para precalificar o segmentar mejor a los usuarios
Se sabe perfectamente que hay marcas que buscan un tipo de usuario específico, y a las que les importa más la calidad que la cantidad de leads. Esto puede ser por dos razones:
- Pueden tener una audiencia muy específica a la que necesitan dirigirse y puede estar tratando de ahorrar tiempo a su equipo de ventas al no tener que clasificar a través de una tonelada de leads basura.
- Es posible que desee que sus clientes potenciales estén mejor segmentados para hallar leads en la parte baja del embudo.
Si este es el caso, hay que considerar añadir preguntas personalizadas a los formularios. Salesforce lo hace así, y aunque a mayor cantidad de data solicitada, mayor es la tasa de abandono, se garantiza que aquellas personas que completen el formulario, están verdaderamente interesadas.
4. Dedicar más tiempo a la construcción de la marca
Con suerte, esto siempre ha estado en el plan de marketing de tu marca. Pudiera ser algo obvio pero no lo es. El marketing digital ha originado que las marcas centren su mentalidad solo en el «fondo del embudo».
Sin embargo, sestamos cambiando nuestro enfoque para empezar a recopilar más datos de primera mano, nosotros(as) mismos, tenemos que hacer un mucho mejor trabajo para lograr que la audiencia conecte mejor con la marca y entonces lograr que las y los usuarios quieran darnos la información en primer lugar.
Esto pasa por muchos esfuerzos de awareness y también un buen marketing de reputación, ya que con estos dos componentes aseguramos la visibilidad y la confianza.
Conclusión
Si quieres empezar a centrar tu marca en una estrategia first party data y recoger más información de las y los usuarios, vas a tener que darles contenido que realmente quieran. Esto podría llevar algún tiempo y algunas pruebas para encontrar la fórmula perfecta.
En el caso de una empresa que carezca incluso de awareness de marca entre su público, es posible que tenga que dedicar también tiempo a convertir su marca en una de confianza en el que la gente crea o con la que pueda relacionarse. Las y los usuarios están más dispuestos a dar su información o a involucrarse con una marca en la que pueden creer.
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