Influencia sobre una audiencia que pueda tener interés en lo que ofreces… Este es un superpoder que la mayoría de las marcas matarían por tener. Con él, no solo podrían incrementar sus ventas, también convertir clientes en embajadores. El marketing de influencers puede ser un aliado en el proceso. ¿El enemigo mortal? Los influencers fraudulentos.
Sí. En los últimos años el marketing de influencers ha cobrado fuerza, convirtiéndose en un gran aliado para las marcas. Se trata de un mercado que hoy vale más de 1.5B de dólares.
No es para menos. Contratar influencers ofrece a las marcas la oportunidad de reforzar su marketing de reputación. Contar con un tercero que confirme el valor que tu marca es capaz de brindar, (ya sea porque use tu producto o hable de él), otorga a los usuarios una prueba social; especialmente si se trata de alguien que ha construido cierto nivel de credibilidad.
De acuerdo con datos de Statista, el marketing de influencers podría alcanzar los $2.4B de dólares en 2019. Esto significa que a lo largo del año las marcas estarían incrementando sus gastos en influencers casi un 250% con relación a su gasto en 2017. Por desgracia, gran parte de ese presupuesto podría ser gastado de manera inútil.
Influencers fraudulentos: ¿Cuánto cuestan a las marcas?
Los influencers fraudulentos toman una parte considerable del presupuesto de las marcas en redes sociales. Personas que inflan sus cuentas con seguidores falsos para aparentar popularidad, adquieren likes o comentarios, e incluso construyen intereses falsos, se han vuelto un verdadero dolor de cabeza para los marketers.
En 2017 la agencia la agencia de marketing Mediakix realizó una investigación para descubrir qué tan fácil es convertirse en uno de estos influencers fraudulentos. Encontró que casi cualquier persona puede falsificar una trayectoria digital para ganar contratos rentables con las marcas.
Dos cuentas falsas se construyeron como parte del experimento: una pertenecía a una supuesta modelo que compartía publicaciones sobre estilo de vida; la otra era de una supuesta fotógrafa que publicaba fotos sobre sus viajes. El caso completo lo compartimos en este mismo sitio en nuestra nota: Cómo ser influencer; SPOILER: Las marcas cayeron en la trampa.
La consultora de marketing neoyorquina Captiv8 asegura que ese año las marcas gastaron al menos 231 millones de dólares de su presupuesto en influencers fraudulentos como los creados para ese experimento. Eso equivaldría a más del 11% del presupuesto total invertido en marketing de influencers.
Por cuidadoso que seas, la realidad es que pocas marcas se salvan de caer en la mentira en mayor o menor grado.
Keith Weed, director de marketing de Unilever, afirmó que una estimación reportada por Reuters señala que 40% de los influencers ha comprado seguidores falsos en algún momento.
40% de los influencers ha comprado seguidores falsos en algún momento.
En esta realidad, ¿cómo alejarte de los influencers fraudulentos? Sabiendo cómo lucen.
¿Cómo identificar influencers fraudulentos?
Repasemos: ¿Quién es el enemigo y con qué ventajas cuenta?
- Los influencers fraudulentos son personas o cuentas falsas que muestran en su perfil un gran número de seguidores que han comprado y son generalmente bots.
- Aunque la compra de seguidores pueda parecer un proceso costoso y complicado, en realidad es fácil y relativamente económico. Puedes comprar unos mil seguidores en Instagram por seis dólares, tal como se muestra en este ejemplo.
- El límite no está en los seguidores. Los influencers fraudulentos pueden también comprar likes y comentarios en redes sociales para aparentar altos niveles de interacción. Puedes obtener unos 100 likes por menos de un dólar.
Con los ejemplos anteriores, a una persona le costaría menos de 150 dólares tener una cuenta con 30,000 seguidores y unos 250 likes en sus primeras 10 publicaciones.
4 tipos de influencers fraudulentos por detectar
Sabiendo que cualquiera puede hacer este proceso, querrás echar un ojo a estos cuatro tipos de influencers fraudulentos que no pueden escapar de tu radar.
1. Seguidos por bots:
Influencers fraudulentos de nivel básico. Crean una cuenta o compran una existente; luego recurren a servicios online para adquirir un número determinado de seguidores.
¿Cómo detectarlo? Revisa el perfil del influencer regularmente para detectar picos y caídas irregulares en el crecimiento de seguidores o en sus comentarios; hay posteos con 500 comentarios y otros con 5, por ejemplo.
También existen herramientas como Twitter Audit que pueden ayudarte en el proceso.
2. Engagement falso:
El influencer compra interacciones para sus publicaciones o utiliza software para generar comentarios y likes en ellas.
¿Cómo detectarlo? Echa un ojo a los niveles de interacción de sus publicaciones a lo largo del tiempo. Considera que las publicaciones promocionadas pueden tener un mayor alcance y, por tanto un mayor número de interacciones reales. Sin embargo si muchos de sus comentarios son escuetos o imprecisos como, «Cool» o «Me encanta lo que publicas», es probable que sean falsos.
3. Intereses dirigidos:
Este tipo de influencer puede publicar sobre casi cualquier cosa en su perfil, por ejemplo deportes; pero el engagement parece incrementarse cuando publica contenido de un tema usualmente no relacionado, como moda.
¿Cómo detectarlo? Mira varias publicaciones de la cuenta y asegúrate de que sus posteos con mejor desempeño estén alineados con sus intereses principales.
4. Falsos contratos comerciales:
Algunos influencers utilizan hashtags con los que suele identificarse el contenido patrocinado y mencionar a las marcas cuya atención desean llamar, aún cuando jamás han firmado acuerdos comerciales con ellas. Con esta práctica buscan incrementar sus posibilidades de convertirse en socios comerciales.
¿Cómo detectarlo? Aprende sobre el pasado comercial de la cuenta prestando atención a las marcas que ha mencionado en sus publicaciones. Es altamente probable que mencione distintas marcas de la misma industria; lo que indicaría que no está comprometida con ninguna de ellas en verdad.
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