Si quieren que te amen, haz que te odien… Si quieres una marca amada, tienes que ser una marca odiada. Escribimos una nota sobre ello (¿Cómo hacer que amen mi marca? ¡Haz que te odien!) … No quiere decir que debas buscar el rechazo de la gente. No. Lo que debes hacer es tomar postura. Elegir un bando.
Hasta el Apocalipsis lo señala… porque eres tibio, y no frío ni caliente, te vomitaré de mi boca.
Necesitas estar de uno u otro lado… porque si te quedas en medio, te arrollan.
Cuando eliges un bando pierdes a muchos que se identifican con la postura contrario… es cierto. Pero a cambio, ganas a todos los que piensan como tú.
Y nada… nada… nada mueve más que las emociones.
Necesitas encontrar a un enemigo… y hacer que tu marca sea un paladín contra él… no importa si se trata de cambio climático, pobreza, machismo, obesidad, violencia, indiferencia, homofobia, tabaco, discriminación… encuentra un enemigo… y sé el héroe.
¡Ah! Claro, se me olvida… quieres un ejemplo para apaciguar a tu cerebro escéptico. Bien.
Megan Rapinoe, marca amada, marca odiada
¿Sabes quién es Megan Rapinoe?
Es una estrella de futbol soccer femenil y juega para la escuadra de los Estados Unidos, actuales campeonas del mundo. Se declara gay abiertamente (el hecho es importante por razones que citamos más adelante).
Bien… ¿por qué hablar de ella?
Porque Rapinoe, en el Mundial femenil que se está jugando actualmente, no solo ha levantado titulares por ser la goleadora de su equipo, sino también por tomar una postura… sí… y nada menos que en contra del presidente Donald Trump.
Esto es porque Rapinoe no canta el himno estadounidense ni se lleva la mano al pecho cuando este suena. Anteriormente incluso se hincaba, hasta que se les obligó a todas las jugadoras a permanecer de pie. Recordemos que el primero en hincarse fue Colin Kaepernick, jugador de la NFL, para protestar contra el racismo.
«No he experimentado la brutalidad policial, ni racismo, ni nada parecido a ver el cuerpo de un familiar muerto en la calle. Pero no puedo permanecer como si nada cuando hay gente en este país que tiene que lidiar con este tipo de cosas.» declaró en una ocasión Rapinoe para explicar su postura.
¿Crees que se quedaría sola? ¡Obvio que no! Y las marcas, conscientes de la tendencia que estamos hablando, están buscando oportunidades como esta para apoyar un bando.
BodyArmor elige bando
La bebida deportiva BodyArmor entiende bien el paradigma de marca amada – marca odiada y ha lanzado un nuevo anuncio protagonizado por la misma Rapinoe que seguramente levantará ámpula en el presidente norteamericano y sus seguidores.
El spot, filmado en blanco y negro, muestra a Rapinoe mirando hacia el frente, mientras este texto pasa volando:
«No hay nada como un 30-algo, cabello morado, ferozmente independiente, goleadora, rasgadora de guitarra, franca, competidora implacable que representa todo lo que es bello, todo lo que es bueno, todo lo que somos nosotros. Ahora, eso es América. Gracias, Megan. ¡Vamos, Estados Unidos!
El anuncio debutó en la víspera del partido de hoy, semifinal de la Copa Mundial donde Estados Unidos volvió a ganar… esta vez contra Inglaterra. También se produjo seis días después de que Trump atacara a Rapinoe en Twitter por decir:
«No voy a ir a la puta Casa Blanca» si el equipo de EE. UU. gana la Copa.
La respuesta de Trump en Twitter fue:
«¡Megan debería GANAR primero antes de HABLAR! ¡Termina el trabajo!» También sugirió que Rapinoe «nunca debe faltarle el respeto al país, la Casa Blanca o la bandera, especialmente porque se ha hecho tanto por ella y por el equipo».
Rapinoe ganó la copa con su equipo y obviamente no se presentó. Fue su modo de retar al status quo.
Las redes sociales magnifican el fenómeno marca amada, marca odiada
Rapinoe ha aparecido en otros anuncios en las últimas semanas, incluso para Visa, pero el anuncio de BodyArmor parece ser una respuesta directa a la publicación de Twitter del presidente.
En Instagram, donde Rapinoe publicó el anuncio en su cuenta, el anuncio tiene más de 380 mil reproducciones y atrajo niveles predecibles de apoyo y odio de todo el espectro político.
Un comentario que decía, «tan feroz que estoy obsesionado», fue seguido rápidamente por este (en mayúsculas): «Racista. Liberal. Traidora.»
Nike y Colin Kaepernick, el inicio
Todo esto nos recuerda la respuesta que recibió Nike el año pasado cuando publicó un anuncio protagonizado por el jugador de la NFL, Colin Kaepernick, quien fuera el primero en hincarse como protesta contra el racismo durante el himno de EUA.
La jugada dio sus frutos a Nike cuando ganó críticas favorables y muchas ventas de jóvenes urbanos que la marca codiciaba. ¿Recuerdas? Marca odiada, marca amada.
BodyArmor, cuyos patrocinados incluyen a Kobe Bryant, firmó a Rapinoe como su atleta en 2018. Como Nike, la marca podría beneficiarse al alinearse con una estrella deportiva progresiva.
Lo interesante aquí es que la misma Coca-Cola Co. (un símbolo norteamericano por excelencia) tiene una participación minoritaria en BodyArmor.
Feminismo y LGBT, para sumar emociones
Rapinoe, por cierto, está vinculada a Kaepernick; la revista liberal Mother Jones escribió que la jugadora fue la «primera atleta blanca o femenina que se arrodilló durante el himno nacional en apoyo a la protesta del jugador de fútbol Colin Kaepernick de la opresión sistémica de los estadounidenses por el color».
Rapinoe también ha sido muy franca en temas de LGBT y cambio social, y es bien sabido que la administración de Trump no favorece en lo absoluto al colectivo.
Tras la respuesta del presidente y algunas críticas, Rapinoe se mantuvo firme en sus comentarios sobre la visita a la Casa Blanca, solo se disculpó por usar el improperio («puta»), porque «mi madre estaría muy molesta por eso».
La estrella del soccer reafirmó a los reporteros: «no creo que quiera ir [ a la Casa Blanca] y yo alentaría a mis compañeros de equipo a que piensen detenidamente si quieren prestar esa plataforma a una administración que no siente de la misma manera ni lucha por las mismas cosas por las que luchamos «.
¿Qué dices…?, ¿Estás de acuerdo que en el paradigma actual es real aquello de marca amada tiene que ser odiada? Recuerda lo que dice Seth Godin:
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de mercadotecnia, comunicación y marketing de reputación, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… Y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Deja un comentario