¿Qué determina el éxito de una marca en la era digital? Si echas un ojo a tus redes sociales parecerá que para muchas empresas, la respuesta son los anuncios en Facebook; aunque seguro que sabes bien que el tema es mucho más complejo que eso. Informes recientes sugieren que la clave está en etender la diferencia entre marcas de compra vs de uso.
Te revelamos el secreto completo…
En marketing casi todo trata sobre hacerlo diferente. Muchas marcas digitales han entendido bien esa premisa y al hacerlo han transformado industrias completas: Uber, Airbnb, Spotify y Amazon son los ejemplos más populares.
Un estudio conjunto entre SAP, Siegel + Gale y Shift Thinking sugiere que las marcas digitales no solo hacen las cosas de forma distinta, sino que de hecho piensan diferente. Mientras las marcas tradicionales se enfocan en posicionarse en la mente del consumidor, las digitales parecen más centradas en tratar de formar parte de sus vidas.
Su meta, más que transformarlos en compradores, es convertirlos en usuarios; y esto requiere un enorme cambio de paradigma.
Marcas tradicionales vs digitales
Como parte del estudio, más de 5,000 consumidores en Estados Unidos fueron entrevistados con relación a 50 marcas diferentes, tanto digitales como tradicionales. Su percepción, uso, preferencia y defensa de cada una formaron parte de la entrevista. Dicha información fue completada con clasificaciones, puntajes netos de promoción, análisis de gastos y estrategias de marketing.
El resultado mostró diferencias entre las marcas tradicionales/heredadas y las marcas nuevas/digitales. Fundamentalmente, las primeras presentan una mejor puntuación frente a «Es una marca que las personas admiran», pero las segundas destacaron frente a afirmaciones como «Me hace la vida más fácil». Echa ojo a estos ejemplos:
- Airbnb vs Hilton/Marriot
- Dollar Shave vs Gillette
- Red Bull vs Coca-Cola
- Venmo vs American Express/Visa
- Tesla vs BMW
Claro que a estas alturas seguramente ya notaste que la comparación no está limitada a marcas 100% digitales. Sucede que no todas las marcas nuevas adoptan un paradigma centrado en usuario mientras que algunas de las tradicionales se han adaptado positivamente a la premisa. Es por ello que se vuelve necesaria una segunda clasificación.
Marcas de compra vs de uso
El cambio de paradigma resultante de este análisis divide a las marcas en dos grandes grupos: marcas de compra vs de uso.
Las primeras están orientadas en crear demanda de compra, las segundas en crear demanda para el uso del producto.
Al principio, quizá te parezca que no existe gran diferencia, pero si te detienes a pensarlo un poco verás que se trata de un centro completamente distinto.
No se me ocurre un mejor ejemplo para ilustrar este punto que la Política del Tercer Espacio, establecida por Starbucks luego de los escándalos por racismo que experimentó en 2018, cuando dos personas que estaban dentro de una cafetería fueron denunciadas como sospechosas y la policía las arrestó sin razón alguna.
Tras el escándalo, y para evitar futuros incidentes, la cadena de café publicó una nueva definición de la palabra cliente que se ajusta a la perspectiva de las llamadas marcas de uso.
Cualquier persona que ingrese a nuestros espacios, incluidos patios, cafés y baños, independientemente de si realiza una compra, se considera un cliente.
Lo anterior significa que para Starbucks la relación con el cliente trasciende los términos de una transacción económica. Eso redefine por completo los vínculos entre marca y consumidor. Ahí radica la diferencia de marcas de compra vs de uso.
Otro ejemplo de esta relación podemos encontrarlo en Sephora. Las tiendas de cosméticos se centran en la relación con sus usuarias ofreciendo no solo productos, sino servicios de belleza y asesoría para que las personas se sientan confiadas de usar los productos por sí mismas.
Diferencias fundamentales entre Marcas de compra vs de uso
1. Promoción vs Experiencia
Las marcas de compra ponen énfasis en la promoción, las de uso enfatizan la experiencia.
Las marcas de compra centran sus esfuerzos en incrementar el awareness de sus productos y servicios. Con frecuencia hablan de los beneficios y hasta pueden contar historias en torno a sí mismas para promover sus cualidades.
Las marcas de uso, por su parte, ponen sus esfuerzos en crear experiencias por las que las personas deseen interactuar con la marca antes, durante y después de una compra.
Fitbit, por ejemplo, es una marca de dispositivos de monitoreo de salud y actividad física. Una marca que se dió cuenta de que a muchas personas les cuesta trabajo mantener la motivación cuando emprenden un programa de ejercicio. Así que en lugar de limitarse a vender dispositivos, integró en ellos funciones de seguimiento como alertas de movimiento, la posibilidad de obtener insignias por metas alcanzadas y hasta una interesante red social en la que amigos y familiares pueden desafiarse.
2. Mensaje vs Conversación
Las marcas de compra se preocupan por lo que dicen a los clientes, las de uso se preocupan por lo que los clientes se dicen unos a otros.
A diferencia de las marcas centradas en consumo, las marcas centradas en usuario saben que impulsar una compra no depende de lo que puedan decir sobre sí mismas. Las experiencias de otros usuarios son, a menudo, determinantes en el proceso de decisión de compra; y la única forma de garantizar que favorezcan los intereses de la marca es creando experiencias inolvidables.
Quizá es en parte por esta razón que Airbnb integra contenido compartido por anfitriones e invitados, dejándolos hablar sobre sus experiencias.
3. Pensamiento vs Experiencia
Las marcas de compra intentan dar forma a lo que las personas piensan sobre ellas, las de uso identifican puntos de contacto y aseguran grandes vivencias.
La reputación de una marca es uno de sus activos más valiosos, pero si bien se puede invertir mucho en marketing de reputación la verdad es que la percepción no se construye solo con mensajes, sino también con las vivencias que los propios usuarios tengan con la marca y cómo las transmitan a otros. Nada, absolutamente nada de lo que digas hará que una persona compre tu producto si ya otros muchos le han asegurado que el resultado es una experiencia negativa.
De ahí que las marcas de uso centren sus esfuerzos en crear el tipo de vivencia que incentiva una conversación positiva entre las personas que interactúan con ella.
Build-A-Bear ha entendido eso de forma extraordinaria, por ello cada visita a una de sus tiendas se vuelve una vivencia extraordinaria. En ellas no se compra un oso de peluche, sino se tiene la vivencia de darle vida. ¿Se necesita algo más para enamorarse de la marca?
La visión de las marcas de compra vs de uso
Al inicio de este contenido revisábamos las sutiles diferencias entre las marcas tradicionales y las digitales. Una visión simple nos diría que las marcas tradicionales son de compra y las digitales de uso. Después de todo, este nuevo paradigma surge de la era digital. No obstante existen marcas tradicionales que han evolucionado para convertirse en marcas de uso.
Piensa en usuario
La generación de contenido relevante y útil para tus consumidores potenciales es fundamental para convertirte en una marca de uso. Aquí el marketing de contenidos se torna pieza clave.
Sumado a todo esto, es necesario que evalúes si la cultura de tu organización está centrada en usuario. Piensa en tus clientes menos como compradores únicos y más como usuarios con quienes deseas cultivar una relación continua y duradera.
¿Qué puedes ofrecerles antes y después de una compra, para hacer su vida más fácil?
Momentos de la verdad para las marcas de compra vs de uso
A través de la lente de los llamados momentos de la verdad, también podemos visualizar de forma clara la diferencia de las marcas de compra vs de uso.
¿Recuerdas los 4 momentos de la verdad?
- Momento CERO de la verdad: Cuando nos percatamos de la necesidad o deseo y comenzamos a buscar.
- Momento UNO de la verdad: Cuando estamos frente a frente con el producto o servicio.
- Momento DOS de la verdad: Cuando usamos nosotros mismos el producto o servicio.
- Momento TRES de la verdad: Cuando recomendamos o criticamos con otros el producto o servicio.
Marcas de compra
Las marcas de compra se centran en los momentos previos a la transacción económica, buscando inclinar la balanza a su favor en el primer momento de la verdad. ZMOT (Zero Moment of Truth) es especialmente relevante para ellas; es por eso que se preocupan por ejemplo por pagar anuncios de Google a fin de amarrar la transacción desde las primeras instancias.
Marcas de uso
Las marcas de uso, por su parte, suelen centrar sus esfuerzos en todo aquello que sucede después de la transacción. El segundo momento de la verdad suele ser lo más importante para ellas. Entrega, servicio, asistencia y experiencia de uso son los puntos en los que ponen mayor interés porque saben que, hecho ese trabajo, el segundo momento de la verdad se convertirá en el momento cero de la verdad de alguien más… y con ello el problema de cómo hacer que otros sepan de la marca, se resuelve solo.
Como resultado, las marcas de uso tienen mayor lealtad. Las recomendaciones de sus usuarios son más espontáneas y otros se muestran más dispuestos no solo a comprar, sino a pagar más.
En números, los consumidores de las marcas de uso están dispuestos a pagar hasta 7% más por adquirir productos recomendados; tienen un 8% menos posibilidades de cambiar de marca y duplican las posibilidades de hacer una recomendación espontánea. ¿Acaso no son estos beneficios que quieres para tu marca?
Así es como se construyen marcas amadas… no con anuncios.
Ahora que sabes por qué son diferentes las marcas de compra vs de uso, ¿cuál de ellas prefieres ser? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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