¿Podremos seguir haciendo marketing ante la pandemia cómo lo veníamos diseñando hace un año apenas? La respuesta es ROTUNDA… NO. ¿Qué hacer entonces? A nuestro modo de ver, solo hay 3 vías de pensamiento y acción.
Digitalizarse sería la respuesta más obvia… pero también es una respuesta fácil e idealista. No todos los negocios pueden hacerlo y no en todos los casos la transformación digital puede ser rápida. De modo que hay que entender bien el paradigma. Déjanos explicarte con varios ejemplos.
El paradigma del marketing ante la pandemia
Hace unos días recibí la llamada del club deportivo al que solía asistir antes de la pandemia. Debo decir que desde que esta inició, la marca dejó de cobrar a todos sus clientes la mensualidad, lo cual es una postura ética y responsable.
A partir de septiembre se dieron a la tarea de comenzar a comunicarse con cada uno de los socios para saber si deseaban permanecer en ese status, en donde no tienen cargo alguno pero tampoco tienen la posibilidad de asistir a ejercitarse o regresar. Esto porque el gobierno permitió la reapertura desde entonces.
En la llamada que recibí, se me ofrecía el regreso con una reducción de precio en mi cuota mensual; además se me señaló que habían hecho adecuaciones a las instalaciones en incluso a los horarios, y que si bien, una parte de los servicios no estaban disponibles por disposición gubernamental, sí era posible hacer uso del resto de las instalaciones.
Rechacé la oferta, no solo porque coincide con un aumento dramático de casos en el país, sino porque el asistir a un club deportivo donde todos los asistentes estamos ejercitándonos y respirando profusamente, me parecía una situación de riesgo innecesaria.
Muchos pensarán que la realidad actual es una desgracia para muchos negocios… y la verdad lo es. QUE NO QUEPA DUDA. Hay sectores que se han visto brutalmente golpeados, y pese a que comenzamos a ver la luz al final del túnel con la llegada de las vacunas, la realidad es que no sabemos si los sistemas y calendarios de distribución funcionarán como se prometen hasta ahora… lo que sigue dejando mucha incertidumbre para el 2021.
De modo que seremos directos:
No esperemos que las cosas vuelvan pronto a la «normalidad» que conocíamos y no contemos con que ningún modelo de negocio sobrevivirá intacto.
En ese paradigma hay tres caminos de pensar el marketing ante la pandemia:
1 Adaptar la operación
No importa si se trata de un gran corporativo, una PyME o incluso una OSC, la mayoría de las organizaciones están buscando formas de abrirse paso a través de la pandemia, pero vamos a ser francos, el pensamiento que están teniendo es: ¿cómo sigo operando?, ¿qué acciones, áreas o departamentos debo ajustar para seguir haciendo lo que veníamos haciendo?
Error.
Hay que decirlo, este no siempre es el mejor camino porque es como romperse una pierna y tratar de caminar con el yeso puesto. No es cómodo, no es funcional ni recomendable; no obstante es lo que están tratando de hacer muchas organizaciones.
El ejemplo es el club deportivo del que comento o algunos hoteles, que aunque cueste creerlo, están ofreciendo fiestas de Navidad y Fin de Año con «sana distancia»… ¿en serio?
No es broma. No quiero señalar el nombre del hotel, pero esto es una captura de pantalla del mailing que recibí.
Adaptar no es forzar
Tratar de adaptar la operación no debe significar forzar la operación… y por otro lado, es urgente que seamos marcas responsables. Se entiende que necesitamos operar pero ¿a qué costo?, ¿al de la seguridad de los clientes? (En este enlace hay una calculadora Covid-19 que muestra el riesgo de estar en una misma habitación con una persona contagiada.)
Adaptar la operación implica dejar de aferrarnos a seguir haciendo lo mismo, pensando que con pequeños ajustes todo funcionará igual. Hacer esto puede incluso dañar la reputación de la marca.
Y es cierto, para algunos sectores será más difícil que para otros pero de ese tamaño es el monstruo que estamos enfrentando en este año y buena parte del próximo.
Las universidades han dado el salto a digital para continuar con sus programas a todos niveles, a veces de forma torpe, pero lo han logrado; muchos negocios de comida, especialmente los pequeños, también han metido el acelerador al usar las redes sociales y los servicios de delivery para sobrevivir.
Incluso las aerolíneas han adaptado sus operaciones, aún con procedimientos y anuncios tan distópicos como este, recién lanzado.
Sin embargo, mejor que forzar es crear, lo que nos lleva a la 2a. opción:
2 Reimaginar la operación
Esta vía es un mejor camino que el anterior. En ella, las organizaciones analizan sus recursos y se abren camino con aquello que tienen, creando nuevos productos, servicios y vías de conexión, y por ende, también alternativas que ofrezcan oportunidades que no se imaginaban.
7Clean
Justo detrás de donde nuestro estudio está ubicado, una tintorería quebró este año ante la poca afluencia de clientes. En contraste, las tintorerías 7Clean crearon y certificaron el único sistema de lavado que garantiza eliminar de la ropa el virus de Covid-19. Un servicio que nadie más tiene en México y les otorga una ventaja diferencial en medio de la crisis sanitaria.
Adicionalmente, ofrecen el servicio de recoger y llevar la ropa al domicilio del cliente.
Intertek
Intertek es la compañía lider en aseguramiento de calidad a nivel mundial. ¿Quién pensaría en auditorías de calidad ahora?
Cuando llegó la pandemia, la compañía lanzó en tiempo récord, Intertek Protek, el primer programa de aseguramiento de seguridad y bienestar para personas, lugares de trabajo y espacios públicos, que ofrece soluciones de auditoría, capacitación, inspección, verificación y certificación.
Es verdad que habrá sectores que se adapten de forma más sencilla que otros, pero aún así debemos pensar, crear y trabajar en ideas por más absurdas que puedan sonar en un inicio.
El cine (casos extremos)
El cine también ha sido uno de los negocios más golpeados, viendo reducidos sus ingresos en sala a menos del 10% de un año a otro. Una salvajada.
Cinemex, la cadena de salas cinematográficas ha optado por ofrecer a través de delivery con Rappi sus snacks. No salva la operación pero es una forma de pensamiento lateral.
Cinépolis, quien se subió al tren digital poco antes del 2020, ha tratado de impulsar su streaming con conciertos, películas de reciente estreno o de temporada.
Lush & Berries
Lush & Berries que comercializa regalos personalizados, ha introducido productos y soluciones ad hoc al momento hands off que todos vivimos, como estos llaveros. Un producto nacido de pensar bien el marketing ante la pandemia.
3 Reinventarse
Y sí, también es válido romper con lo que se tenía y reinventarse porque simplemente por el momento no se puede o no es rentable seguir haciendo lo que hacemos.
Hay pequeños restaurantes o panaderías que se han transformado para ser ahora cocinas de entrega de alimentos o tiendas de abarrotes con delivery, porque es más rentable en su perspectiva un nuevo negocio funcionando al 100% que uno conocido al 30%. Esto los ha hecho sobrevivir en un escenario donde decenas de miles han bajado la cortina… esto es una forma dinámica de pensar el marketing ante la pandemia.
2MD Láser
La arquitecta venezolana Francis Murillo llevaba seis años en el negocio de los cortes láser e impresión 3D. Su clientela eran estudiantes de arquitectura que mandaban a hacer sus maquetas, decoradores de interiores o empresas que le pedían fabricar regalos ejecutivos. Ninguno de estos mercados es viable ahora.
A la llegada del coronavirus a Venezuela, Murillo dejó de hacer maquetas y regalos y dedicó a fabricar caretas protectoras para personal médico, un elemento clave en el sector salud y de laboratorios. Hoy, también está haciendo adornos navideños que sus clientes piden online y surte a domicilio.
Chinches y piojitos
En un ejemplo más doméstico aún, Fer Márquez es actriz… ¿se te ocurre un sector más golpeado que el teatro y sin oportunidades de empleo prontas? Pues bien, aprovechando la ola retro, Fer ha montado un pequeño negocio usando Instagram como su canal personal de muestreo y distribución: Chinches y piojitos.
Ofrece accesorios de corte noventero y early 2000 para chicas (tines, plumas, maquillas, brillos, ligas, etc.) No tiene inventario mas que lo que ofrece en sus posteos y no hace envíos a domicilio; tiene dos días de entrega con puntos muy definidos. Interesante también es que solo entrega a chicas, definiendo su negocio como feminista. #MorrasApoyandoaMorras
Es un modelo sui generis pero válido si le halla viabilidad… Y a eso nos referimos… no hay reglas, es cuestión de imaginación.
Lo que estamos viviendo es una tragedia y debe entenderse así, pero pensando nuestro marketing ante la pandemia, podemos quedarnos inmóviles y permitir que nos arrolle, o hacer uso de todo nuestro ingenio para sobrevivir… y quien sabe, tal vez en las cenizas del pasado, hallemos nuestro futuro.
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