Vivimos tiempos interesantes pero a la vez confusos y complejos. Por un lado el mercado quiere marcas que además de tener productos extraordinarios, generen impactos positivos… pero por otro, desde otras latitudes se relajan todas las regulaciones al respecto porque son muy difíciles de cumplir. A pesar de ello, hoy, el marketing ya no es el arte de vender lo que fabricas, sino el de demostrar qué valores defiendes… y para muestra, un botón… y pedazos de mezclilla… Levi’s está aquí para hablar de marketing circular, arte, lovemarks y futuro.
Recientemente Levi’s nos comunicó su proyecto para la Art Week 2026 CDMX. Un caso sobre cómo una marca, con más de 150 años de historia, utiliza el marketing circular para reforzar su reputación de forma elegante y sin caer en el greenwashing.
En el epicentro de la Art Week, Levi’s no lanzó una nueva línea de ropa masiva, sino una intervención artística curada por la galería AGO Projects y materializada por el estudio artesanal Olmos y Flores.
La pieza central es un bouquet de tres tulipanes creado íntegramente mediante el upcycling de mezclilla. El upcycling es el proceso mediante el cual los desechos son transformados en productos de mayor calidad y valor ecológico.
Las flores, diseñadas para funcionar como broches de bienvenida en una cena, no son meros adornos; son objetos cargados de significado que transforman la mezclilla en un elemento vivo. La acción se integra en la experiencia titulada «Jardín», donde las flores se presentan como esculturas efímeras que celebran la belleza y la fragilidad.
El marketing circular promueve productos diseñados para durar, ser reparados, reutilizados o reciclados. Estas piezas artísticas buscan generar una narrativa que fomenta el consumo responsable y a la vez, construye reputación para la marca.
¿Por qué tulipanes de mezclilla?
Desde la perspectiva de la sostenibilidad corporativa, la economía circular no es solo reciclar; es mantener los materiales en su estado de mayor valor el mayor tiempo posible. Levi’s, una empresa que reportó 6.2 mil millones de dólares en ingresos en 2023, no necesita fabricar flores para sobrevivir financieramente. Lo hace como una operación de «revalorización simbólica». Es bien sabido que los jeans de la marca son tremendamente longevos y que además, según el propio CEO, ni siquiera deben lavarse seguido.
De modo que después de una larga vida, todavía hacer algo con el residuo, lo dota de una narrativa poderosa, y dentro de la Art Week, su valor percibido supera al del producto original.
El Denim como «lienzo»
El gran riesgo de las marcas de consumo masivo es la «comoditización». Si un jean es solo un jean, la competencia es por precio. Pero si el denim es un «lienzo», la marca se mueve al terreno del arte y la cultura.
Esta colaboración en la Art Week México 2026 posiciona a Levi’s en el centro de la conversación estética. Al presentar esta pieza en la experiencia «Jardín» de AGO Projects , donde las flores se celebran como «esculturas efímeras de la naturaleza», la marca está logrando algo que pocos departamentos de marketing consiguen: validación externa. No es Levi’s diciendo que es sostenible; es una galería de arte y un estudio artesanal tratando su material como una joya cultural.
Sostenibilidad vs. Greenwashing
John Elkington acuñó la «Triple Línea de Beneficio» (Triple Bottom Line),para que un producto pudiera clamar sostenibilidad y aquí vemos cómo se aplica:
- Social: Se apoya en el talento local y el estudio artesanal Olmos y Flores.
- Ambiental: Se utiliza el upcycling para evitar que el denim se convierta en residuo.
- Económico: Se construye un «capital de marca» que permite a Levi’s mantener su frescura y relevancia en 110 países.
¿Por qué no es greenwashing? Porque la marca NO está ocultando su escala industrial tras un ramo de flores. Por el contrario, utiliza la pieza como un manifiesto sobre diseño circular y comunidad. Es un diálogo tangible entre moda, arte, reciclaje y artesanía. Y para quien dude de la sostenibilidad de Levi’s, que recorra su reporte.
El vínculo emocional: la Lovemark
Kevin Roberts sostiene que las marcas que sobreviven son aquellas que crean «lealtad más allá de la razón». Los jeans Levi’s han capturado la imaginación de generaciones desde 1873. Sin embargo, en 2026, la lealtad también requiere responsabilidad.
La pieza de denim reciclado representa un «diálogo tangible» que destaca el potencial creativo del reciclaje que además se llama Levi’s. Al ser piezas que simbolizan la unión de visiones creativas, generan un misterio y una sensualidad que el retail tradicional no puede ofrecer.
El futuro de la circularidad como estrategia de marca
Estos «bouquets de tulipanes» es, en esencia, un prototipo de futuro. Nos dice que el diseño circular no tiene por qué ser aburrido o puramente utilitario. Puede ser sofisticado, cargado de «sensibilidad estética» y capaz de sorprender.
Para una compañía líder global en denim como Levi Strauss & Co. , este tipo de ejecuciones son vitales para mantener su «espíritu pionero e innovador». No se trata de cuántos tulipanes se fabricaron, sino de cuántas personas ahora ven un par de jeans viejos y, en lugar de basura, ven la posibilidad de una escultura, una memoria o un renacimiento.
El marketing circular de Levi’s en la Art Week es una lección de coherencia de marca. Utiliza la exclusividad del arte para inyectar valor a la masividad de su producto. Al final del día, esta colaboración nos recuerda que en la era de la crisis climática, la marca más fuerte no es la que más vende, sino la que mejor sabe transformar su pasado en un futuro sostenible y estéticamente deseable.
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