Marketing de contenidos en el viaje del comprador

El Content Marketing Institute (CMI) desarrolló una herramienta para hacer marketing de contenidos en el viaje del comprador.

El viaje del comprador es un marco que reconoce la progresión de un comprador a través de un proceso de investigación y decisión que finalmente culmina en una compra.

El propósito de la herramienta del CMI, que cruza este viaje con el marketing de contenidos, es simplemente alinear el contenido de tu marca con las necesidades de tu público en cada etapa.

Consta de 12 pasos y además de mostrarlos, señala las acciones realizadas en cada uno; el ejemplo que utilizaron es Maggi, la marca de condimentos (da click para ampliar).

Este viaje es una herramienta para obtener información sobre las necesidades de tu audiencia. Tu público decide qué contenido consumirá, cuándo lo quiere consumir y dónde. Tu marca debe estar lista para eso con el contenido correcto en el momento correcto y en el lugar correcto.

Ejemplo de marketing de contenidos en el viaje del comprador. Caso Maggi.

El diagrama muestra el paso a paso de cómo una marca como Maggi podría hacer marketing de contenidos en el viaje del comprador. Maggi produce condimentos, salsas y fideos instantáneos en un segmento muy competido, ya que existe contenidos, desde canales de televisión dedicados al tema hasta sitios web, así como innumerables bloggers y vloggers.

El CMI seleccionó a Maggi porque ya ha incorporado algunos de estos pasos con su audiencia. La marca se centra en contenido que «ayuda»; por ejemplo, creó una app digital de comidas para planear tu semana, viene con una lista de tareas, un resumen de artículos de despensa y una tarjeta de bingo para compras. Su misión de contenido es sencilla: información relacionada con ayuda, que incluye planificación, cocina y alimentación.

Analicemos los 12 pasos del marketing de contenidos en el viaje del comprador:

1. Describe el mundo ordinario de tu audiencia

Adapta tu marca al pensamiento de tu público. Entra en la mentalidad de tu audiencia. Describe desde la perspectiva de tu usuario, el problema. De esta manera, puedes identificar qué tipo de contenido ayudará a tu audiencia en su viaje y se ajustará a la historia de tu marca.

Este es el paso más difícil. En este momento, aún no te necesitan (o no saben que te necesitan), así que debes trabajar duro para convencerlos.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Tengo una vida familiar ocupada. Quiero crear comidas sabrosas y nutritivas fácil y rápido.

Respuesta de marca: crear contenido que se enfoque en cómo preparar comidas saludables en poco tiempo.

https://www.youtube.com/watch?v=XMnt9XHw8LM

2. Conocer el motivador

Es fundamental obtener información sobre lo que hace que tu audiencia busque el contenido relacionado con tu negocio. Podrías pensar en presentarles una investigación que diga que los niños no están comiendo lo suficientemente saludable, que es un tema fundamental en la vida de las mamás. Esto es un claro ejemplo de cómo, al identificar los factores desencadenantes, (puede ser a través de investigación cualitativa y/o de palabras clave), puedes crear una lista de temas de contenido relevantes y útiles para tu público.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Vi un informe sobre cómo el éxito de los niños en la escuela está vinculado a sus hábitos alimenticios. Debo encontrar el tiempo para asegurarme de que mis hijos coman mejor.

Respuesta de la marca: Crear un planificador de comidas interactivo para que el público lo utilice para planificar las comidas para la semana.

3. Conocer la resistencia

Otra forma de obtener información sobre tu audiencia es identificar resistencias. ¿Qué los está impidiendo que tomen la acción que quieres que tomen?, ¿Por qué las personas no están satisfaciendo sus necesidades de información con el contenido que ofreces?

Para descubrir los factores de resistencia, tienes que analizar cuándo dejan de leer, qué temas o títulos  no los involucran lo suficiente para que den clic, etc.) También puedes preguntar a la audiencia en persona o usando encuesta en línea.

Una vez que hayas identificado los puntos de resistencia, enfoca tu contenido y los formatos para resolver este problema.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: No creo que los sazonadores de comida empaquetados sean sanos.

Respuesta de marca: Colaborar con un experto influyente, tal vez un chef visto en la televisión, para cocinar con los ayudantes de comida empaquetada y explicar los beneficios de estos productos con versiones bajas en sal y bajas en azúcar.

4. Traer un mentor

Con el conocimiento adquirido, ahora tienes una mejor comprensión y respuesta a lo que tu público quiere y no quiere. En este punto del marketing de contenidos en el viaje del comprador, tu audiencia está dispuesta a recibir consejos y aceptar sugerencias de expertos o personas con experiencia relevante.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Me interesa conocer más ideas sobre comer sano con los niños.

Respuesta de la marca: Trabajar con el técnico de alimentos interno para compartir consejos sobre cómo hacer que los niños coman alimentos que son buenos para ellos.

5. Traspasar el umbral

En los cuatro pasos anteriores, es probable que tu audiencia estuviera buscando información en otros canales antes de encontrar tu contenido. A partir de este paso del marketing de contenidos en el viaje del comprador, tu público está listo para comprometerse en tus canales. Están más dispuestos a reaccionar porque encuentran más información, contenido útil o consejos sobre el tema (motivador) y tu negocio se ha convertido en algo indispensable que les puede ayudar.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Ahora creo que puedo hacer cambios para proporcionar a mis hijos comidas más saludables, incluso con nuestro horario ajetreado.

Respuesta de la marca: Pedir a los visitantes del sitio web que se suscriban al newsletter de la marca sobre alimentación saludable para familias.

6. Pasar la prueba

En este momento, la audiencia ha consumido parte de tu contenido y lo compara con otros recursos, ya sea mediante resultados de búsqueda, leyendo en Facebook, Twitter, otros newsletters, etc. Ellos hacen preguntas de manera directa o indirecta: «¿Quién me puede contar más sobre esto?, ¿Es cierto lo que dicen? »

Por eso es importante identificar las marcas y los recursos de confianza en tu industria y explorar asociaciones potenciales para la creación, distribución y promoción de contenido.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: ¿Cómo puedo asegurarme de tener la mejor y más útil información sobre cómo hacer que mis hijos coman más saludable, a pesar de que estamos ocupados?

Respuesta de marca: Colaborar en el contenido asociándose con terceros, como una revista especializada para padres o un sitio de nutrición. Compartir y curar contenido de terceros a través de los canales.

7. Adoptar un enfoque nuevo

Tu audiencia está lista para aceptar la información ofrecida. Es posible que necesiten más información o aún tengan dudas sobre el contenido. Puede usar el retargeting con contenido adicional relevante e útil en relación de su consumo de contenido anterior. Los analytics forman una parte esencial en este paso.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Creo que esta marca es una fuente confiable, pero no estoy seguro de que sus consejos sean suficientes para resolver mi problema de alimentación saludable para niños a largo plazo.

Respuesta de marca: Ofrecer nuevo contenido, como una descarga para un juego de bingo con vegetales.

8. Continuar abordando la experiencia central

Tu audiencia permanece en un momento crucial en este paso del marketing de contenidos en el viaje del comprador. Similar al paso anterior, tu audiencia todavía no está convencida y necesita otra razón para confiar a tu marca.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Tengo mucha información buena sobre comer saludable para familias ocupadas, pero no estoy seguro de que es lo que realmente necesito para ayudar a mi familia.

Respuesta de la marca: Promover feedback de la vida real de los clientes sobre la forma en los niños y sus padres prefieren a la marca. Asegurarse de que la audiencia conozca los premios relevantes que han ganado la marca.

9. Entregar la recompensa

Finalmente, es el momento para la recompensa. En el marketing de contenidos en el viaje del comprador, la recompensa no es necesariamente la venta (esa es la recompensa para la marca). La recompensa de la audiencia a menudo está relacionada con el contenido. Es lo que quieres que piense tu audiencia después de consumir tu contenido, como «Me gusta esta marca» o «Estoy totalmente seguro de que esta marca proporciona el contenido que necesito para resolver mis problemas». Además, esta manera de pensar también generará ventas a lo largo.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Estoy convencido. Puedo confiar en esta marca cuando se trata de niños y comida sana.

Respuesta de marca: Invitar a la audiencia a comprometerse con la marca a través de likes, shares, comentarios en las redes sociales.

10. Seguir el camino de regreso

En este y los dos pasos siguientes del marketing de contenidos en el viaje del comprador, la influencia de tu marca está en declive. Las necesidades de tu audiencia se han cumplido. El motivador que inició el viaje del comprador se está moviendo a un segundo plano. Pero tienes oportunidades para motivar a la audiencia a ser leal y comprometida. Pídeles que se suscriban a tus canales, por ejemplo YouTube.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Esta marca realmente me ayudó a preparar comidas más sanas para mi familia, incluso en nuestras noches más concurridas.

Respuesta de marca: Ofrecer una relación mutuamente beneficiosa, como una aplicación con consejos diarios sobre cómo planificar, comprar y comer sano con niños.

11. Revivir la relación

En este paso del marketing de contenidos en el viaje del comprador, tu audiencia se siente enriquecida por toda la información o la inspiración que recibió de tu marca. Si todavía no se han convertido en una audiencia leal (es decir, suscrito a tu newsletter, descargado la aplicación), es importante actuar rápido. El motivador y la conexión con tu marca han retrocedido aún más. Es fundamental encontrar un motivador nuevo para esta audiencia aún comprometida.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: No pienso mucho en esta marca. Me dio la información que quería y listo.

Respuesta de la marca: Crear contenido que ayude a los padres a enseñar a sus hijos mayores cómo ayudar en la cocina. (La respuesta está relacionada con el motivador inicial – tiempo).

https://www.youtube.com/watch?v=eb_3YxZGQO4

12. Regresar con el elixir

Tu audiencia está en paz. De vuelta en su mundo ordinario, libre de problemas, sin ninguna necesidad de inspiración. Es un momento para reflexionar para tu marca. ¿O tienes algo para esta audiencia? ¿Qué nuevo viaje se avecina? Analiza los datos de tus clientes, los analytics y monitorea noticias relacionadas con nuevos problemas que puedas resolver con marketing de contenidos en el viaje del comprador.

Ejemplo:

Pensamiento de la audiencia: Cuando pienso en la marca, recuerdo cómo me ayudaron a cocinar sano para mis hijos. Tal vez puedan ayudarme con mi nuevo problema: cómo seguir creando comidas saludables cuando mi familia cena en diferentes momentos debido a prácticas deportivas y al trabajo.

Respuesta de marca: Crear un plan de contenido que resuelve 10 desafíos a los que se enfrentan las familias ocupadas para atender las preguntas de la audiencia cada vez que surge uno de esos puntos de dolor.

Conclusión

La gran falla de los marketers es que piensan en el contenido desde la perspectiva de la marca y no desde el punto de vista del público, lo que es un grave error y resulta en un exceso del mismo contenido ofrecido por diferentes negocios. Al considerar el marketing de contenidos en el viaje del comprador, la marca está mejor preparada para lograr que el público confíe en la marca y le gusta, la vea como un recurso de acceso directo y al final lograr conseguir ventas y clientes leales.