Medir tu marketing digital no solo es recomendable, sino necesario. Los marketers amamos las métricas, pero hay algunas realmente inservibles o en su mejor caso, las usamos equivocadamente para fantasear un poco, y a su vez, hacer fantasear a nuestros clientes.
Si queremos ser mejores marketers, debemos crear contenido que inspire a nuestra audiencia, contenido que provoque emociones en ella, que le resuelva problemas, que le motive a compartirlo o a contactarnos. Debemos ser marcas humanas, debemos hacer mejor marketing digital y dejar de pensar solo en números banales.
De acuerdo con Daniel Hochuli, muchas de las métricas que utilizamos son un perfecto desperdicio de tiempo, y la verdad, hay parte de verdad en ello. ¿Quieres unas muestras, eh? OK, vamos por ellas. Puedes ver el video o leer el artículo.
1. Impresiones
¿Qué es exactamente una ‘impresión’?, ¿Ayuda a medir tu marketing digital?
Es la métrica que se usa para saber el número de veces que tu contenido se ha desplegado ante alguien… aunque sea solo por un parpadeo. No son clicks, no son conversiones, no es nada. Eso es una impresión.
Seguramente dirás: «¡Pero las impresiones es cómo medimos el awareness o reconocimiento de la marca!»
La respuesta es que en realidad no sucede así. Una impresión sólo es valiosa si impacta la mentalidad o el sentir de alguien sobre tu marca. Si solo la pasó de largo mientras buscaba otra cosa, puede ser que ni siquiera se haya percatado de su existencia, pero la tecnología la marca como una impresión y por ende un punto a tu favor.
Impresiones en Facebook
En Facebook, por ejemplo, cuando tienes un anuncio con altas impresiones y bajo engagement, podría significar dos cosas:
- a) lo dirigiste a la audiencia equivocada
- b) tu contenido no fue lo suficientemente bueno para detener el desplazamiento de alguien en su muro o stream
Impresiones de banners
Piensa en los banners… mismo caso. Con un CTR de .20% significaría que un banner debe mostrarse 500 veces para recibir UN click. Patético. Esto es indicador de que muy probablemente 499 veces no sirvió de nada que se desplegara… sin embargo, esas 499 ocasiones son contabilizadas como impresiones.
CTR global promedio en display de abril 2016 a abril 2017
Impresiones en Twitter
En Twitter es lo mismo… ¿De verdad crees que hay awareness o reconocimiento de marca cuando tu anuncio pagado en Twitter apareció por 0.08secs mientras un usuario se desplazaba en un teléfono móvil?
Por supuesto que no. Las impresiones no pueden medir el reconocimiento de marca… pero los marketers lo vendemos así. Todos lo hemos hecho; sí, todos. En los informes mensuales se ve de lujo decir que nuestro cliente tuvo 200 mil impactos que benefician su awareness… y claro, es una de las formas de medir tu marketing digital propia de muchas agencias y lo seguirá siendo, pero ¿en realidad es garantía de awareness?
A considerar para medir tu marketing digital:
Necesitamos crear contenidos, tanto en nuestro sitio como en nuestras redes sociales que provoquen mejores reacciones, como tiempo de estadía en las notas del blog, shares y comentarios en los posteos sociales o clicks en los envíos de e-mail. Es verdad, la métrica de las impresiones seguirá existiendo, pero debemos procurar ir más allá si quieres de verdad medir tu marketing digital con más precisión.
2. Porcentaje de abandonos o bounces
Que no te engañen con que tu tasa de bounces o abandono es lo peor que puedes tener en tu sitio y es un número maldito. Así es como funciona el porcentaje de abandono en tu sitio: Una persona llega a una página, permanece en esa página durante un período indefinido de tiempo (podría ser un segundo, podrían ser diez minutos) y luego sale de ella sin realizar otra acción ni ir a otra página de ese sitio. Eso sería una tasa de 100% de abandono.
¿Cómo? Sí, así funciona… Pero si esta es la forma en que leemos artículos en línea. Sí, tal cual. Un bounce es una persona que llega a una página de cualquier sitio y sale de ella sin realizar otra acción. No importa el tiempo.
¿Ves el problema de usar esto para medir tu marketing digital?
El porcentaje de abandonos no distingue entre aquellos que leen el contenido y lo encuentran valioso y los que realmente abandonaron tras unos segundos.
La cruda realidad: Un rebote es un tipo completamente normal de comportamiento para alguien que consume contenido. Sí, lo ideal es que un usuario visite más páginas pero eso es un mundo ideal.
A considerar para medir tu marketing digital:
Si cuentas con alguien que te apoye puedes programar eventos en tu sitio que se disparen cada determinado tiempo, y de esa manera podrás ver la división real entre los que leen el contenido, y los que realmente rebotan. También puedes incentivar la realización de otras acciones como la suscripción de contenidos o la reproducción de videos. Si no quieres nada de esto también puedes ver el tiempo de permanencia (no en general) por artículo específico para darte una idea si están leyendo o no.
Importante: La tasa de bounces en e-mail NO significa lo mismo. Allí, los bounces son los correos que se enviaron a través de un software como Doppler, por ejemplo, y que por alguna razón no pudieron ser entregados, es decir, fueron rebotados.
3. Benchmarks
La inmensa mayoría de informes de benchmarks de sector debes manejarlos con pinzas.
Muchos señalan: «Quiero ver qué tan bien se está desempeñando mi contenido contra el de la industria.»
¿Por qué deseas eso?
Hay competidores con más presupuesto de marketing, con equipos más grandes, que publican con más frecuencia, cuyo contenido puede ser más diverso, con mejores inversiones en SEM y/o SEO, que tal vez tienen más suscriptores o más seguidores, o incluso quizá una comunidad más activa; o tal vez llevan años en esto o venden un mejor producto, incluso tal vez tienen 20 sucursales y tú una.
Todas estas variables afectan el desempeño de los negocios y no tienen que ver en cómo tu propio contenido se está desempeñando. Los puntos de referencia sólo funcionan cuando dos negocios son muy parecidos no solo en lo que hacen o el sector al que pertenecen, sino que tienen el mismo tamaño, inversión parecida, clientes similares, historia comparable, plantilla laboral equiparable, igual experiencia y un largo etcétera. Cómo verás, es casi imposible.
De modo que nosotros odiamos esos posts con las mejores horas para tuitear, o 10 consejos universales para tus anuncios de Facebook… ¿De verdad?, ¿Es lo mismo el horario de un club nocturno que el de una panadería?, ¿Funcionan igual los anuncios para un dentista que para un restaurante?
A considerar para medir tu marketing digital:
Puedes leer informes serios como el estado del Inbound o el del Marketing de Contenidos del CMI, pero tómalos con reservas; son solo fotos de entornos que podrían parecerse al tuyo pero NO son el tuyo; son válidos para tendencias y que puedas orientar un poco las velas de tu negocio, pero no dejes que decidan por ti; y por otro lado, todos los demás posteos clickbait similares a los que hicimos mención, deséchalos.
¿Necesitas un punto de referencia? Usa tu propio desempeño anterior. Ve si el desempeño de tu contenido está mejorando contra la forma en la que estaba hace 6 meses. Eso es más confiable que cualquier informe.
Y un plus… la mítica del embudo
No es una métrica, pero …
A nosotros los marketers nos gusta decir que las personas se deslizan por el embudo de marketing hasta lograr una conversión. Los clientes consumirán el contenido de la parte superior del embudo (ToFU), a continuación, el de en medio (MoFU) y entonces del embudo inferior (BoFU).
Esto es mentira. Ellos no hacen esto.
El deslizamiento del usuario por el embudo no es lineal. A veces consumirá el de la parte media, quizá regrese en otras ocasiones por el de la parte alta y de pronto un día convertirá… o tal vez nunca lo haga… y eso está bien. No todo tu tráfico será tu cliente (¡Dios nos hiciera el milagro!)
De hecho, la mayor parte de tu tráfico, solo consumirá tu contenido, no tu producto.
Esto no quiere decir que solo debas hacer contenido de conversión para que entonces todos conviertan. ¡No! Son necesarios los contenidos para aquellos que tienen primeros acercamientos, para los algo más avezados y para los que estén listos para comprar, pero no esperes ni que todos conviertan, ni que aquellos que lo hagan tengan un recorrido lineal.
¡Y sorpresa! A veces el consumo de tu contenido en sí debe ser la ‘conversión’ porque un usuario puede recomendarte a otro, y mientras tal vez el primero jamás convirtió, el segundo se vuelva hasta un recomendador.
A considerar para medir tu marketing digital:
Realinea tus expectativas de marketing a los comportamientos reales de los usuarios; no a los comportamientos con los que tu fantaseas. Mide tus conversiones en tus landing pages, ve de donde está viniendo el tráfico, optimiza tu sitio para lograr más conversiones y sobre todo, segmenta MUY BIEN tu contenido con Buyer Personas y entrega sustancia que resuelva de verdad sus inquietudes y que a la vez te posicione como experto.
Mejores sistemas de medición hacen un mejor contenido. Asegúrate de que estás cuestionando el valor de todas las métricas que utilizas y cómo se relacionan con la mejora de los objetivos de tu negocio.
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