En México, la venta de boletos para los conciertos de Taylor Swift fue lamentable. La falta de compromiso de Ticketmaster para eliminar la reventa; los altísimos niveles de corrupción en el país y precios incongruentes para la realidad social, hicieron que en las redes sociales salieran a flote muchos reclamos y comentarios de odio… Sin embargo, la historia en Argentina es otra. El posicionamiento de Taylor Swift reposicionó al banco Patagonia en un caso de éxito sin precedentes… ¡Echa ojo!
Banco Patagonia se viste con el posicionamiento de Taylor Swift
Banco Patagonia no es el banco más importante o grande de Argentina. De hecho su posicionamiento está más relacionado con una personalidad tradicional y orientada a generaciones más grandes, como la Gen X o los Boomers.
¿Cómo conectar al banco con las nuevas generaciones?, ¿Cómo lograr que Millennials y Gen-Z volteen a ver a una marca así para considerarla como una opción para sus finanzas? Cualquiera diría que es una misión imposible, pero si lo crees así… You need to calm down.
Incluso las empresas con perfiles silenciosos y discretos, pueden tener un gran cambio de dinámica, y así sucedió en las primeras semanas de junio cuando Banco Patagonia decidió cambiar las cosas con un inteligente movimiento de marketing: patrocinar en exclusiva la preventa para el concierto de Taylor Swift en Buenos Aires. Gorgeous!
Para poder entender lo exitosa que puede ser una buena idea de reposicionamiento, desde Samy Alliance realizaron un ejercicio de escucha social en múltiples plataformas. El objetivo fue comprender cómo la entidad bancaria se había vestido con el posicionamiento de Taylor Swift para confeccionarse una oportunidad Bejeweled y atraer un nuevo mercado.
Escucha social para medir reposicionamiento
Banco Patagonia tiene poco más de 20 mil seguidores en Twitter y 57 mil en Instagram. No son una marca social ni poseen una estrategia de contenido; y eso claramente se nota en su bajo ritmo de publicación en los diferentes canales sociales.
Alcance
No obstante lo anterior, el mismo día en el que anunciaron la preventa exclusiva de las entradas para el concierto de Taylor Swift, sus interacciones y especialmente sus menciones en redes sociales se dispararon en tan solo 24 horas al triple de lo que suelen reunir en todo un mes.
En cuestión de dos días, todas las redes sociales se inundaron con el nombre del banco, con un volumen de actividad nunca antes visto por la institución ni en sus Wildest Dreams. Contenido de todo tipo, incluyendo memes, tweets y tiktoks…
Sentimiento y Reputation
Otro de los KPI relevantes en estas situaciones es el del sentimiento de las menciones. Según el estudio, para el mes de mayo las menciones negativas de esta empresa superaban las positivas por 11,8% en un claro ejemplo de mala reputación de marca. Sin embargo, para los primeros 5 días de junio, las menciones positivas superaron las negativas por 5,8%; y las negativas registradas estaban catalogadas apenas como mensajes sarcásticos y humorísticos… I Bet You Think About Me.
Engagement
El icono lleno de Style en que se ha convertido Taylor Swift y el posicionamiento que ha logrado, no solo por su brillante carrera sino por su poderosa presencia en las conversaciones de redes sociales hicieron por Banco Patagonia lo que a las campañas de social media les hubiera llevado meses o años.
La decisión le permitió al banco alinearse con la escena musical y conectar con la Generación Z y los millennials a un nivel más profundo. La expansión del frenesí ayudó a crear nuevos mensajes alrededor de la marca, asociando las emociones y conceptos que tanto le hacían falta para atraer al banco a usuarios jóvenes.
La sola publicación que anunciaba la preventa exclusiva para los titulares de tarjetas de este Banco, generó un 8,28% de engagement, lo cual es un pico altísimo en redes sociales. (Instagram no llega ni al 1% en este año).
Conversiones
Dentro de la escucha social, destacan mensajes de jóvenes de la Gen-Z y Millennials señalando que deseaban volverse usuarios o conseguir a alguien que lo fuese para poder adquirir las entradas. La gran mayoría de estos mensajes tenía tonos de humor y comedia, lo que ayudó a revivir la imagen del propio banco, quien desde ese momento tendría un nuevo posicionamiento en Argentina… el banco que conectó a los usuarios con su artista favorita, haciendo realidad una Love Story.
Millennials y Gen Z no pudieron resistirse. El lead magnet perfecto tenía ojos azules, cabello de hada, 44 canciones y diez eras de enorme talento musical. You can’t spell Awesome without #Me. ¿Quién podría decir que no? La oportunidad de tener esos boletos le dio muchos nuevos clientes al banco, todos(as) deseosos de formar parte de la experiencia Taylor Swift.
Un caso de reposicionamiento
Al asociarse con una superestrella del pop que encarna los intereses y valores de las generaciones jóvenes, el banco demostró que no es una institución secundaria. Demostró su compromiso de mantenerse al día, adoptar tendencias de vanguardia y ser inclusivos, además de ofrecer un valor gigantesco a la comunidad.
El banco ya tiene tiempo con esta estrategia de patrocinio de conciertos y asociaciones pero había sido con artistas más pequeños. Definitivamente el hit fue hacerlo con Taylor Swift. Sin duda, una acción digna de una Mastermind.
Aunque el impacto del patrocinio del concierto de Taylor Swift fue enorme, la clave es mantener la coherencia. Para consolidar sus esfuerzos de reposicionamiento, la institución debe asegurarse de tener una cartera de servicios y una experiencia de marca que cumplan con las expectativas de los consumidores más jóvenes.
Han logrado captar a la nueva generación, y el nuevo reto está en mantenerla y fidelizarla. Por ello, acciones como programas de ofertas exclusivas para jóvenes, descuentos por productos o servicios son ahora parte de los nuevos modelos de negocio que podrían entrar en juego ahora. Ready for it?
Conclusión
Esto es la gran muestra de que incluso las marcas más tradicionales, como puede ser un banco catalogado como antiguo, pueden ganarse a las nuevas generaciones.
Al entender y aprovechar el amor por la música y la cultura pop, el banco hizo una audaz declaración de que entiende lo que mueve a esta generación, y son estas acciones lo que se traducen en nuevos beneficios para la marca, nuevos clientes y nuevas estrategias de posicionamiento que merecen su propio aplauso. A los que obran bien… les va bien… y viceversa. Es simple Karma.
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