El branding de reputación son todos los esfuerzos de marca para construir la percepción en la mente de los clientes y el resto de los stakeholders.
El branding de reputación se construye con la acumulación de ideas y emociones que una persona asocia a una marca a través de:
- su experiencia personal
- lo que dice la marca de sí misma
- lo que dicen otros canales (personas cercanas, medios, redes sociales, sitios, etc.)
Y cabe señalar además que la experiencia personal comprende la vivencia que se tenga con el producto o servicio en la compra, el uso y la posventa.
De acuerdo con marketing 91, un branding de reputación favorable significa que una persona deposita su confianza en una marca y se siente bien al hacerlo, incluso se enorgullece de relacionarse con ella, de comprarle, de hacer acciones alrededor de ella y además se siente bien al difundirlo.
Digital es fundamental para el branding de reputación
Durante la última década, la tecnología ha generado cambios enormes en la forma en que pensamos y percibimos las marcas, ya que cada detalle está al alcance de nuestro móvil, las redes sociales y el resto de canales del marketing digital.
Antes, la opinión sobre una marca en general, sus acciones, iniciativas, productos o servicios, se daba de forma individual, pero ahora es visible para todo el mundo, por lo tanto, las marcas deben ser cada vez más cuidadosas con cada una de sus expresiones, ya que afecta directamente su reputación en la mente de la audiencia.
El más mínimo detalle puede ser visible para el mundo con un solo tuit, comentario en Instagram, TikTok o cualquiera de los muchos foros en línea.
Con el fin de mantener en buenos términos la reputación de marca en el mundo virtual, ha habido un aumento en el concepto de gestión de la reputación en línea, ya que Internet se ha convertido en el medio más poderoso de información.
Cada vez más marcas crean contenido o incluso dedican canales completos a este tópico, buscando interactuar con audiencias a todos niveles.
Un buen ejemplo, Natura
La presencia del stand sostenible de Natura en el festival de música Corona Capital, y su difusión en sus canales de redes sociales es un ejemplo de cómo la marca busca conectar con las audiencias más jóvenes en sus propios términos.
Las marcas deben ser proactivas con sus expresiones en línea, estrategia de relaciones públicas, anuncios y el resto de las herramientas de marketing. Incluso se debe brindar capacitación y desarrollo adecuados a las y los comunicadores de la marca, así como al personal para mantener el valor y la reputación de la misma.
La empresa debe tener un enfoque holístico digital y pensar a mediano y largo plazo en lugar de solo anteponer las ganancias inmediatas con esfuerzos de venta.
Las redes sociales en línea y el marketing digital son una bendición pero también pueden ser una maldición si no se abordan de manera proactiva para mantener un engagement continuo, ya que hay casos como las fake news, los trolls, las identidades falsas, entre otros problemas que pueden perjudicar si la marca no ha hecho un buen trabajo en pro de las audiencias.
¿De qué está hecho un buen branding de reputación?
Una marca que trabaja bien su reputación entrega beneficios funcionales en producto y servicio, crea emociones en su audiencia, conecta constantemente a través de canales digitales y difunde sus esfuerzos en pro de una mejor realidad (sociedad, planeta).
5 maneras de construir branding de reputación
1. Ser proactivo
Las marcas deben ser muy proactivas en su enfoque, especialmente en el frente digital. Idealmente, la publicación de contenidos que mejoren la reputación debe ser constante y no esperar aque haya una crisis.
Fundación Gigante, que es el brazo de responsabilidad corporativa de todas las empresas de Grupo Gigante, continuamente publica en redes sociales, cualquier actividad que considere que abona en la reputación de las marcas del grupo. Aquí un buen ejemplo con una iniciativa de Petco.
Y en caso de cualquier desliz o error durante cualquier actividad se debe ser rápidos y transparente. La audiencia puede aceptar los errores pero no las mentiras.
2. Cumplir siempre e incluso dar de más
El cliente hoy en día es mucho más inteligente y consciente y tiene muchas opciones disponibles debido a las redes sociales y las iniciativas de marketing digital. Por lo tanto, la marca debe ser muy específica cuando promete algo.
Además, nada dispara tanto la reputación de una marca como entregar de más. Recuerda siempre la regla de «Prometer menos pero cumplir en exceso».
3. Mostrar autoridad
Si la marca tiene plena confianza y fe en sí misma y sabe que es la mejor en algo, debe mostrar la autoridad e insistir en difundir quién es y qué hace.
La campaña de Salesforce en donde Matthew McConaughey explica cómo deben ser los negocios hoy, contemplando aspectos que usualmente no se contemplaban en las empresas, es un manotazo de autoridad que dice: esta es la forma en que hoy debemos comportarnos las compañías.
4. Ser consistente
Es imperativo ser constante en los esfuerzos por mejorar la reputación. Esta no se construye a través de una sola iniciativa o acción. La reputación no es una carrera de 100m de velocidad, es un maratón. Hay que ser constantes utilizando diversas herramientas.
La reputación tiene siete dimensiones y podemos comunicar sobre cualquiera de ellas.
Este es un buen ejemplo de Starbucks, en las dimensiones de innovación y producto, impulsando la hamburguesa y la leche proveniente de plantas, no de animales:
5. Difundir la Responsabilidad Corporativa
Es indispensable que cada marca mantenga iniciativas de responsabilidad corporativa pero además las comunique. No de manera sosa y aburrida sino con un lenguaje que realmente construya y provoque una respuesta emocional en la audiencia.
La única forma en que la responsabilidad corporativa se torne en reputación y por ende en una respuesta positiva por parte de los stakeholders es si estos se enteran de ella.
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