Durante nuestras conferencias de marketing y capacitaciones nos ha sorprendido una y otra vez lo difícil que es que muchos negocios pequeños y grandes, entiendan la transformación digital en su conjunto; pareciera que el paradigma sobrepasara su capacidad; creen que toda esta revolución simplemente se trata de tener presencia en redes sociales o actualizar su web, cuando no es así.
Actualizar nuestro modelo de negocios a un enfoque digital, implica comprender qué está pasando allá afuera, cuáles son las tendencias, qué ha cambiado y por qué lo ha hecho; y después de ello, entender cómo nuestros clientes se pueden relacionar con nuestro negocio de una manera digital. Si no asimilamos esto claramente, estamos obsoletos hoy… aunque la bancarrota todavía tarde algo de tiempo en llegar ¿Por qué? Porque mucha de nuestra competencia ya trabaja en un paradigma digital; y claro, es una verdad que no nos gusta oir y por eso siempre huimos de ella.
Brian Solis es uno de los más reconocidos autores del fenómeno social digital, conferenciante y analista principal de Altimeter Group. El año pasado habló en Estocolmo durante la Cumbre Ejecutiva de Telia. Después de la sesión, se encontró con Joakim Jansson, quien para entonces estaba escribiendo su libro La Transformación Digital; Joakim le entrevistó sobre la evolución y el panorama de los negocios digitales en el mundo. El libro ya está disponible (en sueco) e incluye la entrevista con Brian Solis, pero para que no tengas que aprender el idioma escandinavo, nosotros te la traemos a fin de que la disfrutes y tengas un enfoque actual del mundo digital.
¿Cómo se define la transformación digital?
Solis: Sabemos que la transformación digital significa diferentes cosas para diferentes personas y organizaciones, pero en general, es sobre adaptarse para ser relevante para tus clientes y un líder en la economía digital. Lo que hemos descubierto en Altimeter se reduce a:
Es la realineación o la nueva inversión en tecnología y modelos de negocio para lograr un mejor engagement con los clientes digitales en cada punto de contacto durante toda su experiencia.
¿Qué tienen en común las empresas que tienen éxito en la transformación digital?
Solis: Hay tres cosas.
- En primer lugar, tienen una visión clara de lo que la transformación digital logrará y por qué es importante para su empresa, clientes y empleados. También es esencial conseguir la administración adecuada para apoyar y liderar esa transformación con una visión que engendre una sensación de urgencia.
- En segundo lugar, es importante comprender la experiencia del cliente digital y mapear su recorrido. Esto se hace mediante la investigación, no adivinando. El conocimiento de las expectativas y el comportamiento digital de los clientes en todos los puntos de contacto con la compañía es crucial.
- En tercer lugar, se necesita un equipo de transformación digital. Debe estar compuesto por personas de diferentes departamentos y con diferentes roles dentro de la organización. Marketing debe ser parte del equipo. El papel del equipo es facilitar la transformación, monitorear y medir el progreso, mantener informada a la dirección y dar apoyo al proceso.
Si no logras obtener que el CEO u otras personas clave estén alineadas ¿qué debes hacer?
Solis: Esta es la pregunta del millón. Básicamente, hay dos respuestas.
Número uno, asegúrate de hacer todo lo posible para crear una sensación de urgencia y obtener así que las personas clave estén a bordo. Sin embargo, si esto no funciona… deben ser reemplazados.
Hablas de la importancia de contar con un equipo de transformación digital, ¿por cuánto tiempo deberá este equipo estar en su lugar?
Solis: Deberán estar ahí mientras sea necesario para conducir la transformación como se debe. Cuando la organización existente se encargue de la transformación por sí misma, el equipo puede ser eliminado o cambiado en un equipo de innovación.
¿Por qué mapear la jornada o el viaje del cliente es tan importante?
Solis: Debemos tener una visión sobre el cliente… y lo diferente que ahora se comporta en comparación con antes. Su actuar es muy distinto a las creencias de la gran mayoría de personas. Desarrollar una visión clara de eso ayuda a crear sensación de urgencia y la energía necesaria para lograr el cambio en la empresa.
Es importante entender que hay dos tipos de mapear el viaje del cliente hasta nuestro producto o servicio. Uno que se ocupa de entender la jornada de los clientes a través de los puntos de contacto digitales y físicos. Esto se basa muchas veces en la investigación. El segundo es más profundo y tiene un enfoque más antropológico, basado en el comportamiento actual del cliente digital y las tendencias predominantes. Los dos enfoques diferentes funcionan mejor en combinación.
¿Hay algunas capacidades o rasgos que son particularmente importantes cuando la compañía se encuentra en medio de una transformación digital?
Solis: La empatía y la humildad. La transformación digital es mucho acerca de las personas y es muy importante escucharlas y entenderlas. La transformación digital es también muy compleja por lo que ser humilde cuando las cosas no salen como se espera es una necesidad.
¿Qué te gustaría transmitir a las empresas que están a punto de lanzar su iniciativa de transformación digital?
Solis:
- Número uno. Atrévanse a desafiar las soluciones existentes, pregúntense por qué hacen lo que hacen.
- Número dos. Construyan una cultura que recompense a los que se atrevan a probar cosas nuevas.
- Número tres. Identifiquen el principal propósito. Una idea o una corporación pueden y deben tener siempre un propósito más elevado. Asegúrense de encontrarlo.
- Número cuatro. Si tuvieran que comenzar hoy, sin su historia y patrimonio ¿qué harían entonces? Traten de imaginar cómo actuarían y abordarían el mercado si fueran principiantes.
- Numero cinco. Tengan en cuenta que la innovación puede aprenderse. No siempre vendrá de forma natural y eso está bien.
De modo que aquí tienes la entrevista y el enfoque de hoy… ¿qué te parece? ¿Está tu empresa teniendo problemas para adaptarse a los nuevos tiempos digitales? ¿Está tu director a la altura del reto? Coméntanos, nos encanta leerte.
Totalmente de acuerdo Luis. Muy buenos puntos.
Me gustaría señalar dos de los que más importantes me parecen:
La transformación digital, como bien comentas, consiste en cambiar la forma de hacer las cosas para centrarse en modelos más eficientes y por supuesto digitales (de forma que nos adecuemos a la realidad de los clientes). El problema es cuando este cambio se enfoca desde el punto de vista técnologico únicamente. Lo primero es centrarse en las personas. Proporcionar la formación y capacitación adecuada, para que puedan seguir los neuvos procesos. Las herramientas tecnologicas estarán para apoyar todos estos cambios, permitirnos ser más rápidos y más eficientes, pero no son un fin en si mismo.
En nuestro blog (marketingstorming.com) hay varios articulos relacionados con esto. Creo que es importante remarcar que se trata de un proceso de innovación constante. En el artículo comentas que el equipo de lidere la transformación corporativa puede llegar a desaparecen. SEgún mi punto de vista, puede que con ese rol, pero es necesario que alguien se encargue de velar por una continua mejora en los 4 pilares fundamentales: personas, procesos, sistemas y datos.
Un saludo y gracias!
Bueno, se señala que se puede desaparecer o tomar otro papel. La cuestión es que si los colaboradores de todas las áreas entienden ya el nuevo paradigma y comienzan a trabajar en consecuencia, la transformación está dada, y entonces ese equipo podría dedicarse a otra actividad como I+D o similar; pero sí, el principal reto no es tecnológico, es humano; totalmente de acuerdo. ¡Gracias por comentar!