¿Puede una marca renunciar a redes sociales y señalar que lo hace por sus usuarios?, ¿puede decir que es responsabilidad corporativa?, ¿funcionaría como marketing?
La multinacional de cosméticos, Lush, anunció que desactivará sus cuentas de Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok. ¿Por qué? Para entender este «modo desconexión» habría que platicar del contexto, para que al final podamos analizar si es o no una buena estrategia.
Renunciar a redes sociales ¿por qué una marca lo haría?
En un mundo donde 9 de cada 10 internautas tienen redes sociales y además las usan prácticamente a diario, la marca admitió que abandonar las redes sociales genera cierta sensación de que se pierde algo, pero debido a los últimos hallazgos que se han hecho sobre algunas de ellas, la decisión de retirarse está justificada.
De acuerdo con Lush, si realmente somos conscientes del impacto que algunas redes están teniendo, deberíamos pensar que estas plataformas son «lugares a los que nadie debería animarse a ir».
La compañía decidió separarse de Instagram, Facebook, Snapchat y TikTok, pero dijo que mantendría sus cuentas de Twitter, Pinterest y YouTube.
Lush dijo que ciertas plataformas afectan la salud mental de los usuarios y, hasta que no se realicen cambios, la compañía no participará en ellas.
Hoy, su Instagram luce así:
«Nos sentimos obligados a tomar nuestras propias medidas para proteger a nuestros clientes del daño y la manipulación que puedan experimentar mientras intentan conectarse con nosotros en las redes sociales», dijo Lush en un comunicado.
Lush tiene más de 900 tiendas en todo el mundo y unos 10,6 millones de seguidores entre Facebook e Instagram; Las estimaciones sugieren que abandonarlas podría significar la pérdida potencial de más de 13 millones en ventas, pero su cofundador y CEO, Mark Constantine, insiste en que tras las revelaciones sobre el impacto psicológico que algunas redes sociales tienen en las niñas y mujeres jóvenes, y que representan un importante porcentaje de sus usuarios, la empresa «estará feliz de perder» ese dinero, y agregó:
Cuando llega un punto en el que el bienestar de nuestros clientes está en riesgo debido a los canales en los que intentamos conectarnos con ellos, algo anda mal con nosotros.
¿A qué se refiere Lush?
Es claro que a los últimos escándalos de Facebook. Tras pasar por críticas a la privacidad, los señalamientos llegaron a los terrenos de la salud mental, especialmente a las afectaciones producidas a las adolescentes. Eso de hecho fue el por qué detrás de una de las portadas más recientes de la revista TIME, que hacía la sugerencia de eliminar la app.
Lush también dijo que espera ver a estas compañías, implementar mejores prácticas , así como también esperaría a que se promulguen regulaciones internacionales más firmes.
Hemos pasado toda la vida evitando poner ingredientes dañinos en nuestros productos. Ahora hay evidencia abrumadora de que nos ponen en riesgo al usar las redes sociales. No estoy dispuesto a exponer a mis clientes a este daño, por lo que es hora de eliminarlas de nuestra mezcla.
Mark Constantine OBE, cofundador y director ejecutivo de Lush
Otras empresas boicotean las redes sociales
Lush no es la primera empresa que se aleja de Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram.
Patagonia, la prestigiosa marca de ropa, ha cesado todas las campañas publicitarias pagadas en Facebook desde junio de 2020 para protestar por la distribución de contenido divisivo. La compañía renovó recientemente su boicot al gigante de las redes sociales después de que Frances Haugen, denunciante y exgerente de producto de Facebook, filtrara documentos internos del coloso de las redes sociales donde señalaba que la marca era consciente del daño que causaba y que en realidad nunca le ha importado.
Los documentos filtrados de Haugen vinieron junto con el testimonio que dio en Capitol Hill, donde enfatizó que:
…las decisiones que se toman dentro del liderazgo de Facebook son un gran problema: para nuestros hijos, para nuestra seguridad pública, para la democracia.
Frances Haugen, denunciante y exgerente de producto de Facebook
No está claro si en algún momento Lush reevaluará su presencia en las redes sociales en el futuro.
Empresas irresponsables como Facebook no solo prosperan por la cantidad de personas que las usan, sino en gran parte por el apoyo incondicional de las empresas que las usan para comunicarse con sus clientes y para sus campañas publicitarias, en las que logran segmentar su público objetivo con mucha mayor precisión que con los medios tradicionales. Si algunas empresas empiezan a abandonar las redes sociales por motivos éticos y como parte de su responsabilidad corporativa, podría convertirse en un verdadero dolor de cabeza para sus directivos. ¿Podría Lush formar parte ahora de una tendencia creciente?
¿Es una buena estrategia de marca?
El movimiento de Lush es sin duda brillante como marketing de responsabilidad social; pero seguramente muchos se preguntarán si de verdad es de fondo o solo es una treta para generar mucho awareness y publicity, y regresar al social media unos meses después.
La respuesta es que creemos que la marca va en serio. Después de todo, este movimiento ya lo había implementado en Reino Unido y a la fecha, jamás han regresado.
¿Esto puede afectar en la estrategia de marketing?
Sin duda las redes sociales son un arma extremadamente poderosa en el marketing digital, sin embargo se han vuelto por completo un juego de pagar por jugar… sin mencionar que el futuro cookieless amenaza esta forma de marketing. Esto sin mencionar que es mejor ser una marca «buen vecino» en vez de una «acosadora».
Es muy probable que al renunciar a redes sociales, Lush esté apostando todo a su estrategia de e-mail marketing, utilizando para ello la data recabada de todos los clientes que compran en sus tiendas.
Pensarlo así no es descabellado.
Es seis veces más fácil retener clientes que crear nuevos; además, el tamaño del ticket promedio es también mucho más alto en clientes cautivos que en nuevos compradores.
Por otro lado, el mostrarse como una marca responsable y preocupada por sus clientes, indudablemente le generará una lealtad enorme por parte de quienes ya lo son.
Además, no olvidemos que la personalidad de Lush es completamente de una marca que va mucho más allá de tratar de vender… a interesarse por el mundo y la sociedad, y al hacerlo, su marketing de reputación siempre ha sido muy audaz… ¿recuerdas el lanzamiento de sus tiendas al desnudo que solo venden productos sin empaque?
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