Crear contenido es útil para múltiples objetivos, pero quizás uno de los más relevantes es : crear una reputación de líder. ¿Qué beneficios conlleva esto? Ser parte del share of mind de nuestra audiencia, aparecer continuamente en las búsquedas de Google, preferencia de elección en punto de venta, posicionamiento de experto, entre otros… ¿qué marcas están haciendo esto?
Desde seguros hasta vinos, varias de las marcas más relevantes del mercado, entienden que construir contenido no es una campaña, sino una forma de hacer marketing. No es un objetivo cortoplacista, sino una visión de mediano y largo plazo.
El contenido puede construir reputación de líder, si se hace en fondo, forma y consistencia. ¿Quién ya lo hace? Mostramos algunos ejemplos.
Concha y Toro
Concha y Toro se autodefine en su sitio como la marca de vinos más admirada del mundo. ¿Por qué lo aseguran? Simple, se precian de entregar en en cada copa, experiencias únicas en más de 140 países.
Como parte de su construcción de reputación de líder, Concha y Toro mantiene un blog en sitio, cuya misión de contenido versa así:
Todo lo que necesitas saber sobre el mundo del vino. Conectando a nuestros #WineLovers en el mundo entero.
Las categorías que cubren son lifestyle, maridajes, cultura del vino, reconocimientos y noticias; y con estos pilares, cubren preguntas que los amantes de la bebida de baco podrían hacer continuamente en Google, como
- ¿Por qué el vino necesita respirar?
- ¿qué hay de la sustentabilidad en el mundo del vino?
- ¿qué vinos veganos existen?, etc.
Lo interesantes es que Concha y Toro NO liga sus artículos a algún e-commerce o market place; las menciones que hacen de cada uno de sus productos dentro de sus artículos, únicamente enlazan a fichas de productos por si el lector quiere conocerle y saber más a fondo de determinado tipo de vino…. Es un esfuerzo claro para construir reputación de líder, de experto, de marca confiable. ¡Esto es hacer marketing de contenidos!
3M
¿Cuántos productos tiene 3M? La marca posee más de 55.000 productos y tiene presencia en más de 260 países. Es un líder indiscutible. ¿Sobre qué podría crear contenido una marca con tantísimos productos? La respuesta es clara: innovación.
El blog de 3M está totalmente enfocado en innovación, y con ello son fieles a su slogan: Ciencia aplicada a la vida.
¿Y el contenido es interesante? Bastan algunos títulos para juzgar eso:
- ¿Por qué se han vuelto tan populares los podcasts?
- 15 formas de incrementar tiempo dedicado a innovar
- ¿Cómo despertar la creatividad desde casa?
El contenido está claramente enfocado en posicionar a la empresa como una organización cuya tarea es innovar y crear.
¿Buscan vender algo con estos esfuerzos? Absolutamente nada… Lo que busca la marca es convertirse en la mente de sus lectores, en el líder indiscutible en materia de inventiva.
¿Y entonces no sirve para nada más que para awareness? ¡Por supuesto que no! Refuerzan esto construyendo una base de datos de suscriptores interesados en la marca, a quienes dan seguimiento con un programa de e-mail marketing. Cada contenido solicita la data del lector.
Meat Me
Esta empresa surge en el horizonte con una clara misión: hacerte olvidar todo lo que sabías sobre la comida congelada. Así lo claman desde el website.
¿Y a qué se refieren con «comida congelada»? Cárnicos básicamente (como lo clama su nombre, derivado de una trabajo excepcional de naming).
Crear un sitio de contenidos sobre qué es la carne y sus propiedades no suena nada atractivo, pero ¿y si se enfoca en cómo preparar todo tipo de carne? Entonces la cosa cambia. Eso es justo lo que hizo Meat Me.
La empresa tiene su blog y redes sociales, llenos de múltiples tips y recetas sobre cómo preparar carne. Un trabajo que cada día abona en su reputación de líder, ya que poco a poco, en la mente de los usuarios, Meat Me se convierte en el experto en dicho tema.
A diferencia de los dos primeros ejemplos, cada una de las recetas de Meat Me liga los ingredientes a su e-commerce, lo que denota además un esfuerzo comercial, sin embargo, hay que señalarlo, no condiciona la entrega de ningún contenido a que se compren sus productos. Nuevamente, la construcción de reputación de líder es lo primordial.
¿Basta crear contenido?
Crear contenido funciona para múltiples objetivos: posicionamiento, ventas, reputación de marca, construcción de bases de datos, levantamiento de leads, hacer marketing de responsabilidad social, entre otras; pero para que funcione es necesario que sea relevante, además de algunos puntos fundamentales:
- Tener una audiencia identificada a detalle (audience persona)
- Contar con un objetivo sólido de por qué se crea el contenido
- Desarrollar una misión de contenidos
- Definir los pilares de contenido (temas principales o categorías)
- Crear el contenido con un plan sólido de entrega y construirlo con estructura SEO
- Trabajar consistentemente, sin perder atención a la calidad ni la cantidad programadas
- Fijar vías para obtener la data de la audiencia (cajas de suscripción, lead magnets, etc.)
- Programa de e-mail marketing (aunque sea sencillo), para mantener el contacto
- Definir KPIs de medición
- Revisar y mejorar
Muchas empresas crean contenido en sus sitios únicamente porque su agencia se los aconsejó, porque han escuchado que esto es importante o porque creen que es una varita mágica de ventas, pero carecen de todos estos puntos. Si se desarrolla contenido sin contemplar un plan como el anterior, únicamente estaremos llenando de ruido la web, porque no será útil a los lectores ni a la marca.
¿Y si mejor creamos contenido en redes sociales?
Hace unos días tocamos a fondo este tema, explicando qué es mejor: contenido en sitio o redes sociales, explicando que el contenido en social media es relevante pero es un refuerzo, y ocupa un momento determinado en la circunstancia y contexto de nuestra audiencia.
Por otro lado, el contenido que desarrollamos en sitio es permanente, y si logra posicionarse en Google puede seguir llevando tráfico y produciendo resultados muchos meses después de haberlo desarrollado. En cambio, si solo se crea contenido en redes sociales, este desaparece en pocas héroes y solo queda en el olvido, amen de que dependemos de algoritmos que nunca podremos controlar… (una buena lección aprendida de la reciente caída de Facebook).
Puedes comprobar esto con las cuentas de Instagram de las tres marcas que hoy usamos como ejemplo Concha y Toro, 3M y Meat Me; allí podrás ver cómo las redes sociales son solo un refuerzo de la estrategia, pero la base vive en el sitio.
La mejor receta es crearlo en ambos canales, pero la base siempre debe estar en nuestra propiedad, es decir, el sitio de nuestra marca, puedes leer a profundidad el por qué.
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