Hablemos con honestidad. A las empresas les gusta decir que trabajan con propósito, pero la realidad es que muchas solo lo dicen por moda o compromiso pero su único y real propósito es amasar la mayor cantidad de clientes posible. Sin embargo, esta actitud encara muchos riesgos para las marcas en la era woke. ¿Por qué?
¿Que es woke?
El Diccionario Oxford incorporó el término en 2016, ubicándola como un paraguas que implica: «estar alerta ante la injusticia en la sociedad, especialmente el racismo».
Si bien el concepto viene sonando desde hace muchos años, la explosión en su uso se dio con el movimiento Black Lives Matter.
Hoy el término «se utiliza para describir una amplia gama de ideas y movimientos relacionados con la justicia social», como el antirracismo, el feminismo, los derechos LGBT+, etc. En este contexto, es claro que tiene muchos(as) adeptos(as) pero también una gran cantidad de opositores(as).
¿Qué tiene que ver woke con el marketing?
De acuerdo con un artículo del DailyMail, el estudio, dirigido por Karen Middleton, profesora titular de marketing de la Universidad de Portsmouth, ha descubierto que el activismo de los consumidores contra algunas representaciones de las mujeres y otros grupos demográficos supone grandes riesgos para las marcas.
El estudio, publicado en la revista Psychology & Marketing, examinó la reacción en las redes sociales ante un anuncio de televisión de KFC en el que se mostraba a unos chicos mirando los pechos de una mujer.
Algunos consumidores(as) lo calificaron de sexista y perjudicial, mientras que otros(as) lo defendieron como «sólo un poco de diversión».
Los investigadores afirman que, tras el movimiento #MeToo, las marcas se arriesgan a perder cuota de mercado si ignoran este tipo de objeciones «socialmente conscientes».
La Profesora Middleton señaló:
Nuestros resultados muestran lo necesario que es para las marcas considerar el impacto más amplio de su publicidad … Se enfrentan a una fuerza de activismo social creciente con argumentos para denunciar cualquier cosa que se considere perjudicial para los distintos grupos de la sociedad.
Woke no defiende solo a un grupo
El estudio examinó las reacciones de la gente a un anuncio de una marca mundial que retrataba a una mujer de forma sexista, pero el mismo activismo social podría usarse para defender a cualquier grupo vulnerable, no sólo a las mujeres.
Middleton describe el «woke» como un activismo social a gran escala y añadió que las marcas no tienen otra alternativa que tener en cuenta el impacto de las respuestas de las redes sociales a sus campañas publicitarias.
No es cierto que cualquier publicidad sea buena: una queja contra cualquier marca que luego se haga viral supone un grave riesgo para la riqueza y el poder de esa marca.
Un buen ejemplo de todo este movimiento es el documental sobre Abercrombie que actualmente se exhibe en Netflix, señalando como el sexismo y racismo que lo encumbró, fue la causa de su caída.
Es un mundo distinto, es un mundo woke
Es evidente que la llamada generación woke está ejerciendo su poder para pedir cuentas a grandes marcas que antes eran inexpugnables.
Se trata de un grupo de personas socialmente activas y concienciadas que son cada vez más intolerantes con las transgresiones, especialmente en relación con la justicia social.
Ya no hay alternativa para las marcas: si esperan evitar que se les llame la atención en las redes sociales por contribuir a la injusticia social, tienen que considerar el impacto global de lo que dicen y hacen. Si se basan en ideas anticuadas, ahora es mucho más probable que se les llame la atención.
Las investigaciones han demostrado que los contenidos sexistas hacen que tanto los hombres como las mujeres tengan una visión reducida de las competencias, perfiles y humanidad de las mujeres.
El mismo sexismo se aplica también a los hombres en la publicidad, cuando se les presenta, por ejemplo, como poco inteligentes emocionalmente o incapaces de controlar sus impulsos simplemente porque son hombres.
El anuncio de Gillette buscó romper con todo este ciclo y es un clara muestra de publicidad woke.
Los estereotipos anticuados (sexismo, racismo, discriminación LGBT, etc) no hacen ningún favor a nadie y definitivamente representan hoy grandes riesgos para las marcas. Lo ideal, es asesorarse con profesionales que puedan aconsejar sobre estos temas para entonces poder crear un contenido ad hoc.
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