Ni tamaño, ni forma, ni color. El único atributo que realmente importa en marketing es el diferenciador. Ser emperradamente diferente. Si no lo eres, nada de lo demás importa.
¿Dónde se halla un buen diferenciador? La pregunta no solo es válida; es crucial.
Muchos empresarios, grandes y pequeños, se equivocan al momento de encontrar un diferenciador para su marca. Algunos de ellos pecan de soberbia; muchos otros de ingenuidad.
Los primeros creen que su marca no necesita un diferenciador porque es la única o la mejor en el mercado. Los segundos, piensan que las personas conocerán sus ventajas competitivas sin siquiera tener que comunicarlas. Ambos se equivocan.
Sin importar cuál sea el origen de la enfermedad, autodiagnosticarla es relativamente sencillo. Pregúntate: ¿Qué hace a mi negocio ser emperradamente diferente?
Si puedes encontrar algo tan contundente como volver una mascota a la vida, lo estás haciendo bien.
Verás. Los dueños de las marcas que han equivocado el hallazgo de su diferenciador, suelen tener respuestas como las que siguen:
- Calidad: Este producto/servicio está fabricado con insumos de mayor calidad/mejores procesos que los de la competencia.
- Un gran servicio: Nuestro personal brinda un excelente servicio a nuestros clientes; siempre los reciben con una sonrisa.
- Ética: Nuestros precios/procesos/contratos son claros; nosotros no engañamos a nuestros clientes. Otros no entregan lo que prometen.
Un producto con calidad, un excelente servicio y una dosis alta de honestidad ES LO MENOS que espera un consumidor. NINGUNO te hace emperradamente diferente.
Ninguna marca puede hallar un diferenciador dentro de los atributos escenciales de su producto o servicio. Las personas ya están esperando eso; para ser emperradamente diferente debes preguntarte qué más puedes entregar.
Ser emperradamente diferente. Caso: Tales of Tails
Una marca que ha conseguido ser emperradamente diferente es Tales of Tails. Esta empresa se dedica nada menos que a volver a tu mascota a la vida… al menos metafóricamente.
No importa si eres amante de los perros o fan de los gatos. Si has tenido una mascota sabes bien que estos pequeñines se vuelven parte de tu familia casi en el instante en que pisan tu casa.
Te ofrecen compañía y cariño incondicional. Esas dos cosas resultan tan valiosas que, a cambio, no solo ofreces cuidados; la verdad es que les perdonarías casi cualquier cosa. Hasta romper un libro prestado, o la memoria con las fotos de tus últimas vacaciones.
@OraBx la peor travesura de mi perro y el libro era prestado =S pic.twitter.com/eG95ZOV36O
— andrea (@tockita) April 24, 2014
La Última travesura de mi perro #muylindopero …Muy Bonito! pic.twitter.com/8Lh52XhA
— Juan Camilo Arroyave ♟ (@arroyave_camilo) June 12, 2012
Y cómo no perdonarlos; de todas formas ni quién te crea cuando los castigas.
Cuando mis gatos me hacen travesuras, su castigo es meterlos a un cuarto con todas la comodidades. Y como que no me creen que es reprenda ?
— Brenda Romero (@Brendarg74) July 16, 2015
Una mascota es siempre un amigo incondicional. Sin embargo llegado el momento, como todos los seres vivos, incluso nuestros mejores amigos deben partir… ¡Y esa es una experiencia traumática para cualquier persona!
La muerte de un perrijo o gatijo es dolorosa para cualquier persona; y a veces para familias enteras. Especialmente cuando hay niños encariñados con ellos.
Tales of Tails
Tales of Tails hace de esta experiencia algo un poco más llevadero.
A partir de información y fotografías de tu mascota, la marca produce una ilustración y una portal con un mensaje de ella. Todo traído directamente desde el cielo por ilustradores y escritores profesionales.
Cada obra es única e irrepetible, pues se hace de manera personalizada simulando la voz de una mascota específica, para un miembro especial de su familia. Además integra detalles sobre la relación entre ambos a partir de las respuestas a un cuestionario diseñado por la marca.
Por eso se define como el primer servicio de mensajería para mascotas que se fueron al cielo.
Definitivamente una marca que inspira. ¿Qué la hace y qué no la hace diferente?
Ser emperradamente diferente: Características de un buen diferenciador
Ni la calidad, ni el servicio, ni la ética pueden ser diferenciadores para tu marca. Esas tres cualidades son las mínimas que un consumidor debe poder esperar de ella.
Entendido lo anterior, ¿dónde sí hay que buscar para ser emperradamente diferente? ¡En todos lados!
Quien compra en Tales of Tails espera recibir exactamente lo prometido, con calidad y un buen servicio. ¡Lo que no espera es justamente encontrar una marca capaz de aliviar un poco el dolor por la pérdida de su mascota!
Encuentra un producto que nadie más ofrezca. Crea una experiencia única. Encuentra algo que tu audiencia y tu consumidor quieran vivir, compartir y repetir.
Entonces conviértete en ello.
Un buen elemento diferenciador conecta con las personas a un nivel profundo. Les permite no solo identificar tu marca, sino enamorarse de ella. Te convierte en una marca que inspira… y para ello requiere tener tres características clave.
1. Se reconoce a simple vista
Hace años platiqué con la dueña de una cafetería que buscaba caminos para incrementar sus ventas. Pregunté qué hacía a su cafetería diferente del resto. Jamás olvidaré su respuesta: El sabor.
No servía de nada. Todas, absolutamente todas las cafeterías y restaurantes de esa y de cualquier otra zona alardeaban -y todavía alardean- de tener el mejor sabor. Es un atributo que cabe en la calidad; por lo tanto es un atributo que cada cliente potencial percibe como lo mínimo a esperar.
Sumado a ello, el sabor es un atributo que el cliente solo puede reconocer de dos formas: de manera directa, probando el producto; o de manera indirecta a través de la validación de terceros.
Sí, comunicar este atributo es posible, pero no es suficiente. No es un diferenciador contundente.
Ser emperradamente diferente depende, como ya hemos visto, de encontrar algo que las personas quieran vivir. En el caso de Tales of Tails se trata de recibir un mensaje de parte de un amigo perruno que ya no está más en el mundo. ¿Tu marca puede ofrecer algo tan contundente como eso?
Si el consumidor debe esperar a vivir la experiencia para saber si es buena, ¿por qué rayos querría vivirla en primer lugar? Debes encontrar un diferenciador tan claro para la experiencia, que las personas no puedan evitar desearlo.
2. Debe formar parte de la identidad
Aquí es donde las cosas se ponen interesantes… Tales of Tails es un servicio de mensajería para mascotas que se fueron al cielo. ¿Tu marca qué es?
Sabes que eres emperradamente diferente porque la descripción de tu marca es inseparable de su diferenciador. Te pondré otro ejemplo. ¿Sabes qué es Bubba tea? Un lugar en el que te sirven el té en focos. Sí. Leíste bien ¡EN FOCOS!
¿A ti se te ocurre mejor forma de ser emperradamente diferente?
3. Debe volver relevante lo irrelevante
Beber té era irrelevante y seguiría siéndolo sin casos como el de Bubba Tea. A ninguna marca parecía importarle el dolor por la pérdida de una mascota, hasta que llegó Tales of Tails.
Afrontémoslo de una vez: Tu marca y la mía a nadie le importan. La existencia de otra marca que quiere hacerlo sacar la cartera es irrelevante para el consumidor… ¡HASTA QUE TE VUELVES EMPERRADAMENTE DIFERENTE!
Si no tienes un diferenciador claro, ¿qué rayos esperas para buscarlo?. ¿Te atreves a intentar?
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