El marketing digital está padeciendo de un mal endémico… una enfermedad que la mayoría de las marcas pequeñas y medianas experimentan: Quieren vender como sea… y rápido… sin entender bien de qué trata siquiera. Sin entender que comunicación digital mata a marketing digital.
Consideran que si todas las marcas están montando su e-commerce y si 9 de cada 10 internautas pasa 3 horas en redes sociales… entonces invertir en anuncios y contar con una plataforma de levantamiento de leads o clientes, es lo único que debe hacerse para que las ventas lleguen como consecuencia obvia.
No es así. No pasará.
La realidad del marketing digital
Tras algunos años, muchas de las marcas (especialmente PyMEs) se están comenzando a dar cuenta que los cuentos de hadas en que los negocios se vuelven multimillonarios por subirse a la web y pautar en redes sociales, son completamente falsos.
La competencia es mucha y la tasa de conversión es muy baja.
Lo que a estas marcas les resulta inexplicable es cómo los grandes siguen creciendo y ellas, PyMEs, parecen estar condenadas.
La respuesta es algo simple pero a la vez una verdad que no quieren creer porque… ¡no están dispuestos a invertir en la solución!
Pero expliquémoslo de esta manera…
Imagina que vas a comprar un televisor y encuentras una marca de la que no has oído hablar y te ofrece un muy buen precio; al lado te encuentras otros modelos, de marcas como Sony, Toshiba o Samsung… pero su precio es 30% mayor.
¿Cuál comprarías?
La mayoría va a pagar ese 30% extra por una simple razón… le da mayor confianza. Le da seguridad.
A eso se le conoce como brand equity… y reputación de marca.
Construir marca… no anuncios
Y esta forma de pensamiento se repite… una y otra vez… no importa si compras rastrillos, cosméticos, calzado o incluso servicios como hoteles, restaurantes y hasta la escuela de tus hijos… De modo que…
La mejor estrategia de ventas es construir marca. La marca genera mucha más confianza en el consumidor que cualquier anuncio de «generación de leads».
Construye marca, enseña a otros a solucionar problemas y NO busques vender como tu primera opción.
Lo sé… esto para los pequeños negocios suena a sentencia de muerte… pero vuelve a pensar en el ejemplo de la televisión.
Hasta que construyas una marca relevante, al menos para tu nicho, no podrás competir.
No tienes que volverte mundialmente famoso… solo relevante en tu nicho.
Construye marca.
Construye marca.
¿Qué es comunicación digital?
Comunicación digital es el uso de los canales y activos digitales para comunicar el propósito, posicionamiento y acciones de una marca con sus grupos de interés como parte del programa de comunicación corporativa y multicanal.
Así que, aún cuando te suene extraño… tal vez necesitarías dejar de pensar tanto en una estrategia de marketing digital para comenzar a pensar en una estrategia de comunicación digital, reconsiderando el papel de las herramientas online en el contexto de tu estrategia empresarial.
¿Cómo ejecutarla?
A fin de que tu marca comience a ejecutar comunicación digital, habría que hacer algunas preguntas. Debes pensar en 5 factores clave y generar contenidos sobre ello:
- Mercados objetivo: ¿quién es mi Buyer Persona?, ¿lo tengo claramente definido y comprendido?
- Necesidades y deseos: ¿entiendo qué es lo que está buscando en la web y/o lo que quiere ver? No hablamos de productos, sino de resolver dudas y necesidades que pudiera tener.
- Historia: ¿nuestra marca cuenta una historia que emocione y conecte o solo quiere que le compren?
- Diferenciación: ¿hasta qué punto nuestra marca le ofrece una alternativa realmente única, diferente y confiable?
- Capacidades: ¿Nuestra marca cuenta con los activos, personas, recursos que nos permitan entregar la promesa de la marca?
En este marco, como comprenderás, el postear solo anuncios y ofertas no sirve de mucho, porque tus consumidores no te conocen… y es necesario que pase primero por esa fase antes de que te considere como una opción real. Esto es lo que conocemos como el viaje del comprador.
Pero como sabemos que no te gusta la teoría plana sino los ejemplos y la práctica, echa ojo a estos cinco que hemos seleccionado; uno para cada punto.
Ejemplos de comunicación digital
1 Mercado Objetivo
Cuando una marca sabe quién es su Buyer Persona (a nosotros nos gusta más llamarlos Audience Persona), entonces es capaz de producir contenidos, productos, ofertas, comunicados que conecten de verdad. De allí la importancia de definir esos buyer persona a detalle y no como una tarea superficial.
¿Una muestra?
Megan Rapinoe, actual campeona del mundo con la escuadra de fútbol estadounidense, es un signo de rebeldía, de defender lo que cree correcto pese a quienes la critiquen, incluyendo el mismo presidente Trump, es gay abiertamente, usa el cabello púrpura, es explosiva, es irreverente…
…y BodyArmor sabe que hay un montón de chicas siguiendo su ejemplo allá afuera y considerándola un ídolo… y sabe que puede conectar como marca con ellas… sabe que en el marketing actual debe tomar postar y atreverse a ser una marca amada y/o odiada… de modo que hizo este simple videito de treinta segundos que volvió loco al mundo durante la copa.
¿Quieres saber si funciona? Aquí uno de los comentarios en el YouTube de BodyArmor:
Nunca compro bebidas deportivas. ¡HASTA AHORA! Esta mujer representa lo que hace grande a América. Sube el calor de ese crisol. Rapinoe / Morgan 2020. Ahora ve a buscar esa Copa, ese botín y ese balón.
Pero estos resultados se logran cuando sabes perfectamente con quién conectas en tu comunicación digital.
2 Necesidades y deseos
Y justo como en el punto anterior… si sabes exactamente quién es tu audiencia, y qué le emociona, también sabes qué le duele…
Si hiciste bien la tarea, sabes qué está buscando en internet, qué preguntas le está haciendo a Google, qué sitios de reviews visita, qué redes frecuenta y con qué contenidos hace click. La pregunta es si estás generando esos contenidos para crear respuestas y conversaciones para ello. ¡No hablamos de contenidos en redes sociales, sino en tu sitio! Solo los contenidos en sitio aparecen en Google.
Doppler es un extraordinario proveedor de servicios de e-mail marketing… pero no los verás poniendo anuncio tras anuncio para que la gente conozca su plataforma. Todo lo contrario.
Publican contenidos en su blog donde ofrecen tutoriales sobre cómo aprovechar mejor el correo como herramienta de comunicación digital. Además desarrollan webinars completamente gratuitos, y por si fuera poco, tienen un centro de recursos completísimo en la materia.
¿Por qué hacen esto? Porque saben que entre más recursos generen para aquellos que están buscando contenidos sobre e-mail, más posibilidades tendrán de ser encontrados, conectar y generar clientes.
En la economía digital, necesitas dar valor antes de tomarlo.
3 Historia
¿Nuestra marca cuenta una historia que emocione y conecte o hace lo mismo que todas?
¿Puede algo ser más aburrido (además de estresante) que escuchar las instrucciones de seguridad cuando el vuelo acaba de despegar?, ¿quién rayos quiere escuchar lo que pasaría si hay un aterrizaje de emergencia y deben abrirse las puertas de emergencia?, ¿o cómo sobrevivir a una pérdida inesperada de presión en la cabina? ¡NADIE! pero por desgracia es necesario…
¿Pero y si nos atrevemos a contar la historia… aún estas de terror… de un modo diferente y singular? ¡Un modo que sea tan maravilloso que la gente no pueda resistirse a compartirlo!
En comunicación digital, nuestros usuarios deben ser nuestros storytellers… Nuestra marca debe ser la storymaker…
Echa ojo a cómo lo hace este sobrecargo en Westjet.
4 Diferenciación
¿Hasta qué punto tu marca ofrece una alternativa realmente única, diferente y confiable?
Muchos conocen la marca de lentes Warby Parker, que ya per se es un hito de innovación puesto que te envía 5 gafas a casa para que tú puedas escoger la que más te guste y regresar las otras sin costo adicional.
Bueno, pues Ben & Frank ha hecho exactamente lo mismo… y te preguntarás ¿y dónde está lo único y diferente? La respuesta es que le han dado un plus… ¡lo han hecho divertido! Han entendido quién es su comprador y han comenzado a hablar su lenguaje.
En su sitio, el test para ver qué lentes te quedarían, usa un lenguaje muy jocoso que involucra desde frutas hasta nombres de personajes de Disney… ¿para qué hacerlo tan estúpidamente pop? ¡Porque eso los hace distintos y los hace conectar mejor! ¡Nadie se atrevió antes a hacerlo!
Se vale decir lo mismo… si lo dices completamente diferente.
¡Echa ojo a la galería!
5 Capacidades
Y como seguro dirás que siendo una PyME no puedes hacer la misma comunicación digital que los gigantes que acabas de ver, déjame hablarte de Curioca, que es una marca de calzado hecho a mano.
En su Facebook puedes ver que tienen bastante éxito… pero si crees que ese éxito es solo por el producto que venden, te equivocas…
¡Ofrecen cursos para quien quiera aprender a hacerlo! De hecho tienen dos páginas de Facebook, una para el producto y otra para los cursos, en donde hay varios testimoniales de quien se ha capacitado y abierto su negocio gracias a Curioca.
De modo que la marca no solo es transparente en su proceso de producción y capacidades, ¡también te las entregan!
Concluyendo
¿Te das cuenta que la presencia digital que te hemos mostrado no consiste en anuncios? Son contenidos que buscan conectar, emocionar y ser útiles antes que vender y vender… y esto es aplicable a cualquier giro, sea B2B o B2C.
Y ojo, si te fijaste, te mostramos contenidos en YouTube, Facebook, Linkedin y hasta en sitio. La comunicación digital es más importante que tus anuncios.
Concluyendo, necesitas contenidos que…
- Estén perfectamente pensados en tu Audience Persona
- Resuelva dudas y necesidades que pudiera tener y googlear
- Cuenten una historia que emocione y conecte
- Que muestren cómo tu marca es única, diferente y confiable
- Que enseñe las capacidades de tu negocio
¿Estás listo para ello?
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de comunicación digital y/o marketing de reputación, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… Y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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