Socialbakers, la plataforma líder en marketing de redes sociales, presentó su reporte sobre Tendencias en Redes Sociales Q4 2020. (Los links al informe global y de México se encuentran al final de este contenido).
El documento señala:
- El gasto publicitario en social media incrementó vertiginosamente en todo el mundo, a pesar del impacto económico continuo de la pandemia por COVID-19.
- Aumenta globalmente el costo por clic (CPC)
- Se acelera el dominio creciente de Instagram
- Crece el alcance para los anunciantes en Facebook
- Aumentan la popularidad y costos publicitarios de los videos
Los datos de gasto publicitario se basan en una muestra de más de 15,000 perfiles de marcas en Facebook.
“Las marcas aumentaron drásticamente su inversión en publicidad en redes sociales en el cuarto trimestre. En su pico máximo durante ese periodo, la inversión publicitaria mundial aumentó en 50.3% en comparación con el pico de la temporada navideña del cuarto trimestre de 2019”. Duplicar el gasto en publicidad digital se ha convertido en la nueva normalidad, ya que las marcas buscan construir relaciones a largo plazo con sus clientes e incrementar sus ventas en línea.”
Yuval Ben-Itzhak, presidente de Socialbakers
1 El gasto global en publicidad en redes sociales aumenta 50.3%, mientras que el CPC crece 35.6%
Después de un sólido desempeño en el tercer trimestre de 2020, la inversión publicitaria en redes sociales continuó con un meteórico crecimiento durante el cuarto trimestre, con un aumento general de 50.3% en comparación con el mismo período de 2019.
Desde la perspectiva de la mediana de compras mensuales de publicidad digital, el crecimiento fue aún mayor, con un aumento de 56.2% desde el cuarto trimestre de 2019.
A nivel mundial, las marcas invirtieron en publicidad en redes sociales como nunca antes, incluido un notable aumento de 92.3% en Norteamérica y de 39.6% en Europa Occidental. Este crecimiento se observó en todas las industrias, observándose en particular un incremento en la inversión publicitaria en e-commerce de 24.8% en comparación con el trimestre anterior, cifra que representa el doble de la inversión publicitaria del primer trimestre de 2020.
Todo lo anterior, fue acompañado por un saludable crecimiento en el costo por clic a nivel mundial: durante 2020, el CPC para las marcas en Instagram y en Facebook creció 35.6%, comenzando en $0.104 dólares y terminando en $0.14 dólares.
En México, esta es la gráfica del CPC en Facebook.
2 Instagram domina a Facebook en tamaño de audiencia y engagement
El dominio de Instagram sobre Facebook continúa expandiéndose a un ritmo acelerado. La audiencia de Instagram creció 11.3%, mientras que el tamaño de la audiencia de Facebook se redujo 17.6% interanual en el cuarto trimestre de 2020.
El tamaño de la audiencia de los 50 perfiles de marcas más importantes es ahora 39% más grande en Instagram que en Facebook. Además, Instagram tuvo 21 veces más interacciones que Facebook. A pesar de esta creciente brecha tanto en tamaño de la audiencia como en interacciones, durante el Q4 2020, 61.9% de todos los posts de marcas fueron publicados en Facebook.
Analizando a las Marcas, la mayor parte del gasto relativo se asigna al Feed de FB, seguido por el Feed de IG y las IG stories. El gasto en Feed de FB es 39.97 puntos porcentuales mayor que el gasto en Feed de IG.
Un aspecto positivo para Facebook es que sus anunciantes ahora pueden llegar a más personas. En todo el mundo, el alcance de los anuncios de Facebook aumentó 23% en el cuarto trimestre de 2020 en comparación con el mismo periodo en 2019. En comparación con el trimestre anterior, los sectores que experimentaron el mayor crecimiento en el alcance de los anuncios fueron Alcohol (hasta 9.9%) y Automotriz (hasta 12%).
Específicamente en México, el número de seguidores de las 50 cuentas más grandes de Instagram, es menor que el número de fans de las 50 cuentas más grandes de Facebook. El volumen de actividad en Instagram es menor que en Facebook pero la interacción de los usuarios en Instagram es mayor que en Facebook.
3 Las interacciones disminuyen, pero el comercio electrónico y Facebook obtienen ganancias
En general, la interacción de los usuarios con las marcas se redujo ligeramente en Q4 2020, en comparación con el cuarto trimestre de 2019. En todo el mundo, las interacciones con marcas cayeron 5.4% en Facebook y 6.3% en Instagram. Sin embargo, hubo algunas historias de éxito en esta categoría: en Norteamérica, Facebook logró un aumento de 11% en interacciones, mientras que Instagram disminuyó 10% año tras año.
El sector de comercio electrónico registró una mejoría en engagement, con aumentos de 14.4% en interacciones en Instagram y de 1% en Facebook, año tras año.
4 Siguen creciendo la popularidad de los videos, y sus costos publicitarios
El uso de contenido de video en redes sociales siguió creciendo en el cuarto trimestre. Las publicaciones de video en Twitter aumentaron 26.7% con respecto al trimestre anterior. En comparación con el mismo período de 2019, las publicaciones de video aumentaron 4.6% en Facebook y 5.9% en Instagram. El video representó 17.9% de todas las publicaciones en Instagram y 18.1% de todas las publicaciones en Facebook durante el Q4 2020.
La popularidad y competitividad del formato de video también está impulsando significativamente un aumento en los costos de los anuncios de video. En el Q4 2020, las tarifas de publicidad de Facebook Instream Video aumentaron 216.8% en CPC y 247.2% en CPM, en comparación con el cuarto trimestre de 2019.
En términos de formato, Facebook Live fue, con mucho, el tipo de publicación más atractiva en esa plataforma en el Q4 2020. Generó 2.8 veces más interacciones en comparación con las imágenes y 3.25 veces más interacciones en comparación con el contenido de video regular.
Finalmente, la creciente popularidad del contenido de video en vivo y el impulso en torno a las experiencias de compras en vivo (Live Shopping) resaltan la importancia de las redes sociales como herramienta para impulsar ventas y generar ingresos. Las compras en vivo ya son una megatendencia entre la Generación Z en China y están ganando terreno rápidamente entre las marcas y los consumidores en Occidente.
Específicamente en México, en Facebook, el video en vivo se desempeña mejor con 34 interacciones medianas de post, que es 20x más que el segundo tipo de post más alto: imágenes.
En términos de desempeño orgánico en Instagram en México, Carousel se desempeña mejor con 126 interacciones medianas de poste, que es 30 interacciones mayor que el segundo tipo de posteo más alto: imágenes.
5 Las publicaciones de influencers con el hashtag #ad caen 17.6%
A pesar del fuerte aumento en inversión publicitaria a nivel global, durante el último trimestre de 2020 las marcas disminuyeron su uso de influencers en Instagram para hacer publicidad.
En general, los influencers que usan #ad cayeron 17,6% año tras año. Si bien todavía hubo un aumento general en la temporada navideña, no alcanzó el nivel del año anterior.
Analizando todo lo que aprendimos en 2020, lo digital seguirá siendo claramente el foco de atención para las marcas en 2021. El consumidor de hoy está permanentemente conectado, y las marcas necesitan preparar su negocio para el futuro, enfocándose en brindar a cada cliente una experiencia digital excepcional de principio a fin, si es quieren incrementar su lealtad a la marca y obtener resultados”.
Ben-Itzhak.
El Reporte de Tendencias globales en Redes Sociales del Q4 2020 de Socialbakers está disponible aquí. Y el de México está disponible aquí.
Metodología del informe Tendencias en Redes Sociales Q4 2020 de Socialbakers
Los informes trimestrales de la industria reflejan el estado de la base de datos de Socialbakers al comienzo del trimestre siguiente al trimestre de los informes. Los datos se extraen sólo una vez y no se actualizan entre versiones. El rango mínimo para que se genere el informe es de 50 perfiles en Instagram y 50 páginas en Facebook para la combinación de región y categoría determinadas. Cuando la combinación de una diapositiva específica no alcanza ese rango, si es posible, en su lugar se proporcionan datos para un área más amplia.
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