En días recientes hemos estado trabajando sobre una nueva capacitación de Marketing de Contenidos. Dentro de los capítulos hemos incluido uno que consideramos muy relevante: Cómo escribir títulos para que tu contenido sea hallado y cómo escribir títulos para que tu contenido se comparta.
Dentro del marketing digital, es muy importante señalar que lo principal en la redacción de un título es una keyword bien escogida y que para esto habremos de apoyarnos en herramientas como el Planeador de palabras clave de Google, SEMrush o Ahrefs. Esto es así porque la búsqueda es el principal conductor de tráfico y por ende es nuestra primera opción a optimizar.
No obstante, no podemos quedar ciegos a que parte de nuestros objetivos al escribir contenido de interés para nuestro público objetivo, es que este lo comparta en redes sociales… y ganemos un poco de tracción y distribución con ello.
Hay quienes tienen mucho talento y logran construir un buen título con la palabra clave y que además funciona en las redes sociales. Otros prefieren utilizar plugins como Yoast o All In One SEO que te permiten escribir un título para Google y otro para Twitter y/o Facebook.
En este contexto, titular contenidos, tanto para ser hallados por Google (pensando en micro-momentos) como para producir engagement en redes sociales, es todo un arte. En otra ocasión hablaremos a fondo de cómo titular para la búsqueda, pero hoy…
Hablemos un poco de los títulos para compartir en redes sociales
Sí, lo sabemos; allá afuera hay muchos posts que te querrán dar 10,15 o 20 hacks para escribir buenos títulos para redes sociales.
Nosotros quisimos hacerlo un poquito más amplio y más a fondo… por lo que decidimos crecerlo a 100 millones de títulos para tu contenido… bueno, en realidad no es que te vayamos a dar ese número de opciones, sino que nos fuimos con los reyes del saber en cuanto a qué títulos funcionan mejor en las redes… los maestros de BuzzSumo.
BuzzSumo, como recordarás, es una herramienta extraordinaria para decirte qué contenidos son los que más se comparten en la web e incluso cuáles generan más links. Cuando uno ve sus reportes no puede dejar de pensar en la importancia de titular correctamente.
Un buen titular puede atraer y enganchar a tu público para hacer clic, leer y compartir tu contenido. En muchos casos los titulares son lo que en realidad se comparte. Lo sabes bien, ¿no? Muchas veces la gente no lee la nota, pero la comparte porque el título le impulsa a hacerlo.
Crear títulos para que tu contenido se comparta en redes sociales
¿Qué hace a un título atractivo?
Para ayudar a responder esta pregunta BuzzSumo analizó en 2017, 100 millones de títulos de artículos.
Aunque no existe una fórmula mágica para crear títulos para que tu contenido se comparta en redes sociales, hay muchas lecciones que podemos aprender para mejorar nuestro engagement con el contenido.
BuzzSumo compartió los resultados de su estudio con una serie de expertos en contenido para reflexionar sobre ello. Sus pensamientos expertos y consejos, los podrás encontrar al final de este post.
Nota metodológica: La investigación examinó 100 millones de artículos publicados entre el 1 de marzo de 2017 y el 10 de mayo de 2017 y analizó los que obtuvieron más engagement social en Facebook y Twitter. Aquí los resultados:
La frase más atractiva
En el análisis de 100 millones de titulares, la frase de tres palabras que obtuvo el mayor engagement social en Facebook (likes, shares,comentarios) fue:
«Te hará … «
La frase «te hará» ganó más del doble de engagement en Facebook en comparación al segundo titular más popular. Esto fue una sorpresa porque BuzzSumo ni siquiera la había incluido como una opción inicial.
Entonces, ¿por qué esta frase de tres palabras funciona tan bien? Una de las cosas interesantes es que es una frase de enlace. No comienza ni termina un título, sino que hace explícito el vínculo entre el contenido y el impacto potencial en el lector.
Este formato de título establece por qué el lector debe preocuparse por el contenido presentado. También promete que el contenido tendrá un impacto directo, a menudo una reacción emocional. El titular es claro y al punto que lo hace elegante y eficaz.
Los titulares típicos incluyen:
- 24 imágenes que te harán sentir mejor sobre el mundo
- 6 verdades ásperas que te harán una mejor persona
- «¿Quién lo usó mejor?» Fotos que te harán sonreír ruidosamente
- Lo que esta línea aérea hizo por sus pasajeros te hará llorar
- 13 consejos de viaje que te harán sentirte bien
¿Quieres títulos para que tu contenido se comparta en redes sociales? Ahí tienes el primer tip… una frase de enlace que «te hará» pensarlo dos veces.
Los titulares emocionales conducen a interacciones en Facebook
BuzzSumo encontró que las frases emocionales eran consistentemente efectivas en Facebook, según lo medido por el número de interacciones. Por ejemplo:
- Lágrimas de alegría
- Hacerte llorar
- Ponerte la piel de gallina
- Es demasiado lindo
- Asombroso de ver
- Derrite tu corazón
- No puedo dejar de reír
Muchos de los posts de mayor rendimiento con titulares emocionales tenían contenido de imagen o video, aunque también había posts de texto.
MUY IMPORTANTE: No por escribir títulos para que tu contenido se comparta caigas en clickbait. A pesar del fuerte desempeño estadístico de los mensajes emocionales, los marketers de contenidos tienen que ser cada vez más cuidadosos en el uso del lenguaje emocional. A mediados del 2017, Facebook anunció que reducirá «los titulares que exageran los detalles de una historia con lenguaje sensacional» y cuyo objetivo es «hacer que la historia parezca más grande de lo que realmente es».
En este sentido, al crear títulos para que tu contenido se comparta en redes sociales no abuses del aspecto emocional… Úsalo como el perfume: unas gotas son suficiente.
La curiosidad y el voyeurismo también ganan engagement en Facebook
Las frases titulares que provocan curiosidad y un sentido de voyeurismo también ganaron un alto nivel de engagement en Facebook. Por ejemplo:
- Hablando de…
- Twitter reacciona a…
- Canciones Top…
Los lectores a menudo son curiosos acerca de lo que está hablando la gente, los elementos principales que están en un ranking, o lo que está diciendo la gente en Twitter sobre un tema o evento. Este tipo de contenido apela al sentido de curiosidad y al voyeurismo de un lector y es excelente usarlo al crear títulos para que tu contenido se comparta.
ADVERTENCIA: Utilizar titulares de estilo «lo que sucedió después». Si bien estadísticamente se habían desempeñado bien, Facebook ahora categoriza estos titulares como clickbait.
Otras frases que puedes incluir en tus títulos para que tu contenido se comparta y que produjeron buen engagement fueron:
Explicaciones
- Esto es por que…
- La razón es…
Estas frases también están fuertemente ligadas a la curiosidad. Por ejemplo:
- Y es por eso que las mujeres viven más que los hombres …
- Esta es la razón por la que usted debe dormir del lado izquierdo…
Todos queremos recibir un beneficio después de leer una pieza de contenido. Los artículos de explicación prometen ese insight. En algunos aspectos son similares al titular «te hará» pues hacen una promesa acerca de lo que se obtendrá como resultado de la lectura del artículo. ¿Puedes incluir acertijos en tus títulos para que tu contenido se comparta?
Acertijos
- Podemos adivinar…
- Sólo x en…
Estas frases se usan en titulares de cuestionarios populares, por ejemplo:
- ¿Podrías adivinar su edad real?
- Sólo 1 de cada 50 personas pueden identificar estos 16 errores de gramática.
Los cuestionarios siguen siendo un formato atractivo en Facebook. Estos cuestionarios apelan a nuestro deseo de saber más y/o demostrar que somos inteligentes o superiores en lo que sea. Estos cuestionarios son como espejos, es difícil caminar junto a uno sin mirarse a uno mismo. Son difíciles de ignorar.
Titulares tribales
- X cosas que solo
Estos titulares populares apelan a un sentido de pertenencia tribal, por ejemplo:
- 25 cosas que sólo los maestros entenderán
- 17 cosas que solo las mamás de los gemelos entienden
- 9 cosas que solo las chicas que crecieron con hermanos mayores comprenderán
- 10 cosas que solo las enfermeras de turno de noche entienden
Estos titulares tribales tienden a ganar mucho engagement y shares, y es que provienen de una de las necesidades más básicas según Maslow: el sentido de pertenencia.
Si quieres escribir títulos para que tu contenido se comparta, no te olvides de la tribu a la que pretendes llegar. Un concepto que incluso es impulsado por Seth Godin.
Frases de dos palabras
En el análisis también se examinaron combinaciones de dos palabras. A menudo, éstas eran parte de frases de tres palabras, como las que hemos identificado anteriormente, por ejemplo:
- ‘te hará’ – parte de ‘esto te hará’
Hubo, sin embargo, frases de dos palabras que ganaron un alto nivel de engagement, como:
- ‘Será Viral’ 9,746 engagement promedio
- ‘Más bellos’ 3.921 engagement promedio
Por ejemplo, ‘Los estudiantes de secundaria pintan sus estacionamientos y su arte se vuelve viral en Twitter’.
En el segundo caso: ‘Clementinum en Praga es la biblioteca más hermosa del mundo’.
El segundo ejemplo fue utilizado por Bored Panda con un titular similar ‘La biblioteca más hermosa del mundo está en Praga, República Checa’.
Siempre recuerda que lo bello supera a lo dantesco cuando quieras escribir títulos para que tu contenido se comparta.
El poder de las listas en los títulos para que tu contenido se comparta
Muchas de las frases más atractivas contienen números, y muchos utilizan un formato de post de lista, es decir, titulares que comienzan con un número.
Es bien sabido que los posts de lista ganan por encima del contenido promedio. BuzzSumo estaba interesado en ver si había alguna variación en el rendimiento usando diferentes números, por ejemplo, un post de lista comenzando con 10 o uno con 4.
El número 10 fue el que obtuvo el puntaje más alto en los titulares. La investigación encontró que los siguientes tres números de mejor desempeño en los titulares fueron 5, 15 y 7.
Cuántas palabras debe haber en tus títulos para que tu contenido se comparta
El estudio también echó un vistazo a la longitud de tu titular. Expertos como Jacob Neilson han argumentado que los mejores titulares de los sitios de noticias son muy cortos. Jacob argumenta cinco palabras o menos de 40 caracteres.
Kevan Lee del Buffer escribió un post comprensivo que sugirió que los titulares de los blogs fueran idealmente de seis palabras o menos de 50 caracteres.
Por el contrario, la investigación de Outbrain después de analizar 100.000 posts, sugiere que 16 a 18 palabras y 80 a 110 caracteres es lo óptimo para el engagement de conducción.
Cuando se trata del asunto en el correo electrónico, la investigación por MailChimp sugiere que realmente no importa.
Otros más se decantan por mantenerlos abajo de 70 caracteres para que no se corten si se leen en un móvil…
En el estudio se pudo apreciar que los mensajes con doce a dieciocho palabras en el titular reciben el mayor número de engagements de Facebook en promedio. Doce palabras o más pueden sonar como mucho, sin embargo, en Facebook no parece ser problema en los títulos para que tu contenido se comparta… de hecho con 12 a 18 fueron los más compartidos.
Por lo tanto, los hallazgos de BuzzSumo tenderían a respaldar la investigación previa de Outbrain de que los titulares más largos funcionan mejor cuando se trata de engagement.
Frases de titulares que logran engagement en Twitter
¿Un titular que funcione en Facebook funcione igualmente bien en Twitter? No necesariamente.
BuzzSumo encontró que las frases de título que ganaron más engagement en Twitter fueron muy distintas de las que obtuvieron un alto engagement en Facebook. La principal excepción fue el poderoso «te hará» que fue la frase más importante en Facebook y también la cuarta frase más compartida en Twitter.
Lo que es particularmente interesante es la falta de frases emocionales en los principales titulares que resuenan en Twitter.
Las frases que funcionan en Twitter tienen el foco puesto en novedad tal como: «por primera vez» y «es el nuevo».
Las mejores combinaciones de tres palabras compartidas en Twitter también se centran más en explicaciones y análisis, por ejemplo:
- La verdad sobre
- El aumento de
- Cosas que saber
- Esto es lo que
- Lo que sabemos
Puedes probar el impacto de estas diferentes frases en Twitter al intentar crear títulos para que tu contenido se comparta.
Reflexiones y consejos expertos al escribir títulos para que tu contenido se comparta
BuzzSumo compartió su investigación con una serie de expertos de marketing de contenidos para obtener sus pensamientos, reflexiones y consejos. Aquí está su opinión sobre los hallazgos.
Ann Handley
«Me encanta la investigación que cuantifica el éxito del marketing de contenidos. Pero al mismo tiempo, sería descabellado que las marcas tomen esta información y concluyan que el mejor título para usar siempre es algo como: 10 maneras que te harán un mejor escritor de titulares… y no va a creer lo que sucede a continuación!
Esa es una interpretación fácil (y ridícula).
En su lugar, los mensajes más importantes aquí son:
- Debes pasar tanto tiempo escribiendo el titular para search (blog) como para social (Facebook y Twitter). ¿Por qué? Porque el titular importa ¡Realmente importa!
- Prueba lo que resuena con tu audiencia. (No la mía, ni la de tu compañero de trabajo, ni la audiencia de tu tío.)
- Quema algunas células cerebrales obteniendo un poco de creatividad con tus titulares. Esta investigación, esperamos, te inspire a repensar los titulares, ya que dice qué tipo de titulares han trabajado para 100 millones de posts en el pasado. Pero, por supuesto, es sólo una medida de lo que ha funcionado, no lo que funcionará. Piensa más profundamente: ¿Qué sugieres? ¿Qué podría inspirar? Utiliza estos datos como una especie de guía para inspirar tu propio nuevo camino, nunca antes trillado «.
Andy Crestodina
«Estoy seguro de que algunos marketers tomarán esta investigación como un consejo prescriptivo y meterán cada título de Facebook superior a 15 palabras. «Es por eso que estas 10 impresionantes fotos te harán llorar lágrimas de alegría!» Admito que probablemente haría clic en eso.
Pero piensa por un minuto sobre la causa detrás de las correlaciones. Esta investigación nos está diciendo que hay que dar a los lectores razones más fuertes para hacer clic.
Cada vez que nuestros lectores ven un titular, hacen un cálculo de costo-beneficio de una fracción de segundo. No importa si están en una bandeja de entrada, una secuencia social o una página de resultados de búsqueda. La psicología es la misma. ¿Vale la pena dos segundos de mi tiempo?
El trabajo del titular es responder a esta pregunta. Esta es la forma:
- Toma tantas palabras como sea necesario para que el clic valga la pena
- Se específico (esto es por qué, así es como, la razón es)
- Si no es emocional, es mejor que sea útil (trabajar para usted, simples consejos, debe utilizar)
Esta investigación tiene algunas ideas muy poderosas. Estoy seguro de que va a cambiar la cantidad de marketers que piensan sus titulares. Para mí, el mayor consejo es maximizar el beneficio percibido del clic. Porque ese es el juego que todos estamos jugando: ¡sólo hacemos clic cuando los beneficios probables superan el costo de 2 segundos de nuestra atención! »
Heidi Cohen
«La investigación B2B revela una oportunidad para los marketers y los creadores de contenido para destacar mediante la aplicación de los elementos emocionales que trabajan para los posts en general. El contenido B2B y el marketing han recorrido un largo camino gracias a Joe Pulizzi y Ann Handley, pero puedes ir más lejos aprovechando la voz humana y la conexión».
Michael Brenner
«Hay tres cosas importantes a tener en cuenta en la investigación.
Los titulares son importantes. Tal vez eso suene obvio y la mayoría de nosotros sabemos esto. Pero, ¿pasamos todo el tiempo que debemos en los titulares? ¡Sugiero pasar casi tanto tiempo en el titular como en el propio artículo!
La curiosidad impulsa las acciones, lo obvio aquí de nuevo. Pero el truco es encontrar una forma de despertar esa curiosidad en todos los titulares. Es por eso que los titulares que comienzan con «Aquí está el por qué …» o «Lo único que te hará …» funcionan muy bien. Porque despiertan una curiosidad instantánea. Nos hacen sentir obligados a leer.
Cuenta historias. Sí, puedes contar una historia en un titular de 15 palabras. Hemingway lo hizo en 6 palabras con su «Zapatos de bebé. Nunca antes usados.» Nosotros contamos historias para transmitir emoción. Traer a la gente a nuestro marco del mundo. Olvidar dónde están por un momento. Para hacerlos el héroe en un viaje a un lugar mejor. »
Larry Kim
«Estoy impresionado por lo duro que la gente trabaja en producir contenido sólo para dar una bofetada con un titular horrendo como una idea posterior. Si tienes un gran artículo, no te sabotees a tí mismo mediante el uso de un gancho débil – no hay nada malo con el uso de estas frases pegadizas. ¡Deja de luchar contra ellas! Te guste o no, las tasas de clic juegan un papel cada vez mayor en la búsqueda orgánica y los algoritmos de noticias sociales de feeds que esencialmente determinan si tu contenido se ve o no. ¿Por qué producir contenido si no es para ser consumido? Deja de dispararte en el pie y usa esta investigación.»
Preguntas finales sobre la revisión del título
El peligro de este tipo de investigación es que la gente simplemente busca reutilizar las frases o palabras más compartidas en sus titulares. Sin embargo, el valor real de la investigación es una mejor comprensión de los formatos y principios de los titulares que resuenan con los lectores. La investigación sugiere que las características de titulares atractivos suelen incluir uno o más de los siguientes aspectos:
- Un foco en porqué al lector debe importarle
- Claridad y promesa
- Ganchos emocionales
- Provocar curiosidad
- Proporcionar explicaciones
- Apelación a una tribu
La investigación también refuerza la importancia del contexto y de entender lo que funciona en tu contexto específico, como tu audiencia, tu industria, tus temas y tus redes sociales.
Con estos puntos en mente aquí hay algunas preguntas que pueden ser útiles de preguntar al formular tus titulares:
- ¿Por qué el lector debería preocuparse por tu contenido?
- ¿Puedes hacer una promesa o declaración sobre el impacto de tu artículo en el lector?
- ¿Se puede incluir un elemento emocional – especialmente si buscas ganar tracción en Facebook?
- ¿Estás tocando un tema de tendencias… si es así puedes nombrarlo en el titular?
- ¿Se puede hacer una prueba o un desafío?
- ¿Podrías posicionarlo como una explicación o un mensaje de respuesta?
- ¿Quién es tu tribu – qué titulares resuenan con ellos?
- ¿Estás buscando 12-18 palabras en tu título?
Concluyendo
¿Estás listo para escribir títulos para que tu contenido se comparta? Recuerda que no debes caer en tentaciones sensacionalistas y que los títulos que funcionan en Google no necesariamente te funcionarán en las redes sociales y viceversa.
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