Las alarmas han comenzado a sonar… hace años fueron las redes sociales quienes mataron el alcance orgánico… y hoy, pareciera ser que Google está haciendo lo mismo, pero ¿en realidad está pasando?; ¿qué está ocurriendo?, ¿por qué tanto revuelo por el término Zero-Click?, ¿de verdad puede matar a tu marca en la web?, ¿qué deberías hacer para sobrevivir? Echemos un vistazo.
¿Qué es Zero-click?
Zero-click es el fenómeno en el que un usuario genera una consulta en el buscador y no da click en ningún resultado porque Google responde su pregunta sin necesidad de ir a otra página; o en su defecto, es redirigido a alguna propiedad de Google.
A inicios de agosto, SparkToro, la empresa de Rand Fishkin, uno de los más reconocidos gurús del SEO y cerebro detrás de la prestigiosa Moz, publicó en su sitio un artículo que sacudió el mundo digital desde su título:
Menos de la mitad de las búsquedas en Google generan clicks.
Esto pone a temblar a cualquiera, porque uno piensa… «si hemos hecho esfuerzos para que nuestra marca aparezca en Google es con toda la intención de recibir clicks… ¿por qué no los tendría?«
¿Por qué se está dando el zero-click?
La respuesta es que aparentemente, de acuerdo con SparkToro y números de Jumpshot, una firma de análisis de datos, junio fue el primer mes en la historia, en el que más de la mitad de las búsquedas realizadas en EE.UU. en Google, no generaron un solo click posterior… ni un click en ningún resultado.
¿Cómo puede ser eso posible? La razón es que Google está resolviendo las preguntas en la misma SERP, es decir, al mostrar los resultados… Nosotros mismos en LuisMaram lo hemos visto con nuestros resultados algunas veces.
Déjanos mostrarte.
Ejemplo de Zero-click
Si googleas ‘como ser influencer‘, el primer resultado es nuestro sitio… aparecemos como resultado destacado…
Google obtuvo de nuestra nota, 6 tips para ser influencer… y los muestra desde la SERP. Esto hace que algunos puedan ver los consejos y decidan entrar al contenido… pero otros pueden decidir no hacerlo… generando cero clicks.
A este fenómeno se le conoce como ‘Zero-Click search’.
Consecuencias del zero-click search
Si tu marca es el resultado destacado, digamos que tienes 50% de probabilidades de que el usuario dé click ¿no?… pero si no lo eres, y el resultado destacado (obviamente perteneciente a otra marca) resuelve la pregunta del usuario, entonces ni siquiera verá el resto de los resultados de la página… ¡estarás muerto aunque seas el resultado No. 2!
Esto ya lo habíamos visto con preguntas simples como cuando preguntábamos la edad de una celebridad o la distancia entre una ciudad y otra; Google entonces nos ofrecía la respuesta en un recuadro.
Pero ahora, la inteligencia del buscador está avanzando mucho más y está obteniendo respuestas complejas y mostrándolas en extractos.
Tal vez comienzas a preguntarte… ¿y entonces estamos optimizando SEO… y Google está mostrando resultados… pero nosotros no obtenemos el tráfico?, ¿para qué optimizar y buscar estar en una SERP que no tendrá clicks? Lo cual es una buena pregunta.
Ahora bien… ¿es solo eso? No.
Disminución de clicks orgánicos
El número de clicks conocidos como ‘orgánicos’, es decir, que el usuario realiza de forma voluntaria sobre resultados de búsqueda no pagados, está disminuyendo no sólo por los resultados directos.
Los anuncios, que son los que mantienen a Google, son cada vez más frecuentes y efectivos… especialmente en móvil, donde más del 11% de los clicks ya son en anuncios. Hablando de escritorio, la situación es bastante mejor, solo 6.85% de los clicks son en anuncios.
Sin embargo, la caída de clicks orgánicos en móvil es considerablemente fuerte, y hay que señalar que hay muchos más usuarios de móviles que de computadoras de escritorio.
CTR Google
Clicks desde computadoras de escritorio
Y desde móviles
Bueno, podrán decir muchos… pero aún así, el panorama no es tan malo. Cierto. Sin embargo…
¿A dónde van los clicks?
De acuerdo con JumpShot, muchos clicks están yendo a propiedades de Google que el buscador muestra en primeros lugares, justo debajo de los anuncios. Hablamos de contenidos como mapas, imágenes, formatos AMP, noticias y hasta videos de YouTube… que es también una propiedad de Google.
¿Qué significa esto? Que al parecer, apenas 4 de cada 10 búsquedas acaba en un click 100% orgánico; a pesar de que, como vimos, muchas veces, los contenidos orgánicos son la fuente de los datos directos que Google muestra en los extractos.
Imagina generar un contenido extraordinario, único, 10X… y a pesar de ello solo tener 40% de probabilidades de tener clicks. ¿Preocupante?
¿Qué dice Google del zero-click?
De acuerdo con SparkToro, apenas en Julio de este año, el congreso de Estados Unidos preguntó directamente al buscador si era su intención que los usuarios, cuando tuvieran alguna pregunta, visitaran Google y obtuvieran su respuesta sin ir a ningún otro sitio. También le cuestionaron si era verdad que menos de la mitad de las búsquedas terminaban en clicks.
Google no contestó con un sí o un no… explicó que ellos buscaban dar la mejor experiencia al usuario y que muchas páginas tenían muchísimo tráfico proveniente de las búsquedas. ¿Cuál será el desenlace de todo esto? Aún no lo sabemos, pero como podemos ver, el gobierno norteamericano parece no estar muy de acuerdo y seguramente la Unión Europea también tendrá algo que decir.
Sin embargo, vamos a recordar algo… Facebook mató casi el alcance orgánico y hoy en día es prácticamente una red de pagar por jugar… de modo que…
Hechos reales del zero-click:
- El porcentaje de clicks en resultados orgánicos de Google está disminuyendo, especialmente en dispositivos móviles.
- Los clics pagados han ido en aumento, especialmente en móvil.
- Los intentos de Google por responder búsquedas sin hacer clic en ningún resultado u obteniendo clics en sus propiedades está sucediendo.
- Las búsquedas de zero-click siguen aumentando.
¿Qué debe hacer un marketer o experto en comunicación digital?
Encontrar formas de obtener valor de las búsquedas de zero-click…
Posicionarse en los extractos destacados de Google, al menos abre posibilidades reales de tener clicks. Cierto, para lograrlo, para ser ese resultado, es necesario ser el mejor contenido de la web ante la pregunta de un usuario específico.
Esto significa que deberemos conocer perfectamente a nuestra audiencia, qué y cómo googlea… y nuestra tarea es crear el resultado más profundo, amplio y único que la web pueda ofrecer. Contenido de valor.
Buscar palabras clave de long tail
Si conocemos de forma perfecta a nuestra audiencia y no solo de manera superflua, podremos crear contenidos de fondo, centrándonos en palabras clave long tail, cuyos resultados tengan una mayor oportunidad de CTR.
Si nuestro negocio es por ejemplo, ropa formal para caballero, y tenemos un sitio de contenidos, no generemos contenidos simples como ¿Qué traje se usaren invierno? (Google podrá responder a eso en un fragmento); en vez de eso qué tal 20 formas de combinar un traje durante el invierno. Capisci?
Usar Aikido
Si eres fan de La Casa de Papel, seguro recuerdas la explicación del Profesor sobre el Aikido… usar la fuerza de tu oponente a tu favor.
¿Cómo hacer esto? Dándole a Google los contenidos que le gusta posicionar en los primeros lugares: videos de YouTube, Mapas, Imágenes, AMP, etc.
¡Haz videos en YouTube!, ¡sube tu negocio a Google My Business!, ¡optimiza tus imágenes con las palabras clave que buscarán tus usuarios!, ¡optimiza tu contenido a AMP!
Crear caminos alternos
Crear soluciones únicas que nadie más tenga, como herramientas web (calculadoras, recursos interactivos, tutoriales especializados, tablas de análisis, generadores de imágenes, etc) o incluso apps (web based o para smartphone), que generen conexiones reales con tu marca.
Conclusión
Dicen que Google está matando las páginas web… lo que me hace recordar a Twain y su inolvidable frase…
Los rumores sobre mi muerte han sido exagerados.
Es verdad que Google ha matado sin piedad búsquedas que puede responder sin necesidad de que el usuario dé otro click; como ¿cuánto mide la Tierra?, ¿qué es sustentabilidad?, etc. Alexa y otros asistentes son el epítome de esto.
Pero pregúntate… ¿como usuario de verdad querrías dar más clicks e ir a sitios para responder preguntas así, que requieren respuestas cortas?
Ahora bien… para preguntas profundas y de nicho, el usuario deberá seguir buscando… lo que nos reta como creadores de contenido a hacerlo mejor… mucho mejor.
El problema es que a las marcas les hace falta algo que NUNCA han querido hacer porque no sienten que vendan de inmediato con ello: CONTENIDO. Y para su desgracia, al parecer, si el zero-click sigue avanzando, hay que decirlo: sin CONTENIDO están destinadas a desaparecer de la web salvo que el usuario las busque por su nombre, como diccionario… pero el usuario NO hace eso; hace preguntas:
¿Cómo puedo desarrollar un sistema de contabilidad?, ¿cómo hacer un benchmark de marketing digital?, ¿como hacer una auditoria de reputación corporativa?, etc.
De modo, que perdón que seamos reiterativos pero… marketing de contenidos… es su mejor herramienta.
Pero si como marcas y proveedores de servicios y productos, lo único que queremos es tener una página web sin nada más que nuestros datos, y esperamos que caiga tráfico, clicks y clientes como maná… estamos muy equivocados.
Tanto en redes sociales, como en nuestro sitio (de cara a Google) el contenido lo es todo.
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