Más allá del posicionamiento que una marca tiene en el mercado, es la conexión emocional con sus consumidores la que realmente logra generar engagement y lealtad y se convierte en un activo verdaderamente importante.
En este sentido, la confianza juega un papel fundamental en la relación que las empresas mantienen con sus consumidores y en la percepción que perdura en la sociedad a lo largo de los años.
“El marketing solía ser acerca de crear un mito y contarlo. Ahora se trata de contar una verdad y compartirla.” La frase es de Marc Mathieu, vicepresidente mundial de Marketing de Unilever ¡y hoy es más cierta que nunca!
Un claro ejemplo de ello es Mc Donald’s, una marca que como todas las grandes, tiene fieles seguidores alrededor del mundo, sin embargo no está libre de críticos y detractores; eso y los tiempos en qué vivimos donde la salud alimenticia ha comenzado a ser un tema de primera línea, han hecho que sus productos sean sometidos a constantes críticas y cuestionamientos con relación a su origen y preparación ¿Cómo puede una marca de fast food no sólo sobrevivir a ello, sino también colocarse en un lugar verdaderamente profundo en el corazón de sus clientes?
La respuesta desde luego se encuentra no en los productos per se —que hay que señalar, logran una consistencia de sabor en todo el mundo— sino en la experiencia integral que trasciende los alimentos para convertirse en un momento de esparcimiento o relajación que los clientes desean repetir y compartir.
La transparencia como herramienta de engagement
La conexión que una marca logra con sus clientes no esta blindada ante daños potenciales en la reputación, por lo que es necesario fortalecerla a partir de una relación de confianza y para ello la transparencia es una herramienta vital, especialmente en marcas como ésta que cuenta con productos que deben ser consumidos con moderación.
En este marco, Mc Donald’s ha virado el timón para realizar importantes esfuerzos a fin de comunicar de forma clara sus procedimientos y transparentar su cadena de valor, buscando que los consumidores conozcan a profundidad el contenido de sus alimentos, la forma en la que han sido preparados y los detalles sobre cómo éstos llegan hasta la mesa.
El primero de estos esfuerzos fue el programa Our food, your questions, iniciativa digital lanzada en Canadá hace un par de años para transparentar y responder TODAS las preguntas que pudieran tener los consumidores, dando respuesta a través de contenidos que incluso podían compartirse en redes sociales.
Desde entonces las acciones de transparencia se han expandido y hoy pisan fuerte en México y América Latina a través de iniciativas como Puertas Abiertas y Más allá de la cocina.
A través de Puertas Abiertas, los consumidores pueden acceder a las cocinas de los restaurantes Mc Donalds´s y conocer el almacenamiento de los insumos y los procesos de preparación de sus alimentos, una actividad que sumada a la información nutricional de cada producto, ofrece la información necesaria para tomar una decisión de compra consciente.
A través del portal Más allá de la cocina la marca recibe dudas específicas sobre sus insumos y productos para ofrecer una respuesta puntual y personalizada a cada usuario, incluso con material audiovisual; este engagement uno a uno es invaluable y las respuestas pueden ser compartidas en Twitter y Facebook.
¿Y qué hay del resto de los stakeholders?
Blindar la conexión emocional que la marca mantiene con sus consumidores no es una misión que dependa únicamente de la transparencia; se trata de una labor conjunta que debe involucrar muchos eslabones, por lo que la compañía ha cultivado cuidadosamente su relación con proveedores, colaboradores y medios de comunicación.
Con el objetivo de llegar a ellos y reforzar el vínculo de confianza, Mc Donald’s realiza de forma constante Giras de calidad con el objetivo de que tanto colaboradores como medios de comunicación puedan conocer de cerca a los orgullosos proveedores de la marca, quienes con gran apertura resuelven las dudas que pueden surgir en torno a los procesos de producción de cada ingredientea fin de romper con los mitos.
Una buena experiencia de marca, transparencia en productos y procesos, esfuerzos digitales y vivenciales, vínculo con la comunidad a través de las casas Ronald McDonald, contenidos generados en conjunto con los usuarios, redes sociales e interacción personal con consumidores y medios… no importa si eres seguidor o no de esta marca, haciendo un análisis mercadológico ¿Se te ocurre una mejor forma de generar engagement? Que responda Katy Perry…
She’s loving it! Katy perry stands up in McDonald’s inspired outfit during Tokyo conferees pic.twitter.com/slGivMSnfG
— Stars♥️ (@celibretystars) marzo 2, 2014
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