El mejor truco de marketing es no parecer marketing (y además convertir huevos en tenis). Hola tenis Bachoco x Panam
Existe una práctica recurrente en las estrategias de marca actuales: gastar miles en campañas publicitarias que generan mucho engagement artificial en redes sociales, pero cero impacto en la caja registradora. Esto sirve de poco, especialmente cuando Finanzas cuestiona a Marketing. Para resolver esto habría que recordar qué es innovación y por qué es fundamental en días como los actuales.
Diferencia práctica entre innovación e invención: a nadie le importa lo genial de tu producto a menos que se venda
En la teoría de negocios y gestión estratégica, entender la diferencia entre invención e innovación es fundamental.
- Invención: Es la creación de una nueva idea, tecnología, producto o proceso que resuelve un problema o satisface una necesidad teórica.
- Adopción / Difusión: El proceso mediante el cual el mercado o los usuarios aceptan y utilizan dicha invención.
- Innovación: Es la combinación de ambas. Ocurre cuando la invención es introducida con éxito en el mercado, genera valor sostenible y es adoptada por los usuarios o clientes.
De modo que la verdadera esencia del marketing es crear un activo de marca que no solo llame la atención, sino que abra un canal comercial real.
Bachoco x Panam, un ejemplo de innovación en marketing sostenible y algo de reputación
La reciente colaboración entre el gigante avícola (Grupo Bachoco) y un ícono del calzado urbano (Panam) es una joya de estrategia comercial y co-branding.
No se trata de una campaña publicitaria tradicional para «verse bien». Se trata de cómo transformar un gasto publicitario que ya caducó en un producto que la gente realmente quiera comprar.
¿Por qué el caso es brillante? Aquí tres características:
1. Co-Branding inteligente: Cómo crear un activo donde antes había un gasto
¿Qué ganan estas marcas de una asociación así?
- Transferencia de Brand Equity: Bachoco aporta su brutal penetración de mercado y reconocimiento de marca; Panam aporta el factor cool, el diseño y la cultura urbana.
- Hackeo del punto de venta: En lugar de pagar por espacios publicitarios tradicionales, Bachoco coloca su marca directamente en los pies de la gente y en los aparadores de las tiendas de calzado.
- Monetización del mensaje: La publicidad tradicional cuesta dinero; esta colaboración genera un producto de edición especial con margen comercial.
Lo que hizo Bachoco con las lonas de sus espectaculares no fue mero reciclaje. Fue una jugada astuta: llamar a Panam para transformar ese insumo en la suela de un par de tenis y llevar a los clientes directamente a la tienda física y al e-commerce.
2. La fórmula del marketing y la innovación
Para que un lanzamiento sea una innovación de producto y no un simple truco publicitario, la regla es implacable:
Innovación de Marca = Creatividad X Comercialización
Si el factor de comercialización es cero, no tienes una estrategia de marketing; tienes un experimento costoso.
| El marketing tradicional | El enfoque Bachoco × Panam |
| Apela a mensajes abstractos o sermones que la gente ignora. | Crea un objeto de deseo tangible (streetwear de edición especial). |
| Gasta presupuesto en medios donde la atención dura pocos segundos. | Transforma la marca en un producto físico que el usuario presume y camina. |
| Se queda en boletines de prensa o relaciones públicas. | Entra directo a los canales de distribución (retail y e-commerce). |
3. La lección para los profesionales de la sustentabilidad
Es en acciones como esta que la economía circular brilla pero como motor de negocio, no como un discurso que podamos pavonear en discursos o publicidad. Ojo que aquí cabe señalar que dado que la iniciativa efectivamente es una innovación, es un motivo excelente para hacer marketing de reputación.
Si un proyecto de impacto ambiental no genera tracción comercial, depende enteramente de subsidios corporativos o presupuestos de PR que se cortan a la primera crisis financiera, es un proyecto inútil. Le duela a quien le duela. Al empaquetar la sustentabilidad en un producto que la gente corriente realmente desea comprar, la iniciativa adquiere flujo de caja y vida propia.
Al lograr que esta edición especial se venda en las tiendas de Panam, la iniciativa se valida en el mercado real. Y cuando un producto se vende, se vuelve a fabricar, logrando que el impacto ambiental finalmente escala a gran nivel.
Y por si fuera poco, todo esto… sin que nadie lo mencione… genera una reputación de marca brutal. Bachoco x Panam, un negocio redondo… er, quise decir circular.
La lección es que la próxima vez que diseñemos una campaña de posicionamiento o un proyecto de desarrollo de producto que tenga que ver con la sostenibilidad, la primera pregunta no debe ser qué tan cool se ve la idea, sino: ¿Cómo vamos a convertir esto en tracción comercial y quién va a pagar por ello?
Sin esa respuesta, no hay innovación de mercado; solo un anuncio caro que nadie va a recordar.
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