Durante muchos años, el marketing respondió a una lógica relativamente sencilla: quien ofrece el mejor producto y el mejor precio tiene mayores posibilidades de ganar clientes. Las promociones, los descuentos y las ofertas especiales se convirtieron en herramientas indispensables para atraer consumidores y competir dentro de mercados cada vez más saturados.
Sin embargo, esa realidad comenzó a cambiar. No porque el precio haya dejado de importar. De hecho, sigue siendo uno de los factores más relevantes en la decisión de compra, especialmente en mercados sensibles a ello. Sin embargo, hoy existe un elemento que pesa cada vez más y que, para muchas marcas, resulta mucho más difícil de construir que una promoción o descuento: la confianza.
¿Por qué está ocurriendo esto? La respuesta tiene que ver con la forma en que las personas compran.
Hace apenas unos años, un consumidor tenía pocas alternativas para conocer una marca antes de tomar una decisión. La publicidad, la recomendación de un familiar o la experiencia personal eran prácticamente las únicas fuentes de información disponibles. Hoy ocurre exactamente lo contrario.
Antes de comprar, cualquier persona que cuente con una computadora o smartphone, puede comparar precios entre decenas de tiendas, revisar cientos de opiniones, consultar videos en redes sociales, buscar reseñas especializadas o incluso preguntarle a una herramienta de inteligencia artificial cuál opción parece más conveniente. Nunca había sido tan sencillo investigar una empresa antes de adquirir algo.
Eso ha provocado que la decisión de compra deje de ser únicamente una comparación entre productos para convertirse, también, en una evaluación sobre las propias marcas.
¿Cómo ha cambiado el consumidor?
Los datos muestran que el consumidor mexicano efectivamente ha modificado su comportamiento. De acuerdo con EY, el 74% de las personas ha cambiado sus hábitos de compra durante los últimos años y prácticamente la mitad compra con mayor frecuencia en tiendas de descuento para proteger su presupuesto. Es una reacción lógica en un entorno donde la inflación y la incertidumbre económica obligan a cuidar cada peso.
Hasta aquí la lógica sería la misma: el precio manda, sin embargo, sería un error concluir que hoy todo depende de ello. Cuando observamos otras investigaciones aparece un fenómeno distinto.
De acuerdo con Involves, siete de cada diez consumidores mexicanos afirman que la calidad pesa más que otros factores al momento de elegir un producto, mientras que el 58% declara buscar marcas cuyos productos respeten el medio ambiente y generen un impacto positivo en la sociedad.
Lo que estos datos muestran es que el consumidor actual toma decisiones utilizando más variables que hace algunos años. Naturalmente busca ahorrar y por supuesto que buscará un buen precio (esto no deja de pesar) pero también espera comprar productos que cumplan con sus expectativas de calidad y, cada vez con mayor frecuencia, desea relacionarse con empresas cuyos valores sean consistentes con los propios.
En otras palabras, el precio sigue siendo importante, pero dejó de ser suficiente para explicar por qué una persona elige una marca sobre otra. La marcas hoy compiten por ocupar un lugar en la mente —pero también en la confianza— de las personas.
Si la confianza se ha convertido en uno de los principales factores de diferenciación, ¿cómo logran construirla las marcas? ¿Basta con desarrollar campañas que hablen de propósito, sostenibilidad o bienestar? La respuesta es no. Los consumidores no buscan marcas con campañas, buscan marcas con propósito.
¿Por qué hoy las marcas hablan tanto de propósito?
Hace apenas una década era poco común encontrar empresas que hablaran de sostenibilidad, bienestar, salud mental, diversidad o impacto social dentro de su comunicación. Estos temas existían, desde luego, pero rara vez ocupaban un lugar central dentro de una estrategia de marketing.
Hoy prácticamente todas las industrias hablan de propósito. Desde bancos hasta supermercados; desde empresas de tecnología hasta fabricantes de alimentos. Para algunos esto representa una moda. Para otros, simplemente una respuesta a las nuevas expectativas del consumidor.
La realidad probablemente se encuentra en un punto intermedio. Lo cierto es que las personas han comenzado a evaluar a las marcas utilizando criterios mucho más amplios que el precio o las características de un producto. Cada vez con mayor frecuencia esperan que las empresas también reflejen determinados valores y actúen de manera coherente con ellos.
Y esa transformación no ocurrió por casualidad. ¡Hola
¿Qué es la economía del bienestar y cómo está redefiniendo las expectativas del consumidor?
Esta nuevo escenario coincide con el crecimiento de la economía del bienestar, una tendencia que está redefiniendo las expectativas de los consumidores hacia las marcas. Cada vez más personas buscan productos y servicios alineados con la salud, el equilibrio, la sostenibilidad y una mejor calidad de vida, lo que ha elevado el valor del propósito como elemento de decisión de compra.
Desde el punto de vista del marketing, la economía del bienestar se define como el ecosistema de marcas que venden productos y servicios diseñados para mejorar la salud física, mental y emocional del consumidor. Esto abarca desde aplicaciones de meditación y wearables (relojes inteligentes), hasta alimentación orgánica, turismo de retiro y cosmética limpia.
De acuerdo con el Global Wellness Institute, este mercado alcanzó un valor histórico de 6.8 billones de dólares en 2024, equivalente al 6.1% del PIB mundial y con un crecimiento anual de 6.5%, superior al de la economía global. En México, el mercado de salud y bienestar llegó a 54,700 millones de dólares en 2025 y podría superar los 81,600 millones hacia 2034, según IMARC Group.
La importancia que los mexicanos otorgan al bienestar también se refleja en sus hábitos cotidianos. El estudio Tendencias de bienestar laboral en México 2026 revela que el 91% utiliza espacios de bienestar para gestionar el estrés laboral y el 74% los visita al menos una vez por semana. Este cambio explica por qué cada vez más empresas incorporan conceptos como salud mental, equilibrio, autocuidado y calidad de vida dentro de su comunicación para fortalecer el vínculo con consumidores que esperan mayor coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente representa.
Cuando una persona comienza a valorar aspectos como el bienestar, la sostenibilidad o la salud emocional, también modifica la forma en que evalúa a las empresas con las que decide relacionarse. Ya no basta con ofrecer un buen producto; ahora también importa quién lo fabrica, cómo lo fabrica y qué impacto genera.
Para los especialistas, estos cambios explican por qué las marcas están dejando de centrar su comunicación exclusivamente en promociones y descuentos para construir mensajes capaces de conectar con las emociones y los valores de las personas. «Las promociones pueden generar una venta inmediata, pero difícilmente construyen preferencia a largo plazo. Hoy las marcas compiten por ocupar un espacio en la mente y en los valores del consumidor, y eso solo se consigue cuando el mensaje refleja una identidad clara y coherente con lo que la empresa hace», explica Marta García, arquitecta especializada en diseño escenográfico y experta de ESDESIGN, Escuela Superior de Diseño de Barcelona.
Del producto al significado
Durante muchos años las marcas buscaron diferenciarse a partir de atributos funcionales. Más velocidad. Mayor rendimiento. Más capacidad. Menor precio.
Todos esos elementos siguen siendo importantes. Sin embargo, cada vez resulta más difícil sostener una ventaja competitiva únicamente con características técnicas. La innovación se copia rápidamente y los competidores suelen responder con productos muy similares en cuestión de meses.
Por ello muchas organizaciones comenzaron a construir una diferenciación distinta. Ya no basada únicamente en lo que venden, sino en lo que representan.Aquí es donde aparecen conceptos como propósito, reputación o sostenibilidad. No porque sean palabras de moda, sino porque ayudan a construir un significado alrededor de la marca que resulta mucho más difícil de imitar que una promoción o una mejora incremental del producto.
Esto explica la estrategia detrás de casos recientes que hemos mostrado aquí: Starbucks, Pedigree, HSBC.
¿Cómo comunicar desde las marcas?
Para las empresas, todo esto significa que la comunicación no es únicamente la herramienta publicitaria que fue durante décadas, como en los tiempos de Mad Men; hoy es en un activo estratégico de negocio. En un mundo dominado por la digitalización, con vastedad de opciones inmediatas, donde los productos son cada vez más similares y la atención del consumidor es limitada, un mensaje claro, consistente, diferenciado y de valor añadido puede ser el factor que incline la decisión de compra y fortalezca la preferencia por una marca.
Sin embargo, la conexión emocional también exige credibilidad, un estudio de Kantar revela que el 34% de los mexicanos considera que son los fabricantes quienes tienen la mayor responsabilidad para reducir el impacto ambiental, mientras que el 49% cree que muchas empresas utilizan los mensajes ecológicos únicamente como una estrategia de marketing. Esto evidencia que el propósito de marca debe estar respaldado por acciones concretas y no solo por campañas publicitarias.
Todo apunta a que las promociones seguirán siendo una herramienta comercial relevante, pero ya no serán suficientes para construir relaciones duraderas. Hoy, el desafío para las marcas no es llamar la atención, sino sostener la credibilidad de aquello que comunican.
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