No conozco otra área profesional tan llena de FOMO como el marketing. Somos obsesivos con seguir tendencias y querer subirnos al último trend, no importa si es un «tren del mame» o una ola real. Y claro, la inteligencia artificial (IA) no podía ser la excepción. Y ahora que de una forma u otra, todos nos hemos trepado en ella y vemos su bestial poder nos preguntamos ¿terminará sustituyendo a los diseñadores? ¿a los copys? ¿a los analistas? ¿a los mismos mercadólogos?
Debo decir que hay tareas que sí, definitivamente la IA las hace rápido e igual o mejor que un humano (análisis de datos, gráficos sencillos y urgentes, contenidos simples, retoques fotográficos prácticos, tareas automatizadas). El problema viene cuando creemos que, como puede ejecutar esas tareas, también puede hacer las actividades complejas y creativas con la misma precisión. Error total.
¿No me crees? ¿Piensas que esta es otra de esas columnas que defiende al género humano sobre la IA? Te equivocas, soy asiduo usuario de ella pero sé muy bien que a veces de inteligente no tiene ni un cable y de experiencia, menos. Y vamos a comprobarlo. Después puedes decidir si sustituyes a tu director de marketing o lo conservas un poco más.
El caso de Narwhal Labs o cuando la IA perpetúa los sesgos humanos
El reciente caso de Narwhal Labs —una firma de IA acusada de lanzar un anuncio percibido como sexista y misógino— es un ejemplo claro de que la IA ni es inteligente ni tiene la experiencia y el juicio de saber cuando está tropezándose con una sugerencia sexista y anti derechos humanos.
Aquí el anuncio:
No se trata de una mala ejecución creativa (aunque es bastante convencional); hablar de eso sería solo forma; hablamos de algo más profundo… el fondo.
El copy versa: «Ella trabaja más que nadie. Y jamás pedirá un aumento. Conoce a tu nueva empleada de IA. Siempre disponible, nunca enferma y sin necesidad de recursos humanos.»
Podríamos escribir un artículo completo de todo lo que está mal con este texto y por qué, pero me limitaré a enunciarlo:
- Promueve la explotación: ¿En qué momento el empleado ideal es aquel que no reclama sus derechos ni pide mejoras salariales? Terrible mensaje.
- Sexismo implícito: Utiliza el pronombre «Ella» asociando torpemente la sumisión y la disponibilidad total con lo femenino. Este es quizás el error más brutal de la pieza.
- Cultura laboral tóxica: Sin decirlo de forma explícita, el anuncio desprecia los derechos humanos básicos (descanso, remuneración justa, salud) al connotarlos negativamente vs una máquina. Absurdo total.
- Misoginia: Ignora el daño que este tipo de mensajes causa en la percepción pública sobre las mujeres en el ámbito profesional y tecnológico, reduciéndolas tras años de lucha social por ganar terreno en lo laboral y en áreas STEM.
- Fallo en la diversidad: Es claro que para aprobar la pieza no hubo un filtro profesional con conocimientos de responsabilidad corporativa; así como tampoco hubo diversidad que pudiera detener una campaña claramente ofensiva antes de su lanzamiento. ¿Ninguna mujer en su equipo lo vio para decirles: ¡Hey, esto es denigrante!?
Narwhal Labs se provocó sola estas críticas públicas y cuestionamientos. Seppuku! Un claro ejemplo de cómo la IA puede destruir la reputación de marca.
Vivimos días en los que la IA se integra cada vez más en procesos de marketing (de hecho es hartante recibir newsletters y contenidos sobre el poder de la IA para hacer anuncios por sí sola); pero es justo en ese paradigma que este caso se convierte en una enorme RED FLAG para empresas que creen que se puede prescindir del factor humano y simplemente escalar creatividad mediante algoritmos.
El error no es de la IA, es de quienes pensaron que la IA puede hacer el trabajo sin supervisión.
El problema no es la IA… es cómo la usamos
Decir que “la IA se equivocó” es cómodo… pero incorrecto.
Hay algo que no importa cuántas veces repita en las conferencias de marketing o en las capacitaciones, simplemente parece no entenderse. La inteligencia artificial aprende de datos históricos. Fue entrenada con información que vive allá afuera, en la web. Y esos datos, queramos o no, están llenos de sesgos sociales.
De modo que cuando una marca decide automatizar su publicidad o comunicación sin filtros adecuados, lo que hace no es innovar con una idea super catchy venida de la IA… es arriesgarse a escalar prejuicios. ¿Por qué?
…porque la IA no crea cultura, la replica.
Cuando una campaña, un contenido, un diseño llega al público sin una revisión de alguien con criterio, el problema no está en la pieza… está en los procesos y la estrategia.
Si como empresa o marca no tienes un director creativo, de comunicación, marketing, etc. con buen juicio y experiencia, lo que tienes al hacer campañas con IA es una bomba de tiempo.
El verdadero riesgo: la reputación
La IA puede destruir la reputación de marca en un instante porque en la era digital, los errores no se quedan en la campaña. Escalan. Y lo hacen rápido.
Una estrategia de comunicación no solo busca awareness o engagement, busca construir percepción y reputación a largo plazo… porque al final es lo que garantizará las ventas de una u otra forma.
Las personas conocemos a una marca, la analizamos, la sentimos y como resultado de este proceso actuamos a favor o en contra de ella.
La reacción negativa hacia Narwhal Labs evidencia algo que muchas marcas siguen subestimando:
la reputación es un activo extremadamente frágil.
No basta con “hacer marketing”. Hoy las marcas están bajo un escrutinio constante. Y cualquier mensaje que refuerce desigualdades o estereotipos puede detonar crisis.
La tecnología abre oportunidades, pero también tentaciones: automatizar más, producir más, escalar más rápido… sin detenernos a pensar si debemos hacerlo.
Cuando combinas FOMO con inteligencia artificial, ocurre algo peligroso:
- Publicas más rápido
- Validas menos
- Piensas menos
En ese momento no estás haciendo marketing… estás reaccionando.
Por si todo esto fuera poco, una investigación liderada por la Facultad de Negocios de la FIU revela que el proceso creativo importa tanto como el resultado final, especialmente si se usó inteligencia artificial. El estudio concluye que los creadores que revelan haber utilizado IA generativa enfrentan juicios negativos por parte del público, un estigma del que ni siquiera aquellos con una buena reputación logran escapar.
Así que sí, sin duda alguna, la IA puede destruir la reputación de marca.
¿Qué deberían aprender las marcas?
No seré un idealista embustero diciéndoles que la IA no va a sustituir empleos. Eviten a quien les venda esa falacia. Habrá recortes; es verdad que no se sustituirá a todos, pero cabezas rodarán.
En departamentos donde por ejemplo hubiera dos diseñadores, tres desarrolladores de contenido y un par de analistas de datos, es muy probable que ese número se reduzca a la mitad, debido al poder de la IA. Así que no romanticemos; esa es la cruda verdad.
No obstante aquí hay dos consejos:
- Si estás en el lado operativo, conviértete en una esponja. Aprende todo lo que puedas de IA, teoría, práctica y herramientas, porque eso te convertirá a ti en el imprescindible.
- Si estás del lado directivo, asegúrate de dos cosas: saber de IA y contar dentro de tu personal con liderazgos que no solo sepan de IA, sino que dominen los temas torales de su área: comunicación, retórica, creatividad, responsabilidad social… y busca además que tengan buen juicio crítico, automotivados, curiosos, pensantes e inconformes. Eso hará que analicen lo que la IA entrega, cuestionándolo, aún cuando todos señalen que es perfecto.
El caso de Narwhal Labs no es un accidente aislado. Es una advertencia. La inteligencia artificial está transformando el marketing, sí… pero NO lo está haciendo más inteligente.
La pregunta real es: ¿Tú, tu marca o agencia están PENSANDO antes de publicar… o solo están creando y reaccionando más rápido?
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