Podríamos dar una definición académica de qué es engagement marketing, pero mejor que eso, déjame contarte una historia, una en donde tú eres partícipe; de hecho, lo has sido quizás miles de veces.
Caminas por alguna plaza y un aparador captura tu atención. Decides entrar. Apenas has dado un par de pasos y un voraz vendedor se te acerca para preguntarte si estás buscando algo, ¿Cómo te hace sentir eso? Invadido, molesto, acosado. Es obvio que estás buscando… ¡para eso entraste a la tienda! pero lo que tú quieres es mirar un poco y si algo te convence entonces solicitar ayuda.
Imaginemos la historia en sentido inverso. Ahora entras a la tienda y en vez de ser abordado, una persona de rostro amable, simplemente te da la bienvenida con una sonrisa y te dice:
—Hola. Nos encanta tenerte aquí. Mira cuanto quieras sin compromiso; hay muchas cosas que seguro te gustarán. Si en algún momento necesitas ayuda, cualquier persona de azul está para atenderte. El nombre de cada uno de nosotros está en la playera. Esta es tu casa.
¿Cuál es la diferencia? En ambas alguien te abordó, pero el sentido de hacerlo fue distinto. Mientras que en la primera sabes que la persona solo quiere lanzarse a tu cartera, en la segunda te sentiste bienvenido y respaldado.
Esa es la diferencia entre cómo las marcas hicieron marketing por décadas y cómo debe hacerse hoy (aunque muchas no lo han comprendido y de hecho eso YA NO es marketing)… pero más importante, esa es la diferencia entre lo que es marketing tradicional y lo que es engagement marketing.
Qué es Engagement Marketing
Engagement Marketing es el conjunto de tácticas encaminadas a motivar acciones, reacciones y nexos sólidos con nuestras audiencias, a fin de crear relaciones significativas y de largo plazo. En una definición más coloquial, el arte de crear amor incondicional por una marca.
El concepto de amor por una marca puede sonar idealista pero Kevin Roberts, el legendario CEO de Saatch & Saatchi lo definió muy cuando habló de Lovemarks o aquellas marcas a las cuales les somos leales más allá de la razón.
Es posible amar a una marca… aunque no sea fácil mantener ese amor. Para constatarlo basta mirar cuántas fotos hay en Instagram de personas con un café Starbucks o cuánta gente hace fila en cada lanzamiento del iPhone.
Lo que nos lleva a entender que como en cualquier relación, si esta no es atendida y renovada constantemente, ésta se muere.
Data, data y data
¿Qué significa esto de mantener la relación? Que debemos obtener la data de aquellos con quienes conectamos. NO PARA SALTAR SOBRE ELLOS CON PROPUESTAS DE VENTAS, sino para continuar construyendo la relación. Las ventas siempre son una consecuencia, no la finalidad.
Y la mejor forma de hacer esto es a través del e-mail marketing. Una dirección de correo es mil veces más valiosa que un seguidor de redes sociales, porque al primero se le puede dar seguimiento y se convierte en parte de nuestra base de datos, mientras que el segundo es propiedad de las redes sociales y es imposible contactarle cuando deseemos.
Todas las grandes marcas buscarán obtener la data de su audiencia… pero una vez que tengamos esa información, no debemos tratarla como una burda oportunidad de venta, sino como un tesoro a cuidar a largo plazo.
Los newsletters son una herramienta poderosísima y prácticamente indispensable en una estrategia de engagement marketing.
Hablando de eso… ¿ya recibes en tu correo estos contenidos?
Cómo generar engagement marketing
Ahora bien, ¿qué influye en la creación de ese engagement, en la construcción de esos lazos indisolubles? No hay una respuesta específica, porque el engagement marketing no es un cúmulo de herramientas, es una filosofía.
Muchos «gurús» del marketing digital han tratado de encasillar el término como perteneciente a las redes sociales, pero hacer esto es tener una visión miope de él. Las redes sociales son un extraordinario elemento para generar engagement pero no son el único. Dominar un martillo no nos vuelve ebanistas.
Para dominar lo que es engagement marketing en verdad, hay que entender que se trata de un término que involucra muchas variables, y quizás la primera de ellas es la audiencia.
Identificar a nuestra tribu
No podemos ser una marca que genera conexiones con todos. El que quiere ser todo para todos, termina siendo nada para nadie.
En ese marco, es indispensable definir un buyer persona, es decir, la personificación de ese grupo objetivo para el cual queremos realmente ser y hacer una diferencia.
Una vez definido ello, habrá que meditar sobre los contenidos, las acciones y los canales a construir para hacerle llegar un mensaje que lo enganche en un entorno multidimensional.
En lugar de asumir que, que un comprador de un perfil determinado, estará interesado en un producto determinado, debemos orientarnos a las personas en función de sus comportamientos… Se trata de hallar a la tribu, como señala Seth Godin.
¿El engagement marketing es solo para vender?
Es importante resaltar que el engagement marketing también funciona para marcas que no buscan ventas. ¿Como cuales? Fundaciones empresariales, OSC o incluso marcas comerciales que desean promover iniciativas, no productos.
Mientras que el marketing basado en buyer persona define y habla con compradores típicos, el engagement marketing habla con las personas en sus propios términos, sea que quieran comprar o conectar solamente. Un buen ejemplo de esto es Greenpeace, quien tiene bien identificada a su audiencia y crea contenidos en consecuencia, ya sean encuestas simples o guías completas.
Herramientas del engagement marketing
En una era digital, por supuesto que la gran mayoría de las herramientas debieran tener una naturaleza de marketing de atracción en esencia: marketing de contenidos, SEO, redes sociales, e-mail marketing son los instrumentos básicos, pero no podemos quedarnos allí y descartar ocasionales guerrillas, BTLs, eventos o activaciones marketing directo, que nos permitan generar experiencias personalizadas, conectar con nuestro grupo objetivo e idealmente obtener su data para poder mantener esa relación.
En el engagement marketing NO son las marcas quienes invaden al consumidor con publicidad (como en la era de los Mad Men), es el consumidor quien define cuándo, cómo y por qué canal desea iniciar el contacto… y en ese entendimiento hay que estar preparados y ofrecerle varias opciones de acuerdo a sus comportamientos.
El sentido de pertenencia
Finalmente la creación, cuidado y marketing de reputación es imprescindible. Aquí es donde temas como la responsabilidad corporativa también entran en juego, porque el engagement marketing es en el fondo un deseo de pertenecer a una marca… y nadie quiere ser parte de una con prácticas vergonozosas.
Nike, adidas, Levi’s, Natura, Dove, son marcas que han entendido bien eso y por ello generan también mucho marketing de reputación.
Este sería el esquema general:
Esto es exactamente lo que es engagement marketing. Un nuevo modelo, pleno de interacciones emocionales para el consumidor, que no están definidas por el azar sino por una estrategia concreta… interacciones que pueden ir desde un simple like hasta la compra e incluso la recomendación de nuestra marca.
Este es el marketing que está generando resultados hoy; el otro, el voraz, el enfocado solo a vender y a generar números antes que relaciones, está muerto, es invasivo y molesto y tiende a desaparecer… aún cuando los dinosaurios que lo defienden lo nieguen con dolor en la herida.
Ejemplos de engagement marketing
Always
Always, la marca de productos de higiene femenina, bien podría estar trabajando en aumentar ventas por canales tradicionales, pero en vez de ello, han comprendido lo que es engagement marketing, y su marketing se ha apoyado en una de las campañas más vistas y compartidas en YouTube: #LikeAGirl.
El video original tiene más de 69 millones de reproducciones y más de 40 mil comentarios… ¿suficientes métricas de engagement?
En él, invitan a romper el estereotipo burdo que tenemos de la palabra «niña» cuando la utilizamos en un contexto adulto. Mira el video, es una joya y uno de los mejores ejemplos de feminismo en el marketing; fíjate cómo la marca NUNCA pretende vender nada… ¡Crea conexiones!, ¡Entiende lo que es engagement marketing!
Para Always, #LikeAGirl dejó de ser una campaña para ser una filosofía de responsabilidad y engagement marketing que ha trascendido sus redes sociales y hoy está presente en varios de sus programas corporativos.
Mr. Porter
Mr Porter es una tienda online de ropa para caballeros… como decenas de miles en la web ¿Qué es lo que ha hecho que tengan un éxito descomunal? La respuesta es simple: se preocupan por el engagement… ¡MUCHO!
Independientemente de tener su e-commerce (que hay que decirlo, es de primera en cuanto a usabilidad, persuasión y producto) la marca mantiene sitios de contenido para que sus seguidores sigan en contacto con ella. Básicamente los artículos están focalizados en life style.
En The Journal, por ejemplo, cada semana, sin fallar, publican alrededor de diez notas sobre moda y estilo de vida masculino, incluyendo gráficos y videos.
¿Por qué lo hacen? No están buscando vender… están buscando conexiones emocionales con sus clientes, cautivos y potenciales, mismos que se pueden suscribir a la webzine entregándole a la marca su data a fin de que los siga buscando. ¡Son ellos quienes piden el contacto! Esto es engagement marketing.
Puedes leer aquí el caso completo de Mr. Porter y su marketing de contenidos.
Nike
¿Ya viste este video de empoderamiento para niñas de Nike? De verdad hace que a uno se le erice la piel… pues el mensaje que transmite es bestialmente empático y emocional.
Nike es uno de los maestros en comunicar como una marca humana, creando imágenes que motivan profundamente a su grupo objetivo y utilizando herramientas digitales para seguir con la comunicación… porque esto no pasaría de ser un bonito anuncio si Nike no tuviera manera de continuar el contacto.
La marca cuenta con varias apps donde puedes registrarte, pertenecer a comunidades, recibir más mensajes de la marca y medir tu propio performance. La app de los corredores es de las más conocidas.
Estas marcas han utilizado los canales digitales para generar engagement; mismo que puede ser trackeado desde redes sociales, descargas de aplicaciones, comentarios en YouTube, sitios de contenido o micrositios sociales…
Hoy las marcas están yendo más allá de la publicidad y la fría expresión empresarial; hoy están subiendo la vara, enfocadas también en generar lazos emocionales, vínculos… engagement marketing.
Es importante señalar que se debe presentar una experiencia coherente en todos los canales, lo que significa que se debe definir la voz de la marca. Ya sea que se esté creando contenido para el blog, información para el sitio web o posteos en las redes sociales, el estilo con que comuniquemos se convertirá en la voz única de la marca. La consistencia es clave.
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle cómo crear y comunicar marcas que inspiren a sus audiencias y desarrollen mejores conexiones y conversiones, puedes recibir los contenidos semanalmente en tu mail.
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los ejemplos que has puesto son muy entendibles.
Conceptos refrescantes para estar al día. Gracias por compartirlos.
Qué bueno que te resultó útil el contenido!
Excelente!!!! Si fuera visto esto antes fuera realizado mi tesis de esto!
Qué bueno que te fue útil el contenido, saludos.
Gracias. Me ayudo mucho el contenido. Además está muy fácil de entender con los ejemplos.
Qué bueno que te fue útil el contenido; saludos!
¡Increíble! Un contenido explicito y digerible sobre el engagement.
Gracias por comentar; qué bueno que te haya gustado el contenido.
Que tal Luis Maram, me gustó mucho este artículo, sabes, planeo realizar mi tesis acerca del Engagement Marketing, me gustaría saber si tienes más artículos o libros útiles sobre el tema. Gracias de antemano!
Aquí hay varios:
http://www.luismaram.com/categoria/categorias/marketing/engagement-marketing-marketing/
Excelente Post, una forma clara e inteligente de explicar sobre lo que muchos hablan y pocos saben, saludos
Gracias, qué cool que lo halles relevante :) Saludos.
me encanto la forma en que explicas cada detalle y punto, Grandiosos ejemplos :)
Gracias, se vale compartirlo ;)