Siempre he creído que todo en la vida —y el marketing no es la excepción— funciona como un péndulo: las situaciones avanzan en una dirección hasta que llegan a su tope, y entonces regresan en sentido inverso. Lo vemos con claridad en la moda, en la música, en casi cualquier fenómeno cultural que se precie de serlo. Lo que antes se veía «pasado de moda» vuelve con fuerza una generación después, y lo que hoy parece imparable, mañana empieza a mostrar señales de agotamiento.
Hoy traigo un caso particular en el mundo de las marcas. ¿Hay un regreso a lo presencial? Vale la pena hablar de ello saboreando un buen café.
El arranque del nuevo milenio marcó una tendencia fortísima hacia lo digital y las redes sociales. Durante veinticinco años construimos un mundo obsesionado con la conexión permanente, la vida mediada por pantallas y la métrica del engagement. Hoy, sin embargo, estamos empezando a presenciar algunas señales del regreso del péndulo. Una Generación Z que para ciertos aspectos – como la búsqueda de relaciones amorosas -, y que incluso publica mucho menos contenido en redes abiertas de lo que muchos suponen; un backlash durísimo contra las prácticas desmedidas de compañías como Meta; y, sobre todo, una búsqueda creciente del consumidor por vivencias experienciales, tangibles, no digitales. No vamos a decir que es una tendencia ya solidificada pero hay indicios claros de esto.
Y en esa línea se mueve el último movimiento de Starbucks México.
Una cafetería, o el tercer espacio de siempre
El nuevo director general de Starbucks Alsea, Jaime Vasquez, acaba de dar una entrevista reveladora. No renuncia a lo digital —de hecho, reconoce que representa casi una quinta parte de las ventas y que ahí seguirán invirtiendo—, pero el énfasis de su discurso está en otro lado: recuperar el sentido de comunidad y volver a ser, genuinamente, ese «tercer espacio» que la marca prometió desde su fundación. En la filosofía original de Starbucks, el hogar es el primer espacio, el trabajo el segundo, y la cadena de cafeterías aspira a ser el tercero: ese lugar intermedio donde uno puede simplemente estar, sin la presión de producir ni de rendir cuentas a nadie. Esto es un regreso a lo presencial… pero tomémoslo con calma.
Durante años, esa promesa quedó un poco diluida bajo la lógica de crear una base de datos de clientes y priorizando claramente sus beneficios digitales como los rewards. No me malentiendan, yo mismo soy usuario hardcore de esta práctica, y como marketer debo señalar que es uno de los movimientos más estratégicos que cualquier marca debe realizar porque si no tenemos una comunidad y no sabemos quiénes son, no tenemos nada.
En esta misma línea se impulsó el pickup, el drive-thru y la optimización de tiempos de servicio. No digo que esté mal —una bebida lista en 35 segundos en el drive-thru es, sin duda, una proeza operativa admirable—, pero es innegable que la eficiencia y la calidez del «tercer espacio» es un valor que no se entiende hasta experimentarlo cuando alguien grita nuestro nombre y la bebida que solicitamos.
El plan de expansión de la marca no contradice este espíritu: buscan abrir una tienda nueva por semana en México, con la meta de sumar unas cien tiendas en los próximos dieciocho meses. Esto podría leerse, a primera vista, como una apuesta puramente comercial —y lo es, claro, cada nueva tienda representa alrededor de 120 mil tazas de café servidas al año, un negocio nada despreciable—. Pero también es una apuesta clarísima por ese regreso a lo presencial, por esa poltrona acogedora, por el espacio donde ocurre la experiencia. En un momento donde otras marcas seguirían recortando puntos de venta físicos para «digitalizar» la relación con el cliente, confiando a ciegas en la IA, Starbucks México decide multiplicar sus espacios reales.
La ley del péndulo es real pero debe tomarse con cautela
Aquí está, para mí, la lección más valiosa de todo esto. Sí, entender la ley del péndulo es importante. Sí, entender los ciclos —esos momentos en que toda tendencia llega a su límite y empieza el regreso— nos da una ventaja estratégica enorme. Pero lo verdaderamente relevante es entender que cuando el péndulo regresa, no lo hace como una vuelta a lo que existía exactamente… la nueva realidad mezcla ambos mundos.
No se trata de abandonar lo digital. Sería un error garrafal hacerlo, y el propio caso de Starbucks lo demuestra: sus canales digitales siguen creciendo y representan una porción sustancial de sus ingresos. Se trata de algo más sutil y, en el fondo, más difícil: encontrar el balance correcto entre la eficiencia digital y la calidez humana. Entre la conveniencia de pedir por app y la experiencia de sentarte, con tiempo, en una silla pensada para que te quedes.
La pregunta que me queda rondando —y que te djo hoy a ti — es: ¿qué marcas sabrán aprovechar esta oportunidad sin descuidar los aspectos digitales que, evidentemente, siguen siendo fundamentales? Porque no es un asunto de elegir un bando. No hay que abandonar el ecommerce para volver al mostrador, ni hay que cerrar la app para abrir tiendas o ignorar todas las ventajas de la inteligencia artificial. El reto —el verdadero reto del marketing que vivimos hoy— es diseñar experiencias híbridas.
El regreso a lo presencial ¿es el futuro?
El caso de Starbucks México no es una anécdota aislada del negocio cafetero pero tampoco es una norma sobre lo que viene. Es una señal —una más, entre varias que ya veníamos observando— de que el péndulo del consumo está iniciando un regreso a lo presencial, lo comunitario y lo vivencial, después de un cuarto de siglo de digitalización acelerada. Las marcas que entiendan este movimiento a tiempo, y que sepan combinar inteligentemente lo mejor del mundo digital con la calidez de lo físico, tendrán una ventaja competitiva enorme en los próximos años.
La reflexión final… ¿dónde está tu marca hoy?
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