Hace unos días, la plataforma de mercados de predicción Novig lanzó “Just Sports”, una campaña con un comercial de un minuto protagonizado por Sydney Sweeney. En él, la actriz aparece desnuda cubriéndose con balones de fútbol americano, hombreras de hockey y equipo de básquetbol, mientras repite frases como “Novig is just sports” y “You can’t trade this, I just look good here”. El video se volvió viral en cuestión de horas. Este post de X tiene más de 6 millones de reproducciones, en Instagram acumula ya 39 M y lo mismo sucede con el resto de plataformas sociales. En contraparte, el video desató una ola de críticas… pero ¿por qué es ta polémico el anuncio de Sydney Sweeney para Novig?
Muchos de los señalamientos en contra tuvieron mucho peso porque provienen de atletas mujeres y olímpicas, que calificaron la campaña de “hipersexualizada” y “dañina” para las mujeres en el deporte. Incluso una gran cantidad de mujeres jóvenes se han manifestado en redes sociales señalando que este tipo de comerciales es una de las razones por la que no se sienten a gusto en un gimnasio o practicando otros deportes.
OK, entendemos esa parte, pero ¿eso basta para levantar tanto revuelo? No. El problema es mucho más sofisticado.
Lo que distingue este caso de una campaña publicitaria común es un hecho que nadie vio venir: Sweeney no solo cobró por aparecer. Al parecer ella misma se acercó a Novig interesada en un acuerdo de participación accionaria (equity), y hoy es socia estratégica y accionista de la compañía. Según el CEO Jacob Fortinsky, ella participó activamente en el desarrollo creativo y en el mensaje de la campaña. No es una modelo contratada sin voz: es, en sus propias palabras a Complex, alguien que quiso “meterse en los detalles” del negocio, no solo prestar su rostro.
Esa situación específica —que sea una mujer con poder de decisión y participación financiera real y no una figura cosificada por terceros— es exactamente lo que vuelve este caso ultra polémico.
La campaña no solo tiene video, sino una serie de imágenes que se pueden ver en el mismo Instagram de la marca, lo que ha sumado aún más a la controversia.
¿Por qué algunas personas señalan como retroceso la campaña de Sweeney y Novig?
Para entender por qué esta campaña genera tanto ruido, hay que mirar la curva de las últimas dos décadas. Del 2000 a principios de los 2020, una combinación de fuerzas —el movimiento #MeToo, la consolidación de la responsabilidad social corporativa (RSC), los marcos de sostenibilidad ligados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, y una presión regulatoria y reputacional creciente— produjo una caída medible en la publicidad que explotaba abiertamente el cuerpo femenino como gancho comercial.
El caso de Abercrombie & Fitch es quizás uno de los ejemplos más ilustrativos de ese arco completo. La marca construyó buena parte de su identidad en los años 90 y 2000 sobre un imaginario hipersexualizado: catálogos con desnudos, políticas de contratación basadas explícitamente en la apariencia física, y una estética que convertía el cuerpo joven y delgado en la mercancía real detrás de la ropa. Ese modelo colapsó en dos tiempos: primero, en 2014, con la salida de su CEO Mike Jeffries tras años de crítica pública; después, en 2023, con el documental Cautivos de Abercrombie & Fitch, que destapó denuncias de explotación sexual sistemática ligadas directamente a esa cultura de casting. La marca tuvo que reinventarse casi por completo para sobrevivir.
#MeToo, en paralelo, demostró que el costo reputacional de ese tipo de cultura ya no era abstracto: tumbó carreras completas —Harvey Weinstein, Matt Lauer, Louis C.K.— y obligó a industrias enteras a revisar cómo trataban el cuerpo femenino en su comunicación y en sus prácticas internas.
Para 2020-2021, buena parte del marketing mainstream había migrado hacia narrativas de empoderamiento, diversidad corporal y “female gaze” como estrategia deliberada de posicionamiento. No era necesariamente una transformación profunda en cada empresa, pero sí un cambio de cálculo de riesgo: cosificar salía caro.
El repliegue de DEI y la ventana que se abre
Ese pico, sin embargo, no se sostuvo indefinidamente. A partir de esta década, el andamiaje de diversidad, equidad e inclusión (DEI) que sostenía buena parte de ese cambio cultural corporativo entró en un repliegue acelerado. Empresas como Meta, Target y McDonald’s recortaron o desmantelaron programas de DEI, citando en algunos casos fatiga interna por resultados poco medibles o percepción de exceso burocrático, y en otros, el nuevo clima regulatorio: las órdenes ejecutivas de enero de 2025 que eliminaron requisitos de DEI en contratos federales generaron un efecto dominó. Todo esto sumado a un exceso de corrección social que provocó el hartazgo.
Es precisamente en esa ventana donde Sydney Sweeney encontró su momento con American Eagle en 2025, con una campaña que muchos leyeron como un guiño incómodo a códigos raciales, pero que la mantuvo en boca de todo el mundo durante semanas.
Con ese precedente probado, la apuesta se dobló con Novig y nos hace pensar que no es un accidente cultural y sí una decisión calculada. La estética de “Just Sports” —el cuerpo desnudo como argumento visual central, la repetición casi publicitaria de los años 90 tipo Calvin Klein o American Apparel— no es casual ni ingenua. Es un regreso consciente a un lenguaje visual que el propio mercado había castigado durante casi una década, ejecutado en el momento exacto en que ese castigo dejó de ser tan probable.
La paradoja de la autocosificación empoderada
Todo este contexto hace que el caso se vuelve incómodo para el propio feminismo corporativo. No es un caso más de “otra celebridad se desnuda por dinero”. No es tan sencillo. Ella tomó el control. Existe una corriente dentro del pensamiento feminista conocida como choice feminism —el feminismo de la elección— que sostiene que si una mujer con poder real, control creativo y participación financiera decide desnudarse y capitalizar comercialmente su propio cuerpo, esa decisión es en sí misma un ejercicio de la libertad por la que se luchó. Bajo esa lógica, Sweeney no traiciona nada: ejerce exactamente la agencia que el movimiento buscaba garantizarle.
Pero pensadoras como Nancy Fraser y Susan Bordo han señalado la grieta de ese argumento: ninguna elección individual ocurre en el vacío. Si el mercado sigue premiando desproporcionadamente la exposición del cuerpo femenino por encima de casi cualquier otra forma de talento o mérito —si ese sigue siendo el camino más eficiente hacia el equity, los contratos y la atención global—, entonces “elegir” activar esa palanca no demuestra que la estructura de poder haya cambiado. Demuestra que sigue intacta; lo único que cambió es quién tiene la mano sobre el botón.
Dicho de otro modo: la lucha de las últimas dos décadas no buscaba garantizarle a la mujer el derecho a cosificarse a sí misma con beneficio propio. Buscaba que cosificarse dejara de ser la moneda de cambio más rentable que el mercado le ofrece a una mujer para acceder a mejores condiciones. Que hoy sea la propia protagonista quien decide accionar esa moneda —con equity de por medio y control creativo total— no cierra esa tensión: la vuelve más difícil de señalar, porque ya no hay un villano externo evidente a quien culpar. El “villano”, si lo hay, es el mercado mismo, que sigue pagando mejor la exposición del cuerpo que casi cualquier otra propuesta de valor, incluso a mujeres que llegaron a la mesa de decisiones.
Eso podría explicar, al menos en parte, por qué la reacción de atletas olímpicas y deportistas de alto rendimiento ha sido tan visceral. No se trata solo de pudor o de una reacción moral genérica. Es la sensación —que ellas mismas han verbalizado públicamente— de que el techo de cristal que empezaba a resquebrajarse, el de ser vistas por mérito deportivo y no por cuerpo, se agrieta desde adentro, con decisión femenina y una cifra de equity de por medio, no con un ejecutivo depredador como en el pasado.
¿Qué gana Sydney Sweeney y Novig con la campaña?
Más allá de la polémica sobre sexismo, el componente puramente comercial es probable que sea el motor real detrás de la decisión. Tanto Sweeney como Novig entendían con precisión lo que estaban comprando: una controversia calculada equivale a una cobertura mediática global que ningún presupuesto publicitario convencional podría igualar. Es el mismo manual que usaron Calvin Klein y American Apparel hace treinta años, pero ahora, según parece, ejecutado por una mujeren lugar de un director creativo hombre.
Ese cambio de posición —de objeto de la estrategia a arquitecta de la estrategia— es real y merece reconocerse como tal. Pero no resuelve la pregunta de fondo que el caso deja abierta: si la forma más rentable de ejercer poder recién adquirido sigue siendo replicar exactamente la estética que ese poder debía desmontar, ¿qué tanto cambió realmente la estructura? Probablemente… esta sigue intacta, y he allí lo álgido de toda esta polémica.
Una nota sobre este análisis: se trata de una lectura desde el marketing, la evolución de los movimientos sociales y la responsabilidad corporativa. No pretende interpretar ni dictar lo que las mujeres deben sentir frente a su propio cuerpo — esa es una conversación que les corresponde enarbolar a ellas, y de hecho ya lo están haciendo, con voces como las de las atletas olímpicas citadas más adelante. Este texto se limita a lo que puede analizarse desde afuera: patrones de mercado, ciclos históricos y decisiones corporativas.
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