La inteligencia artificial (IA) es probablemente el cambio más grande que ha vivido el marketing desde la llegada de internet. Y sin embargo, ¿qué estamos haciendo con ella? Contenidos que suenan todos igual, imágenes plásticas homogéneas que reconocemos a kilómetros, videos artificiales que desbordan las redes pero carecen de objetivos y sentido. Todo perfectamente manufacturado, pero hueco, sin alma ni estrategia.
Tenemos en las manos la llave de un paradigma completamente nuevo… y como marcas la estamos usando para abrir la misma puerta de siempre… solo que ahora más rápido y en mayor volumen.
A eso le llamo la renuncia creativa.
La renuncia creativa es el fenómeno que se da cuando una empresa usa la IA para sustituir el criterio humano en lugar de amplificarlo. No es culpa de la herramienta. Es culpa de quien toma la decisión. El usuario que está ebrio de felicidad al sentirse capaz de producir más contenidos, más formatos y más rápido… sin pensar… sin darse cuenta de que está también alimentando al monstruo del AI slop.
Y ojo, no es un problema solo de contenido. El uso burdo de la IA pasa también con los briefs, los documentos técnicos, las propuestas comerciales, los equipos, la fijación de precios y sí, hasta la estrategia misma. Para comprender bien todas las pifias que cometemos con la renuncia creativa, hagamos como decía el buen Jack el Destripador: ¡vamos por partes!
Error 1: Usar la IA para producir más de lo mismo
Cuando producir un artículo, una imagen, un audio o un video cuesta casi cero, ¿qué hace la mayoría de las marcas? Producir muchísimos más.
El resultado: estamos inundados de contenido perfectamente manufacturado pero que se parece entre sí. Los mismos análisis, artículos, carruseles, frases, y hasta la misma estética en las imágenes.
¿Por qué pasa esto? No es casualidad. Te diré algo que tal vez no sepas: los modelos de IA tienden, por diseño, a la respuesta más probable. Hacia el promedio. De modo que si miles de marcas usan las mismas herramientas con instrucciones parecidas y sin una dirección creativa fuerte, un prompteo con conocimiento agudo, contexto extenso y supervisión iterativa, todas terminan en el mismo lugar… en un resultado promedio.
Los textos y visuales que se “sienten IA” no son un estilo. Es lo que sale cuando nadie aporta criterio (yo diría, cuando nadie usa el cerebro). Esto es la expresión más clara de la renuncia creativa.
Aunque debemos ser justos. Esto no lo inventó la IA. Las granjas de contenido barato, los ghost writers, el clickbait y las fotos arquetípicas de stock llevan años entre nosotros. La IA solo ha abaratado, acelerado y multiplicado un problema que ya existía.
Tampoco es nuevo que una tecnología se use primero para hacer lo de siempre. El cine empezó grabando obras de teatro con la cámara fija. Las primeras páginas web de empresas eran folletos impresos subidos a internet. El fenómeno siempre ha sido el mismo: primero usamos lo nuevo para copiar lo viejo.
La pregunta es cuánto tiempo nos vamos a quedar en esa etapa. Y no hablo de la forma, sino del fondo. ¿Cuánto tiempo más estaremos metiéndonos nosotros mismos en el “rush” de producir más contenidos, formatos y piezas porque la herramienta lo permite, en vez de pensar siquiera si debemos producir esto específicamente o podríamos generar un nuevo sistema. En otras palabras… usar la IA como la usamos no nos permite pensar afuera de la caja… aunque sintamos que lo hacemos.
Error 2: Dejar que la IA escriba tus briefs (u otros documentos estratégicos)
En lo personal, estoy fundido de recibir briefs de parte de los clientes, que fueron escritos por chatbots. Briefs impecables, bien estructurados, con supuestos insights… pero con ideas tan absurdas y caras que son irrealizables.
En ese momento, muchas veces he dicho sin dudar: – esto lo escribió la IA. Y nadie en la marca lo revisó. –
El caso de los briefs ilustra bien el problema de fondo. Ceder el razonamiento a un robot. Un brief no es un requisito a cumplir, es un documento que exige pensamiento. Es donde la marca dice qué problema tiene, qué objetivos persigue y cuánto está dispuesta a invertir. Cuando eso lo escribe una IA, la marca no está ahorrando tiempo. Está regalando la parte más estratégica de su trabajo a un robot que no sabe decir que no… y que además carece de criterio propio.
Y así de pronto, uno se topa con briefs (lo digo por experiencia propia) que sugieren campañas a escala nacional, activaciones con drones, realidad aumentada y otros trucos más. Al chatbot la idea no le cuesta nada, pero producirla al cliente le costaría muchísimo. Y cuando se le entrega la cotización, el cliente descubre que estos pecadillos de no usar el cerebro para crear documentos estratégicos, pueden salir muy caros. La renuncia creativa es altamente costosa.
¿Briefs malos había antes? Claro que sí. Pero antes un brief malo (o cualquier documento estratégico malo) se veía realmente malo. Ahora se ve pulido, profesional y convincente. Lo más irrisorio es que quien lo entrega piensa que hizo un gran trabajo, sin percatarse de que es una gran pieza de AI slop.
La IA no inventó el mal brief. Lo disfrazó de buen brief. Y eso lo hace mucho más peligroso.
Error 3: Recortar el equipo antes de rediseñar el trabajo
La lógica en muchas juntas directivas es más o menos así: “Si la IA ya genera artículos, fotos y videos, ¿para qué necesitamos un equipo creativo de diez personas? Dejémoslo en tres.”
Suena eficiente. El problema es que confunde dos cosas muy distintas: producir piezas y tener capacidad creativa. Alguien con un buen cerebro y visión estratégica tiene que saber qué pedirle a la IA. Alguien tiene que detectar lo que está mal, cuidar la coherencia de la marca y, sobre todo, decidir qué no aplica. Eso se llama experiencia.
Hay además un riesgo que casi nadie está viendo. Si eliminamos los puestos junior porque “eso ya lo hace la IA”, ¿de dónde van a salir los creativos senior dentro de cinco años? Y los costos de estas decisiones de renuncia creativa aparecen poco a poco cuando una marca sin darse cuenta, se vuelve genérica.
Ahora, tampoco caigamos en el extremo contrario. No toda reestructuración de personal es una equivocación. El error es recortar antes de rediseñar el área y los procesos.
Error 4: Usar la IA para ganar dinero a costa de la confianza
A finales de septiembre de 2026, una investigación de Reuters reveló que McDonald’s usa un sistema de inteligencia artificial para recomendar el precio de cada producto en cada uno de sus casi 14,000 restaurantes en Estados Unidos, en función de lo que, según el reportaje, los consumidores de cada zona están dispuestos a pagar. ¿El resultado? Diferencias de hasta 21% en el precio de un Big Mac entre locales a pocos kilómetros de distancia.
Antes de crucificar a nadie, pongamos los matices sobre la mesa:
- No son precios personalizados por cliente, sino por restaurante y zona.
- McDonald’s dice que su sistema es una herramienta y no una obligación, y calificó el reportaje de especulativo.
- La empresa argumenta que le ayuda a ofrecer precios accesibles a clientes de menores ingresos.
- Cobrar distinto según el lugar o el momento no es nuevo; los precios dinámicos se usan en aerolíneas, hoteles y Uber lo hacen desde hace años.
Entonces, ¿dónde está el problema? En tres cosas que la IA cambia: la escala, la opacidad y el criterio. El precio ya no depende solo de lo que cuesta hacer la hamburguesa, sino de una estimación de cuánto está dispuesto a pagar la zona donde te desenvuelves. ¿Es un uso ético de la IA? ¿Es legal siquiera? ¿No es algo que ameritaba un mejor razonamiento estratégico?
Una ventaja de precio obtenida en lo oscurito puede costar mucho más en reputación de lo que deja en la caja registradora.
Error 5: Adoptar la IA sin saber para qué
– “Si no adoptas la IA, tu marca va a quedar obsoleta.” – Seguro has escuchado esta frase en conferencias, artículos, videos… Y el resultado es que todo mundo está corriendo para subirse a un tren sin saber a dónde va… ni si los va a llevar a donde quieren llegar.
Parte de ese discurso es puro FOMO y FOMA… miedo a quedarse atrás. Hoy, un director que no menciona la IA frente a su consejo o sus inversionistas parece desactualizado. Así que mucha adopción es de aparador: se hace para poder decir que se hizo. Por eso casi 90% de la IA que se ha instalado en las empresas no está produciendo el ROI esperado.
Pero ojo, el cambio sí es real. Con internet pasó exactamente lo mismo. Hubo una burbuja enorme en el año 2000 y mucha gente perdió dinero. Y también las empresas que ignoraron internet terminaron desapareciendo. Las dos cosas fueron verdad al mismo tiempo.
El problema no es subirse al tren. El problema es creer que “adoptar IA” es una estrategia. No lo es.
Las preguntas correctas son otras: ¿qué problema resuelve?, ¿para quién?, ¿y a qué costo? Incluyendo el costo en calidad, en talento y en confianza.
¿Qué podríamos estar haciendo distinto?
Si la IA hace que producir contenido sea abundante, lo que se vuelve escaso, y por lo tanto valioso, es otra cosa. Ahí está la verdadera oportunidad:
- Criterio y gusto. Cuando cualquiera puede generar, gana quien sabe qué vale la pena generar y qué tirar a la basura. La dirección creativa vale más que nunca, no menos.
- Lo humano como sello de calidad. Igual que la foto de stock terminó oliendo a barato, el “look IA” ya empieza a verse como poco esfuerzo. Lo auténtico y lo hecho con oficio se van a volver premium.
- Pasar del contenido a la utilidad. En lugar de publicar diez artículos, tres videos y dos audios más sobre un tema, una marca puede crear algo que resuelva un problema real: un asesor, una herramienta, una experiencia. Dejar de hablar y empezar a servir.
- Pasar de campañas a sistemas. Personalizar no es poner el nombre del cliente en un correo. Es tener conversaciones que se adaptan y aprenden de cada persona.
- Hablarle también a las máquinas. Cada vez más gente le pregunta a un asistente de IA qué comprar, en vez de buscarlo en Google. Ya no basta con convencer a una persona. También hay que ser la marca que la IA entiende, recomienda y cita. Eso es estrategia de contenido en tiempos de IA.
Nada de esto se logra produciendo más. Se logra pensando mejor.
El problema no es la IA… somos nosotros
Si juntas los cinco errores anteriores, vas a notar que todos son el mismo error con distinto disfraz.
El brief que nadie revisó. El equipo recortado sin rediseñar el trabajo. El precio decidido en lo oscurito. La adopción sin objetivo. El feed lleno de contenido idéntico. En todos los casos, alguien dejó que la herramienta decidiera lo que le tocaba decidir a una persona. Cedieron a la máquina, la idea que debía salir de su cerebro.
Eso es la renuncia creativa.
Y la buena noticia es que tiene remedio. La IA no nos quita el criterio. Somos nosotros los que lo estamos soltando.
Así que la próxima vez que abras Claude o ChatGPT para pedirles una campaña, un brief o una estrategia, hazte una sola pregunta: ¿estoy usando esto para pensar mejor, o para dejar de pensar?
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