En todo el mundo se habla hoy del extraordinario marketing de la película Barbie; sin embargo hay que decir, que este fenómeno solo es posible porque desde hace décadas, Barbie es un caso de éxito en marketing de contenidos. ¿Por qué?
El origen de Barbie
La primera Barbie fue lanzada al mercado el 9 de marzo de 1959. Fue creada por la empresaria y diseñadora de juguetes Ruth Handler, cofundadora de la compañía Mattel.
En el momento de su lanzamiento, Barbie era una muñeca completamente nueva y diferente a cualquier otra en el mercado. Su aspecto adulto, su estilizada figura, ropa a la moda y variedad de accesorios ofrecieron una experiencia de juego innovadora, emocionante y aspiracionista para las niñas.
¿Cómo inicia siendo Barbie, un caso de éxito en marketing de contenidos?
Mattel siempre ha realizado una estrategia de marketing sólida y agresiva para su producto estrella. Han apostado por anuncios en televisión, revistas y otros canales para crear brand awareness y generar deseo en las niñas y sus progenitores. Además, Barbie desde hace muchos años se ha asociado con personajes populares, lo que constantemente aumenta su visibilidad y atractivo.
¿Cómo inició su larga trayectoria en Marketing de Contenidos? Para responder a esta pregunta primero habría que saber exactamente en qué consiste esta táctica:
¿Qué es Marketing de Contenidos?
Marketing de contenidos es la creación de contenido enfocado a una audiencia específica con el fin de atraerla, fidelizarla, volverla cliente e incluso una recomendadora de nuestra marca.
¿Qué formatos de marketing de contenidos ha utilizado Barbie?
Contenido en revistas para Barbie
El primer esfuerzo de marketing de contenidos para Barbie fue una revista.
La primera publicación oficial de Barbie, llamada «Barbie Magazine», se lanzó en 1961. Fue una publicación impresa dirigida a las niñas que eran fanáticas de la muñeca Barbie y presentaba contenido relacionado con la moda, actividades, historias y consejos.
La revista Barbie se convirtió así en una forma adicional de promover la marca y mantener el interés de las niñas en la muñeca a través de contenido entretenido y educativo. El marketing de contenidos para Barbie veía la luz por primera vez… y no se detendría.
Años después, «Barbie Bazaar» fue una revista dedicada a coleccionistas y entusiastas de Barbie. Era una publicación centrada en el mundo de estas muñecas, con artículos sobre coleccionismo, personalización, moda y varios aspectos de la cultura Barbie.
Estas dos publicaciones son claros ejemplos de los esfuerzos de contenido iniciales para impulsar el producto. Sin embargo, no han sido las únicas. Desde el lanzamiento de la muñeca, muchos títulos editoriales han acompañado a la glamorosa protagonista.
Contenido de TV para Barbie
El siguiente paso lógico tras los medios impresos era saltar a la televisión.
El primer contenido de TV protagonizado por Barbie, fue «Barbie and the Rockers: Out of This World», emitido en 1987. Este programa animado seguía las aventuras llenas de música de Barbie y su banda, los Rockers.
Desde entonces, Barbie ha aparecido en numerosas series, películas y especiales animados para TV, ampliando su presencia en la narración de historias y generando con ello oportunidades para la creación de más personajes y accesorios para la marca.
Películas para Barbie
Después de las series de TV, el paso siguiente en el contenido fue la creación de películas.
La primera película de Barbie, titulada «Barbie en El Cascanueces», fue creada en 2001.
Esta película animada marcó el inicio de la exitosa franquicia de películas de Barbie, que ha generado decenas de producciones en las que Barbie interpreta diferentes roles en múltiples narraciones.
Canales de redes sociales de Barbie
A la llegada del social media, el contenido para Barbie también incursionó allí.
YouTube
El canal oficial de Barbie en YouTube se lanzó el 26 de octubre de 2005. Desde su inicio, fue un centro de contenido relacionado con Barbie, que incluía series web animadas, videos musicales, tutoriales de manualidades, imágenes detrás de escena y más.
El canal ha acumulado a la fecha 11.4 millones de suscriptores y es una plataforma popular para que las y los fanáticos de Barbie interactúen con la marca y su contenido.
El canal de YouTube de Barbie para Latinoamérica se lanzó el 10 de diciembre de 2010. Esta versión regional está diseñada específicamente para el público de habla hispana, brindando contenido adaptado y localizado para esa audiencia.
Barbie llega Instagram desde mayo de 2012. Su cuenta oficial fue lanzada como plataforma para compartir contenido relacionado con la estrella, incluyendo moda, estilo de vida, momentos detrás de escena y colaboraciones.
TikTok
Actualmente Barbie también tiene canal de contenidos en TikTok y ya ha conseguido más de un millón de seguidores.
@barbie Come do the #90sBlowout trend with me, Barbie style! 💁♀️💖 #Barbie #BlowOut #HairTok #GRWM #ASMR ♬ original sound – barbie
Contenido en Spotify para Barbie
El contenido gráfico y visual no es el único que se ha creado para el personaje. El audio también contribuye a hacer de Barbie, un caso de éxito en marketing de contenidos.
Barbie tiene una cuenta de artista verificada en Spotify y cuenta con más de 660 mil oyentes mensuales.
Barbie, la película y su marketing
Si bien como hemos señalado, Barbie tiene más de una veintena de cintas, no es sino hasta 2023 que se lanza una versión con personajes de vida real.
Barbie, the movie es el primer largometraje de este tipo para la muñeca que tiene más de 60 años de presencia en el mercado.
El presupuesto fue de 145 millones de dólares, y ha sumado estrellas de primera línea como Margot Robbie y Ryan Gossling, dirigidos por Greta Gerwig.
El marketing que se ha desarrollado para este contenido en específico es uno de los más espectaculares que se hayan visto en la historia, superando a otros casos similares como Transformers o LEGO.
Vestuario para la gira de prensa de Barbie
La gira de prensa de Margot Robbie utilizando los vestidos de la muñeca Barbie es una muestra de cómo la creación de narrativas se extienden desde el producto a los contenidos y de allí se amplifican a través de experiencias, eventos y redes sociales donde hoy son virales. Todo se alimenta mutuamente, llevando a la vida real lo que antes solo era un sueño de plástico y tela.
Cada pieza que la actriz ha modelado durante la gira, también honra el caracter fashionista de la muñeca al estar creada por diseñadores de alta gama. Desde lunares rosas de Valentino hasta conjuntos alegres de cuadros vichy de Prada y piezas vintage de Chanel, un verdadero desfile de moda en alfombra rosa que brilla como antesala de la película.
Soundtrack de la película Barbie
El soundtrack de la cinta cuenta con la participación de artistas de primera como Dua Lipa, Sam Smith, Lizzo, Billie Eilish, PinkPatheress o Nicki Minaj.
Tan solo la canción Dance the Night tiene más de cien millones de reproducciones en Spotify y 22 millones en YouTube.
Contenido en audio… impulsando contenido para cine… impulsando producto.
Contenido generado por usuario para Barbie
El contenido creado por usuario (CGU) es uno de los formatos más poderosos que cualquier marca puede utilizar y era de esperarse que Barbie lo hiciera.
La marca desarrolló el Barbie Selfie Generator con el que cualquier persona podía subir o tomarse una selfie y ajustar texto y colores para convertirse en una Barbie o un Ken.
Obviamente, las redes sociales se llenaron de estas imágenes, reforzando la viralidad y consolidando el que Barbie sea un caso de éxito en marketing de contenidos.
Marketing de experiencias: Airbnb, la Casa de Barbie
Para celebrar el estreno de la cinta, Barbie, a través de Ken, invitó a recorrer la recientemente renovada Casa de Ensueño Malibú.
El rosa característico de Barbie permanece siempre presente en toda la casa de tamaño natural inspirada en juguetes. Una experiencia simplemente brutal para cualquier persona fanática de la marca.
Marketing de experiencias: Barbie cafetería
En la Ciudad de México, dentro del Hotel W, cualquier persona puede también ingresar al mundo de Barbie, ya que por tiempo limitado se instaló una cafetería temática donde toda la experiencia, desde la comida hasta el ambiente respira ese aire rosa de la muñeca de moda. Una vivencia fenomenal que dura apenas un par de horas…
@luisaferss11 El Universo de Barbie la pelicula llegó a la CDMX 🩷🌸 #BarbiePelicula #barbielapelicula #barbiecore #margotrobbie #ryangosling #tiktokfashion #barbiethemovie ♬ WATATI (feat. Aldo Ranks) [From Barbie The Album] – KAROL G
Activaciones locales para el estreno de Barbie
En cada país donde se realiza la premier de la cinta, es posible ver cómo la marca ha desplegado diferentes activaciones y experiencias, como la anterior del Hotel W en la Ciudad de México o estas en Londres.
Barbie, de la moda a la diversidad, la equidad y la inclusión
Hasta hace algunos años, Barbie era vista por muchas personas como un juguete y un personaje falto de una comprensión holística y actual de lo femenino y lo diverso, fomentando cánones de belleza idealizados y muy limitados, ya que solía mostrar un ejemplo de belleza contenida en un cuerpo delgado, blanco y rubio.
Aunque la visión no era generalizada, es cierto que la popularidad de la muñeca disminuyó desde 1997. Mattel dio pasos para corregir la situación creando Barbies con una variedad de tonos de piel y tipos de cuerpo desde 2016.
La nueva línea de muñecas incluyó tipos de cuerpo curvilíneos, altos y pequeños, ofreciendo una representación más realista de la diversidad corporal. Este cambio fue celebrado, ya que reconocía y abrazaba la belleza de diferentes tipos de físico, entrando de lleno al marketing inclusivo.
Además, Barbie amplió su gama de tonos de piel, peinados y rasgos faciales para reflejar diversas etnias y trasfondos culturales. Esto permitió que la niñez de distintos orígenes encontrara muñecas que se asemejaran más a sus personas, lo que promovió un sentido de inclusión y representación.
La marca también apostó por la equidad o un marketing con perspectiva de género, diversificando las opciones de carrera de la muñeca, mostrando una variedad de profesiones tradicionalmente dominadas por hombres. Esto se impulsó aún más a través de colaboraciones y asociaciones, destacando a mujeres inspiradoras que hubieran destacado en campos como la ciencia, tecnología, ingeniería, arte y matemáticas (STEM, por sus siglas en inglés).
Este contenido es un buen ejemplo. Un video que no habla sobre juguetes, sino sobre la brecha de género. ¡Tiene más de 12 millones de reproducciones y es una brillante campaña de marketing de reputación!
Hoy, gracias al lanzamiento de la película y a la excelente campaña de Mattel y Warner Bros., Barbie es un tema viral en el mundo y esto abre la oportunidad de escribir una nueva página en la historia de la muñeca más famosa de todos los tiempos.
Como se puede apreciar, el recorrido de esta estrella ha sido largo desde 1959, pero el éxito que hoy avasalla al mundo, no se debe solo a la cinta o a que Barbie fuera desde su origen una gran idea. Se debe, en gran parte, a que desde sus inicios, y gracias a buenas decisiones, Barbie ha apostado siempre por ser un caso de éxito en marketing de contenidos.
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