Dark Social se denomina al tráfico web que llega a una página procedente de fuentes que no pueden ser identificadas con exactitud. Todos los sitios se ven afectados por él en mayor o menor medida. ¿Cómo afecta el Dark Social al contenido?
Plataformas como Facebook, Twitter, Linkedin son plataformas «abiertas», para fines de analítica, es decir, comparten datos relacionados sobre la forma en que las personas interactúan con su contenido. Esto se puede ver fácilmente en Google Analytics. Podemos saber cuánto tráfico nos llega desde cada una de estas redes.
Por el contrario, como señala Richard Benson en PR News, los canales dark social no muestran dicha información.
WhatsApp, WeChat, Telegram, la mensajería directa de Linkedin, Instagram, Messenger, entre otros canales, es considerada como dark social.
Si las personas comparten enlaces a nuestro sitio, nuestro e-commerce, blog o portal, Google Analytics no podrá determinar su origen.
¿Por qué?
Porque dentro de estos canales la actividad ocurre a puerta cerrada, a menudo entre grupos cerrados o en diálogos con amistades, familiares y colegas.
Pero además de estos canales dark social hay uno tanto o más importante: el correo electrónico.
Si enviamos a una persona un enlace a nuestro sitio a través de nuestro correo electrónico, cuando esta lo abra y dé click, sucederá lo mismo. Analytics no podrá determinar el origen. (Existen otras formas de trackeo, pero desde la básica no será posible).
Sin duda todas las personas compartimos contenido a diario a través de estos canales. De modo que sí, tú y yo somos parte del dark social.
De acuerdo con eMarketer hubo 3.090 millones de personas usando aplicaciones de mensajería mensuales en todo el mundo en 2021; creciendo un 6,1 por ciento año tras año. En 2024, se prevé que más de las tres cuartas partes de los usuarios de Internet en todo el mundo utilizarán al menos una aplicación de mensajería mensualmente.
Lo que significa que el dark social seguirá creciendo.
¿Por qué se comparte cada vez más contenido a través de dark social?
Ansiedad
Las redes sociales, de acuerdo a muchos estudios, son fuente de estrés y ansiedad, especialmente para los públicos más jóvenes. La investigación de GWI muestra que el 45 por ciento de la Generación Z sienten que hay «demasiada presión en las redes sociales por ser perfectos».
En este contexto, es fácil entender por qué la Gen Z prefiere perfiles cerrados en Instagram por ejemplo, y además eligen la intimidad del dark social, para conectar con familiares y amigos… lejos de las miradas del público en general y, a menudo, de la crítica.
Privacidad
La segunda razón es la privacidad. En los últimos años, el público se ha preocupado por la forma en que las empresas de redes sociales utilizan la información personal para obtener beneficios comerciales.
Tradicionalmente, los canales dark social han ofrecido mayor control en estas áreas. Los mensajes están encriptados, y los anunciantes carecen de acceso a los datos.
Cómo afecta el Dark Social al contenido
Ahora sí, una vez desmenuzado qué es y qué canales constituyen el dark social, vamos al grano: Cómo afecta el Dark Social al contenido.
La escala de este fenómeno es asombrosa. RadiumOne dice que 84 por ciento de los contenidos compartidos ocurre en plataformas dark social.
¡84%! ¡Es enorme!
¿Qué contenido se suele compartir?
Los enlaces a noticias, sitios web, blogs y productos específicos tienen un gran volumen dentro del dark social. En muchos casos, las y los usuarios descubren estos contenidos en plataformas sociales abiertas, van a los sitios, blogs y portales y luego las comparten en redes privadas, donde comentan su opinión acerca del contenido.
De modo que la aparición de un contenido o noticia en la web o en las redes, es el comienzo de la historia, no el final. Los marketers digitales son «expertos» en rastrear las reacciones y comentarios en las redes sociales, bajo la impresión de que se está viendo la imagen completa. Esto está lejos de ser el caso. Al mirar estos números, no se sabe del tremendo volumen que hay en dark social.
De hecho, podría decirse que la mayoría de la acción en la analítica está ocurriendo fuera de la vista. De hecho, algunas historias y contenidos que aparentemente no lograron atraer la atención pueden haberse vuelto virales entre grupos de nicho altamente comprometidos con algún tema específico.
Es por eso que cada vez es más común ver contenidos con alto tráfico pero poca actividad en redes sociales… y cuando sucede nos hace preguntar ¿qué está sucediendo?
También se ha visto que es probable que haya una discrepancia significativa entre el sentimiento de las conversaciones públicas y privadas. En los canales dark social nos expresamos libremente, mientras que en las redes sociales solemos ser cautelosos.
¿Cómo repensar el dark social?
Uno de los componentes básicos de las Relaciones Públicas es la creencia de que el contenido editorial es más influyente que el publicitario. Por lo que hay que asumir que, cuando las personas comparten historias y enlaces entre sí, a través de dark social, el impacto de un contenido es mayor al que las analíticas indican.
Comprender cómo afecta el Dark Social al contenido, y saber que mucha de nuestra audiencia puede estar tras bambalinas, es entender cómo se comporta la web actualmente y que NO necesariamente un contenido con poca actividad social (aparente) es malo… porque probablemente, tras la cortina, esté sucediendo todo lo contrario.
De modo que aquí el consejo es que debemos seguir creando contenido relevenate de forma constante para nuestra audiencia objetivo… porque es MUY probable que las oportunidades, los leads, las conversiones, lleguen por canales que no somos capaces de controlar; pero si cejamos en le intento por no «ver» claro, podemos estar perdiendo más de lo que imaginamos.
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