Los conceptos de responsabilidad social y sustentabilidad parecen estar de moda; sin embargo, más que eso son tendencias. Irrefrenables, irreversibles e internacionales. No obstante, existe mucha confusión en los términos y su aplicación en las empresas. En Expok, tenemos un sistema que puede ayudar a clarificar esto y por ello lo expongo a continuación.
¿Qué es la responsabilidad social?
La definición de responsabilidad social ha ido cambiando con el tiempo. Actualmente quizás la definición más vanguardista y sencilla sea la de la Comisión Europea, que señala a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como “la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”. [tti link=» Twittea esto»]Responsabilidad Social es la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad[/tti]
Toda empresa por el simple hecho de existir y operar, genera impactos sociales, económicos y ambientales. Es decir, deja huellas en la sociedad, en la economía y en el ecosistema. Todas.
Las empresas responsables buscan minimizar los impactos negativos y potenciar los positivos dentro de sus operaciones, que abarcan desde sus primeros insumos hasta los comportamientos postcompra de sus consumidores.
¿Es lo mismo responsabilidad social que sustentabilidad?
No. El concepto de ‘desarrollo sostenible’ o ‘desarrollo sustentable’, surgió del informe llamado “Nuestro futuro común” (Our Common Future, en inglés), elaborado en 1987 para la ONU por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo. Se define como el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.
La sustentabilidad abarca tres esferas clave: social, económica y ambiental. Actualmente se malinterpreta esto, dándole mucho peso a lo ecológico; sin embargo, para que algo pueda llamarse sustentable, debe ser completamente viable en las tres esferas.
En este marco, lograr entonces que una empresa se llame sustentable es un reto enorme, casi imposible. Deloitte ha desarrollado un monitor para buscar a aquellas empresas con impacto cero; es decir, cuyo balance sea positivo en las tres esferas, o al menos, cero… Los Zeronauts. En 2012, de acuerdo a ello, solo hubo seis: Unilever, Puma, Nike, Nestlé, Natura y Ricoh, y aún ellas tienen mucho que mejorar.
En este contexto, se comprenderá que la responsabilidad social es el camino. La sustentabilidad, el destino.
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El RSE funnel
Denominar a una empresa como socialmente responsable es un paradigma riesgoso porque ¿qué define exactamente a una empresa responsable? ¿cuál es la línea que divide a las que son de las que no?
En Expok hemos identificado seis etapas y al igual que un funnel o embudo de marketing, aquí también van pasando de una fase a otra. Cabe señalar que no todas logran llegar al final del recorrido. Muchas de ellas se quedan en las etapas medias y la RSE se les vuelve un gasto y no una inversión.
Etapa 1
Las empresas, trabajando en el «business as usual» comienzan a escuchar el término responsabilidad social cada vez con mayor frecuencia, ya sea porque sus pares lo utilizan, porque los medios especializados en negocios lo citan con mayor frecuencia o porque incluso, alguno de sus clientes se los requiere. Aquí no hay un entendimiento del tema. Se piensa que solo es un «algo» que otorga reputación corporativa o incluso se confunde con marketing social.
Etapa 2
Las empresas comienzan a investigar sobre el tópico; inicia el proceso de búsqueda de información. Se percatan que incluso, dentro de su organización, puede haber ya algunas prácticas que se denominen responsables, sin embargo éstas son desestructuradas y sin objetivos. Se confunde aún la responsabilidad social con la filantropía y el green marketing con green wash.
Etapa 3
Las empresas inician un esfuerzo dirigido y consciente hacia la conversión a una empresa responsable. El director se involucra y por ende otros mandos medios y altos. Aún se piensa que la responsabilidad social puede ser algo certificable y se buscan iniciativas serias para adherirse y/o asesorarse; pronto se descubre que no funciona así. A pesar de los avances, la RSE de esta etapa no habla aún de retorno de inversión (ROI), estrategia o sustentabilidad.
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Etapa 4
Una vez que las empresas se han sumergido e involucrado más, comienzan a entender que el tema puede ser rentable. Se crean los primeros comités serios y comienzan a exigirse resultados tangibles en algunas áreas. Comienza el verdadero entendimiento a varios niveles de la organización. Surgen los primeros acercamientos reales con la cadena de valor para involucrarla en los esfuerzos y en ocasiones se inician los primeros reportes de RSE. Se ejecutan campañas de marketing social o verde; idealmente se utilizan en ellas indicadores de medición comerciales pero también sociales y ambientales. Muchas empresas solo llegan hasta aquí en su recorrido por el funnel.
Etapa 5
Por primera vez se entiende que la RSE es apenas un camino y la sustentabilidad un fin, al que en realidad nunca se podrá llegar pues se trata de un proceso de mejora continua que involucra a todos los niveles de operación. El ROI ya no es algo deseable, sino requerido. Se miden tangibles e intangibles. Inician los reportes con metodología GRI. Comienza a ejecutarse marketing sustentable, involucrando a toda la cadena de valor.
Etapa 6
El término sustentabilidad corporativa se llega a imponer al de responsabilidad social. Es probable que surja la figura del Chief Sustainability Officer (CSO). El tema forma parte cotidiana de las operaciones porque se ha FUSIONADO perfectamente con ellas. La empresa ejecuta prácticas ejemplares que sirven como modelo en otras partes del mundo. Los conceptos de valor compartido, negocios inclusivos, cero residuos, entre muchos otros, forman parte del argot de la organización. Se comprende que el tema es una ventaja competitiva actualmente y se comunica con tanta vehemencia como los atributos de marca, volviéndolas sustenthábiles.
Estimado Luis Maram: Excelente artículo. Lo he compartido en mi LinkedIn. Como experto en la práctica del RSE (en la industria del turismo), me he visto inexperto en la teoría. Esa teoría que nos sirve para enmarcar nuestras acciones y transmitir la esencia de lo que hacemos. Justamente en eso me ayudará esta información. Mi percepción es que Guatemala ha dado grandes pasos en cuanto al RSE. Quisiera su opinión personal y/o alguna profundización al respecto, quizá a nivel de CA. Me gustaría tener el gusto de verle ya sea por estas tierras guatemaltecas (habrá un evento nacional de CentraRSE este fin de mes al cual planeo asistir)o cuando tenga la oportunidad de visitarle por allá. Me despido respetuosamente.
Gracias por compartir este artículo, Luis. Concuerdo en que es importante señalar que no hay una empresa 100% responsable, toda vez que desde antes de que se acuñara y desarrollará el concepto de RSC, ya se llevaban a cabo acciones que afectaban en positivo o negativo, al medio ambiente, a la situación económica y por supuesto, a la sociedad; lo podemos ver en la evolución industrial. Por lo que creo que es importante hacer estas aclaraciones cuando se distinguen empresas SR, habría que cambiar ese nombre tal vez, para así, de esta manera, tal vez posicionar mejor el concepto y entonces incentivar aún más a realizar acciones para mejorar estos entornos.
Saludos cordiales,
Estimado Sr, Maram:
Gracis por compartir éste artículo, interesante por demás del poco o confuso conocimiento referente al tema de la Sostenibilidad.
Comparto plenamente con ud. la máxima de que la Responsabilidad Soial es el camino y la Sostenibilidda es el destino; pues es a ese cambio de sistema es al que vamos. La idea se centra en un cambio de paradigma, donde se abandone el sistema de la Revolución Industrial (pues ya éste cumplió su función) y se adapet uno nuevo de vida (y entre sus premisas estrá como un ápice de la parte ambiental el trabajo a desarrollar para solventar en lo posible los daños hechos al ambiente producto de explotaciones sin control)
Para que todo esto se de se requiere entender que el cambio no es sólo económico, sino de principios y valores de vida, pues a la final la sostenibilidad busca el desarrollo pleno del ser humano inserto como un ser vivo mas en nuestro planeta.
En el ámbito empresarial, ya se omienza a ver la Responsabilidad de las empresas como entes que se dan cuenta que pertenecen a un entorno; que al comenzar a transitar el él se dan cuenta que esto es una cara (la económica) de la sostenibilidad.
En cuanto a lo que caracteriza a las empresas sostenibles lo podemos resumir de la siguiente manera:
• Apertura y sostenibilidad hacia el entorno, con una visión sistémica a través de conocimiento, flexibilidad, diálogo auténtico y capacidad de adaptación y aprovecha las oportunidades que las mejoras de la calidad de vida ofrece para los negocios.
• Creación de valor que genere confianza
• Consideración del largo plazo en relaciones ganar-ganar
• Capacidad Innovadora, a través de colaboración, creatividad y diversidad; para generar activos intangibles complejos y maximizar la construcción de riquezas para el sistema en el que opera a través de la producción de bienes y servicios y entendiendo que la toma de decisiones en estas nuevas responsabilidades de la sostenibilidad, más que ser una carga lo diferencian.
• Sentido de comunidad a través de visión y valores compartidos para crear una toma de decisiones descentralizados, favoreciendo la participación de la comunidad y grupos de interés en la compañía en pro de búsqueda de soluciones.
Cualquier paso en ese camino a la sostenibilidad sin duda alguna nos llevará a el cambio que ya alguinos tomaron y que otros están en proceso, pero que inexorablemente viene.
Gracias por sus artículos, siempre interesantes.
Anna Masciarelli M.
masciarellia2003@yahoo.com
@annamasciarelli
Desde Guatemala nuevamente te saludo. Según lo observado en las reuniones de CentraRSE, saqué la conclusión que entre las empresas guatemaltecas se está llevando un sincero y efectivo esfuerzo por implementar un sistema de Responsabilidad Social Empresarial que en verdad funcione para cada caso. Son las límitaciones económicas las que frenan ciertas iniciativas, pero se habló mucho de alternativas al alcance de todos. Estas fueron mis humildes conclusiones. Saludos. Lic. Claudio Leonel Ordóñez Urrutia
Me uno a los comentarios, en especial al hecho por Claudio Leonel Ordóñez Urrutia de Guatemala. Considero como Marisela, que no existe en la actualidad una empresa 100% responsable, por las mismas razones por ella expuestas. Sin embargo como el Lic. Ordóñez, considero que la sociedad y las mismas empresas en su exigencia de responsabilidad, buscan y aplican alternativas en beneficio de todos.