La mayoría de los marketers y coordinadores de comunicación digital basan casi todos sus esfuerzos en dos herramientas: Facebook y Google. La pregunta es ¿invertir todo nuestro dinero en estas dos empresas, beneficiará a nuestras marcas o a estas?, ¿es posible sobrevivir en el ecosistema online sin meter tanta plata en el duopolio Facebook Google?
Recientemente en el evento Engage 2020 de Socialbakers, Rand Fishkin, una de las mentes más brillantes del marketing digital, tuvo una presentación donde dio su punto de vista sobre este tema. Aquí el video si quieres mirar la presentación completa, o puedes leer los insights y algunos consejos debajo.
1 El duopolio Facebook Google no es tu amigo
De acuerdo con Fishkin, la red social y el gigante del search sacan más provecho de las marcas de lo que estás pueden sacar de ellos.
Como ejemplo cita lo que está haciendo Google, propiciando el zero click. ¿Qué es esto? el fenómeno en el cual los usuarios hacemos una pregunta y Google en vez de mostrarnos resultados orgánicos de distintas páginas, como solía hacer, hoy nos muestra primero alternativas de su propiedad con las que busca resolver nuestra duda directamente o quedarse los clicks.
De hecho, en algunos casos, hace esto usando información de nuestros sitios, como en los fragmentos destacados.
Algunos ejemplos de esto son:
- Los anuncios PPC
- Respuestas directas de Google
- Los fragmentos destacados
- Los mapas
- Las imágenes
- Los videos de YouTube
- Los hoteles recomendados por Google
- Los vuelos recomendados por Google
- Los empleos recomendados por Google
Todas estas propiedades aparecen antes de los resultados orgánicos, y pertenecen a Alphabet, la madre de Google. ¿El resultado? La mitad de todas las búsquedas en Google terminan en Google, es decir, Zero click a nuestras páginas.
Esto hace al buscador tu competencia… no tu aliado, al menos en temas de marketing digital. Google compite contigo por los clicks todos los días.
Facebook funciona de forma muy similar.
Primero engañó a las marcas diciéndoles que crearan páginas a las que después podrían ir los usuarios para interactuar con ellas… ¿qué sucedió realmente después? Cerró el alcance orgánico, y hoy cobra a las marcas para que sus mismos usuarios puedan verlas en la red social.
¿Demasiado maquiavélico para ser real? Veamos una cifra para comprobarlo… ¿qué porcentaje de nuestros seguidores en la red social interactúan en promedio con nuestros posteos? Si no pagamos… practicamente nadie.
El engagement en Facebook para las páginas, no llega ni al .1% por post.
¿Y cuánto las marcas han invertido en crear sus páginas y contenido para ellas? Mucha plata tristemente.
Esto sin mencionar todos los problemas de la red social, como la adicción que provoca, la caja de resonancia que es, las fake news, entre otros males.
Y a pesar de todo esto, seguimos creyendo que invertir en anuncios en estas herramientas es la mejor opción… Y así continuamos enriqueciendo el duopolio Facebook Google, sin pensar siquiera si existen otras opciones.
2 No puedes obtener una ventaja diferencial con esta estrategia
Es bastante obvio ¿no? Una ventaja diferencial se construye de algo que solo tu marca tiene… mientras que todos tienen acceso a las herramientas de marketing del duopolio Facebook Google.
Cuando una marca ve crecer sus ganancias con un tipo de estrategia en Facebook o Google, su rival puede copiarla de inmediato, lo que origina una competencia entre ambas dentro de la herramienta y voilá, el costo por click, por view, por conversión se incrementa… ¿y quién sale ganando? Así es… ellos, no nosotros.
La cosa se pone peor… Cuando segmentamos con las herramientas de estos gigantes, debemos enfrentarnos a la idea de que otras marcas, incluso que no son competidores de nuestro producto o servicio directamente, también compiten por el mismo mercado.
Una aerolínea puede competir por el mismo público que un hotel, una agencia de viajes o un operador de rutas turísticas del destino, y el inventario de espacios es limitado, por lo que a mayor demanda, sí… menos oferta y costos más altos.
Esto quiere decir que no solo competimos con nuestros pares… sino con muchas otras marcas y nichos que se traslapan con el nuestro.
¿Hay alternativas a la fórmula Facebook Google?
¿La solución es no usar estas herramientas? Por supuesto que no. Eso es imposible. La solución es no depender de ellos totalmente.
¿Qué pasa si en vez de solo invertir en el duopolio, buscamos sitios de nicho, publicaciones, podcasts, nanoinfluencers, bloggers, periodistas, rrpp digitales, etc. para colocar allí parte de nuestro presupuesto?
¿Es más trabajo? ¡Claro! pero también más oportunidades, menos competencia y más ganancia.
3 El binomio Facebook Google es más valioso para nuestra marca si invertimos en otros puntos
Fishkin explica que cuando insertamos nuestra marca en otros medios, aún cuando sus menciones ni siquiera sean links a nuestra página, la notoriedad que ganamos es valiosa.
Si nuestro público se da cuenta de que un medio menciona nuestra marca, y luego otro y otro, y otro más… terminará buscándonos por su propia decisión.
Fishkin pone de ejemplo una herramienta para hacer pasta. Si varias páginas la mencionan, los amantes de la pasta que visitan esos sitios, terminarán buscando la herramienta por ellos mismos… o cuando necesiten comprar una, y vean esa marca de la que ya oyeron hablar, se decantarán por ella.
Esto quiere decir que, mientras más invertimos en hacernos ver en otros canales, mejores resultados nos proporcionará nuestra inversión en Google y Facebook cuando realmente llegue el momento de hacerla.
En otras palabras, hay que hacer mucho más trabajo de branding en otros canales y buscar cerrar la pinza de conversión con el duopolio.
¿Cómo hallar alternativas para nuestra marca?
Los 5 pasos que Fishkin señala para lograr esto son:
- Encontrar quién es verdaderamente nuestra audiencia
- Determinar cuáles son los mensajes que ya resuenan con ellos
- Descubrir las fuentes que los influencían
- Encontrar los canales donde están interactuando
- Colocar y amplificar nuestro mensaje en estos puntos
¿Cómo obtener esta información?
- Encuestas online
- Encuestas en punto de venta (compradores y no compradores)
La información obtenida así, de primera mano, ayudará a saber qué buscan, cómo buscan y en dónde, lo que quiere decir que te ayudará a configurar el buyer’s journey de tu marca.
Cuando sepas en dónde buscan y/o pasan tiempo tus usuarios para obtener información, puedes usar después una herramienta como SparkToro para que te sugiera sitios similares.
O también una mezcla de Google Analytics + Similar Web. La primera te dirá qué sitios mandan tráfico a tu sitio, mientras que la 2a puede darte sitios similares.
Estos sitios son relevantes para tu marca y podrías pensar entonces si puedes incluir contenido o menciones en ellas.
¿Qué hacer en social media?
En redes sociales, y una vez que has determinado los mensajes que resuenan con tu audiencia, los consejos son:
- Crear contenido orgánico pensado en obtener comentarios y shares. No likes.
- Mantener el foco, no desviarse del mensaje y del audience persona.
- Crear contenidos que incentiven polémica o reforzamiento de nuestro mensaje.
- Desarrollar contenido fácil de consumir, visual, digerible y corto.
Con esos consejos, la meta es crear buen contenido orgánico dos o tres veces, y luego insertar uno pagado, y nuevamente dos o tres buenos orgánicos. Lo que sucederá con ello es que haremos trabajar el algoritmo a nuestro favor en vez de en contra.
El e-mail es MÁS IMPORTANTE
Y más allá de todo esto, Rand Fishkin señala que es VITAL concentrarse en captar correos de tus visitantes.
¿Por qué?
Porque la tasa de apertura del e-mail marketing es 252 veces más alta que el engagement de Facebook, en promedio. Lo que quiere decir que necesitas una estrategia de captación de correos y sí, un newsletter periódico con el que tu marca se mantenga en contacto con su audiencia… y sí, también puedes venderle… (Si quieres adentrarte en esta táctica, Doppler es una extraordinaria herramienta).
No se trata de eliminar tus acciones en el duopolio Facebook Google, pero al menos, sí construir valor desde otros frentes.
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