No importa si tu negocio es un gran corporativo o una pequeña pizzería en la esquina. El engagement es imprescindible. La única manera de definirlo es la relación emocional que se genera entre una marca y sus clientes.
Explicando el engagement
Déjame contarte una breve historia personal… Durante años asistí a un pequeño club deportivo cerca de mi casa; me gustaba la proximidad, la amistad que había hecho con el personal, la calidad del servicio y las instalaciones; el día que me dijeron que lo habían vendido y que cerrarían sus puertas, la sensación no fue solo la de perder un proveedor de servicios, sentí que perdía mucho más… y esto ocurre así porque había desarrollado nexos emocionales con todo lo que representaba para mí la marca ¿Cuántos negocios podrían jactarse de ello? ¿Te ha pasado? ¿Han cerrado algún local que en verdad te doliera? ¿Han dejado de vender una marca a la que amaras?
Eso es engagement, y por ello es mucho más importante que lograr una venta. La venta mantiene un negocio por un corto tiempo… el engagement es lealtad y por ende lo mantiene toda la vida.
Como puedes ver con el caso anterior, el engagement es vital para las PyMEs… ¿Y para los corporativos? ¡Mucho más! Aquí hay que recordar que ser reconocido no equivale a ser querido, como muchas marcas suelen pensar. El awareness se puede comprar, pero el amor no.
Es por este motivo que hay marcas que generan nexos emocionales mientras que otras solo se perciben como frías prestadoras de servicio o vendedoras de productos. Para aclarar mejor esto, quién mejor que Starbucks, la cadena de la sirena que se ha ganado el amor y la lealtad de millones en todo el mundo.
Engagement marketing con Starbucks
Recientemente nos abrieron las puertas de su sucursal Chapultepec, la única en México con certificación LEED, lo que significa que es una sucursal sustentable. Allí, Saraí Jimenez, Subdirectora de Comunicación de Marca nos habló de qué significa el 3er y 4o espacio, conceptos que la cadena utiliza para explicar dos de los niveles de engagement que maneja.
El 3er espacio
De acuerdo con la marca, el primer espacio es nuestra familia; el segundo viene a ser nuestro lugar de trabajo, y el tercero… Eso es exactamente lo que Starbucks busca convertirse, es decir, ellugar donde la gente pueda pasar un buen rato en cualquier momento que lo decida, platicar con amigos, cerrar un negocio o simplemente leer una revista mientras toma un café.
Para lograr ser ese tercer espacio, la marca trabaja muy fuerte no en vender café, sino en crear toda una experiencia con los consumidores, una que les enamore y les haga volver una y otra vez, una tan personalizada que incluya aspectos como el nombre en el vaso y en el grito de entrega en la barra.
El 4o espacio
En el siguiente nivel está el cuarto espacio, establecido este como los aspectos de engagement logrados a través de lo digital como las nuevas tarjetas de lealtad, My Strabucks Rewards, y el almacenamiento de nuestros datos incluyendo historiales de compra que harán nuestra experiencia aún más individualizada. Auténtico engagement marketing.
Si miras el video, todo lo anterior será más claro.
Con esto es posible palpar que el engagement no es un cúmulo simple de herramientas web generando respuestas automatizadas; es una estrategia que conjunta acciones offline y online cuyo objetivo es desarrollar relaciones de largo plazo con el fin no de generar ventas, sino de construir nexos indisolubles… ¿Cómo integrarías este concepto en tu negocio?
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