El 2020 fue una locura. Muy pocos hubieran podido imaginar lo que un virus ocasionaría. La disrupción fue general y las marcas no se iban a salvar… Hoy vivimos en otra realidad. ¿Cuál fue la evolución del marketing en pandemia?, ¿cuáles fueron los cambios más trascendentes en tecnología digital?
El día de hoy, atendimos la invitación de Jesús Hoyos, experto en temas de Customer Engagement y tecnología, para participar en su emisión semanal. El tema: la evolución del marketing en pandemia, hablando especialmente de las tecnologías que emergieron o se consolidaron. Te dejamos la plática completa por si deseas verla y debajo de ella, desgloso los tópicos que se tocaron, y algo más.
Evolución del marketing en pandemia, tecnologías que evolucionaron o consolidaron
El año pasado la crisis de salud fue el tema central. Avanzar en un mundo tan complicado fue una proeza, y cada victoria que obtuvimos, como individuos, pero también como profesionales y marcas merece ser destacada. ¿Qué aprendimos del año más complicado de la historia reciente y qué cambios vivimos como marcas?
1. El streaming llegó para quedarse
Dentro de este tópico hablaremos de dos vertientes:
- la tecnología de streaming para comunicación en video en vivo y en directo (Zoom, Teams, Meet, Meetings) se consolidó.
- el streaming de entretenimiento encumbró a los grandes players de la industria, dándoles quizás el mejor año de su historia en términos de suscripciones. ¿Quién fue el ganador absoluto?
Desglosemos esto.
Zoom se corona
Eric Yuan, el fundador de Zoom declaró en una publicación que la plataforma contaba con 10 millones de usuarios en diciembre de 2019. En el transcurso de mayo de 2020, Zoom vio 200 millones de participantes en reuniones diarias. Al mes siguiente, esta cifra había aumentado a 300 millones. El gabinete de gobierno del Reino Unido y 90.000 escuelas en 20 países se encontraban entre los nuevos usuarios de la aplicación.
Es verdad que muchas plataformas de videoconferencias vieron crecer sus números, pero ninguna como Zoom, quien se quedó con el posicionamiento y la mayor parte del pastel pese a sus problemas de seguridad a inicios de la pandemia.
¿Cuáles son las cifras clave de este nuevo coloso?
- Zoom generó $ 2.6 mil millones de ingresos en 2020, un aumento interanual del 317 por ciento.
- Zoom fue una de las aplicaciones de más rápido crecimiento de la pandemia, con un aumento de los participantes en un 2,900 por ciento.
- Tenía 470.000 clientes comerciales a diciembre de 2020
- La valoración de Zoom superó los $ 100 mil millones durante la pandemia, un aumento del 383 por ciento en su valor en enero de 2020.
Streaming y suscripciones a Video On Demand (VOD)
El crecimiento continuo de las suscripciones a servicios de streaming ya era una tendencia a tener en cuenta a principios de 2020, pero poco sabíamos lo candente que sería este fenómeno como parte de la evolución del marketing en pandemia. Con grandes franjas de la población que se quedaron en casa, el número de espectadores aumentó explosivamente.
La audiencia en las suscripciones a servicios de transmisión de videos en línea creció entre un 32% y un 37% en los EE. UU. y México desde el estallido de la pandemia COVID-19. Los grandes ganadores fueron: Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Hulu, and HBO.
Disney + alcanzó los 73 millones de suscriptores en todo el mundo en su primer año. Los analistas inicialmente esperaban que Disney + tardara hasta 2022 en alcanzar los 50 millones de suscriptores. Hoy es ya el 3er player detrás de Hulu y Netflix.
Disney ha sabido combinar de manera espectacular las suscripciones a video on demand (SVOD) con el modelo de transacciones de video on demand (TVOD), con estrenos como Raya o Cruella.
2. La llegada del Social audio
Continuando con el streaming, en abril de 2020, el social audio irrumpió en la escena, y claro, con todo el mundo en casa (literalmente), no nos quedaba mas que escucharnos a través de este tipo de herramientas. La pandemia y una brillante estrategia de marketing basada en usuarios solo por invitación, hicieron que Clubhouse despegara. (También andamos por allí).
La presencia de Elon Musk en una charla volvió viral a la nueva red social que de inmediato disparó su demanda. ¡Incluso se vendían invitaciones en 125 USD en eBay!
- Hoy cuentan con poco más de 10 millones de usuarios activos semanales.
- Se han abierto a Android (inicialmente solo estaban en iOS)
- 300 mil salas son creadas cada día.
- Una hora al día es el promedio por usuario.
- La aplicación está valuada en 1B de dólares.
Clubhouse fue uno de los grandes íconos de la evolución del marketing en pandemia. Sin embargo, los titanes de la web rápidamente la copiaron y replicaron el modelo. Los primeros: Twitter Spaces y Facebook Audio Rooms (a lanzarse en verano).
¿Podrá subsistir Clubhouse? Nosotros pensamos que lo que más le conviene es venderse a uno de los gigantes, que hay que decir, no comprarían la tecnología, que es simple, sino la audiencia construida en poco más de un año.
Los podcasts no se quedan atrás
A inicios de la pandemia tuvieron un bache, tal vez porque la mayoría escuchaba las emisiones en sus autos, pero rápidamente se recuperaron. Hoy los podcasts siguen creciendo. La tasa interanual fue de 16%. En E.U. cuentan con 78 millones de usuarios. La cifra se dobló desde 2016. El promedio de consumo es de 34 minutos diarios.
Se espera que la inversión en publicidad exceda el billón de USD en 2021 en EUA, según IAB.
Apple es la plataforma líder para acceder a ellos pero será sobrepasada este mismo año por Spotify.
Actualmente, no existe un estándar sobre lo que constituye una «impresión» audible, por lo que la industria está trabajando para cerrar la brecha en la transparencia y proporcionar métricas estandarizadas para medir la calidad de los anuncios de audio.
3. El futuro es cookieless
Si bien algunos comentaristas de la industria del marketing han hecho todo lo posible para pintar una imagen sombría del «futuro sin cookies», (incluyendo a Facebook), nosotros lo vemos como una evolución natural de los medios digitales y que ha estado en la mesa durante mucho tiempo.
La forma en que llegamos a las personas y, por lo tanto, monetizamos el inventario, sin duda está cambiando; pero con un enfoque en datos y tecnologías en targeting contextual (anuncios de acuerdo al tema del contenido), es muy posible hacer publicidad de muy buena calidad. Sugerir que será un golpe mortal para la industria es engañoso.
¿Qué sí se deberá hacer?
A) Los publishers tendrán que elevar MUCHO la calidad del contenido si quieren obtener 1st party cookies (que serán muy valiosas).
B) Regreso a la publicidad contextual. Si se hace una buena selección de medios y se eliminan los medios de mala calidad (y los de fake news), se pueden lograr asociaciones muy positivas entre marcas y publishers.
Un estudio de MetrixLab ha comparado la percepción de los anuncios y ha determinado que, cuando NO son contextuales, sino basados en cookies de trackeo, un 12% de los encuestados acaban sintiendo antes ellos una cierta negatividad ante la marca que los protagoniza. En contraste, los consumidores que tienen sentimientos negativos cuando los anuncios son contextuales bajan a apenas 5%.
El mundo sin cookies es otra de las tendencias que vimos crecer durante la evolución del marketing en pandemia.
4. Social Commerce es ya una realidad
Durante años defendimos la idea de que el sitio era la columna vertebral de una estrategia de marketing digital. Seguimos creyendo que es toral pero…
La pandemia nos arrinconó y no podíamos salir a las tiendas físicas. Esto originó que los consumidores buscaran insistentemente que las marcas les atendieran en redes sociales y/o mensajería social, exigiendo respuestas en el momento que tenían una pregunta.
Las marcas podían mostrar un producto en Instagram, por ejemplo; y los usuarios al verlo, demandaban que si enviaban un mensaje, las marcas les respondieran de inmediato e incluso, y quizás lo más importante, fueran capaces de cerrar la venta. Esto sin importar si se trataba de marcas pequeñas y personales o corporativos.
El cambio ya venía gestándose con anterioridad, pero sin duda su consolidación es parte clara de la evolución del marketing en pandemia.
Esto es social commerce… la ramificación del comercio electrónico que supone el uso de redes sociales para ayudar y cerrar en la compra y venta en línea de productos y servicios. Los customer journeys de muchos productos se han comprimido notoriamente.
Y su crecimiento es imparable, especialmente después de 2020… Y de allí el surgimiento de tecnologías como Emplifi.
La última milla
Claro que, en un escenario de pandemia, el usuario no solo demandaba cerrar la compra, sino que buscaba también la entrega… y no estaban dispuestos a esperar.
Esta nueva demanda hizo prosperar servicios como Amazon Prime pero la evolución del marketing en pandemia le abrió la puerta a muchísimas compañías de delivery que se consolidaron como el puente entre marcas y consumidores en un escenario de lo más distópico. Hoy, los servicios de entrega el mismo día son ya una realidad. La prueba más feaciente es 99 minutos.
Omnicanalidad
Finalmente, no bastaba con haber resuelto las dudas, haber comprado e incluso recibido el producto. El consumidor post-pandemia quiere más. Quiere una experiencia omnicanal. ¿Qué es esto?
La omnicanalidad es una estrategia de comunicación integral orientada a la atención del cliente. Un sistema omnicanal está diseñado para ofrecer múltiples canales de atención conectados entre sí con el objetivo de garantizar una experiencia satisfactoria al consumidor.
Esto es que ese cliente que compró en Instagram y que en ese momento fue añadido al CRM de la marca, espera ser reconocido por ella si después visita el sitio o escribe a través de un chatbot o mensajería social.
5. Marcas con propósito
Finalmente, el último gran cambio en nuestra lista es el boom del propósito de marca.
Ipsos publicó un estudio en Marzo del 2020 cuando la pandemia estalló. Un momento en que el mundo tenía miedo ante un enemigo invisible pero que causaba estragos.
¿Qué tipo de contenido querían ver los usuarios por parte de las marcas?
- Contenidos que les explicaran qué estaban haciendo estas para ayudar
- Contenidos que les ayudaran personalmente a ellos a sortear la crisis
Muchas marcas hicieron lo contrario y hasta dejaron de comunicar, cortando sus presupuestos publicitarios, incluida Coca-Cola.
Otras apostaron fuerte y entregaron esos contenidos, como Nike o Dove, y el engagement que consiguieron fue alto. Este fenómeno no se quedaría allí. Si bien es un símbolo de la evolución del marketing en pandemia, especialmente en sus inicios, la transformación es permanente.
Las marcas con propósito no fue un concepto nacido en la pandemia. Larry Fink, presidente de Black Rock, la gestora de activos más grande del planeta, había escrito en su carta anual a los inversionistas:
Las empresas que no antepongan el propósito a las ganancias pueden maximizar sus rendimientos en el corto plazo, pero si no hay preocupación por la sociedad, sus mismas acciones restarán valor a la marca y terminarán por lastimar el valor de los accionistas.
Hoy, los usuarios quieren marcas que tomen posturas y no solo marcas que busquen sacarles el dinero del bolsillo.
El estudio Meaningful Brands, de HAVAS, realizado a 395 mil personas en todo el mundo, señala en su edición 2021, La Era del Cinismo:
Estamos viviendo la era del cinismo, donde las marcas dicen que les importan sus usuarios pero en verdad solo son enunciados… y además los consumidores lo saben. De acuerdo al estudio:
- 75% de las marcas podrían desaparecer y a los consumidores no les importaría porque para ellos no son significativas
- 71% de los entrevistados no cree que las marcas cumplan sus promesas
- Apenas 47% de las marcas son significativas para los usuarios
- De todo el contenido en la web, apenas 48% es considerado como útil y relevante
- El 73% de los encuestados cree que las marcas deben actuar por el bien de la sociedad y el planeta.
- El 64% de las personas, (un aumento de 10 puntos desde 2019), prefiere comprar a marcas con reputación cuyas operaciones estén alineadas a propósito.
Esto está ligado directamente con la BRECHA DE EXPERIENCIA… esperar más de lo que se recibe.
Ipsos y HAVAS no son las únicas consultoras que han resaltado la importancia de las marcas con propósito. Deloitte, McKenzie, Porter Novelli y KPMG han hecho lo mismo. Es un cambio que no tiene vuelta atrás.
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