¿Una estrategia de contenido solo vive en la web?, ¿puede convertirse en algo más?, ¿puede traer beneficios más allá de lo online? Johnnie Walker y La Casa de Papel vienen a dar cátedra de ello…
Para adentrarnos en el caso de éxito primero tendríamos qué definir qué es contenido y cómo evoluciona en el tiempo una nuena estrategia.
¿Qué es contenido?
Contenido es toda aquella información que se crea con el objetivo de atraer a una audiencia determinada a fin de que realice una acción. Las formas más claras en que el contenido hace esto son: educar, entretener, inspirar o persuadir.
Ahora bien… ¿contenido es solo lo que se pone en un blog o un sitio? No. En realidad el contenido puede tener muchos formatos y canales, pero el objetivo general debe mantenerse.
Las 3 etapas en una estrategia de contenido
Una vez que se ha establecido esa base, que vendría a ser la 1a etapa, lo que se busca es crear una comunidad. Idealmente la comunidad debe identificarse a sí misma como una tribu. Ejemplos sobran… las y los usuarios de Apple, Swatch, Harley Davidson, Natura, entre muchos otros.
Y esto debe ser así porque en un mundo ideal, los integrantes deben poder comunicarse entre ellos para hablar de la marca. Esto sería la 2a etapa.
Una vez lograda también esta fase, el contenido está listo para poder saltar a una 3a: salir al mundo físico, creando objetos de deseo exclusivos para la tribu.
El ejemplo más reciente está para robarse.
Johnnie Walker y La Casa de Papel, la unión de dos tribus
La Casa de Papel es un contenido de Netflix que recientemente concluyó. La serie mundialmente conocida es un claro ejemplo de que el contenido crea tribus, y estas tribus tienen signos distintivos… como el color rojo o la máscara de Dalí, en este caso particular.
Johnnie Walker, otra marca que también ha edificado una tribu sólida al paso de los años, presentó un diseño de edición limitada de su icónica botella Johnnie Walker Red Label, inspirada en el fenómeno de Netflix. Cuando dos íconos de la cultura se unen, y cada uno trae a su tribu, grandes cosas suceden.
En esta colaboración inédita, Johnnie Walker creó para los fans del whisky y a aquellos seguidores de La Casa de Papel, una edición limitada objeto de deseo.
Desde los jumpsuits hasta la icónica etiqueta roja del whisky, este diseño logra llevar a los consumidores al apasionante mundo de La Casa de Papel. Ilustraciones de algunos de los personajes y accesorios reconocidos de la serie se unieron al emblemático Caminante de Johnnie Walker para crear un imprescindible objeto coleccionable para cualquier súper fan.
Y eso no es todo…
Para los fanáticos que disfrutan descifrando códigos, al estilo de la serie, encontrarán una sorpresa adicional cuando proyecten la botella bajo luz ultravioleta, pues ésta revelará mensajes ocultos, incluyendo algunas palabras de despedida de uno de los personajes principales de la serie, creando así un verdadero legado ahora que el show llega a su fin.
La botella edición especial de Johnnie Walker Red Label y La Casa de Papel estará disponible a partir de diciembre de 2021 en México, hasta agotar existencias.
¿Qué aprender del caso Johnnie Walker y La Casa de Papel?
Johnnie Walker y La Casa de Papel siguieron las 3 etapas de una buena estrategia: creación de contenido, desarrollo de tribu, lanzamiento de producto.
Así es como el contenido se hace tangible y es capaz de desarrollar productos que ni siquiera requieran de grandes inversiones en publicidad, porque el camino ya se ha recorrido… una entrega tras otra, con constancia y consistencia… y ahora lo que resta es ver llegar a la tribu deseosa de pedir lo que se ha creado.
Esto NO es distinto de lo que se puede hacer en la web… las fases son exactamente las mismas: creación de contenido, desarrollo de tribu, lanzamiento de producto.
La pregunta es… ¿puede nuestra marca crear contenido tan distintivo como para construir un tribu?… y posteriormente ¿nuestra tribu nos seguiría si creamos un objeto para ello?
Si la respuesta es sí, tenemos una marca. Si es no… aún nos queda mucho camino… y por lo tanto, como diría Johnnie Walker… Keep Walking!
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