¿Alguna vez has contratado una agencia de relaciones públicas (RP)? ¿Estás tú mismo convirtiéndote en una sutilmente gracias a la influencia del social media? ¿Estás consciente de la enorme transformación que esta área está viviendo? Platiquemos un poco de la realidad actual tanto para las marcas como para los influencers y descubre qué se está haciendo bien y mal en ambos lados, y cómo te insertas tú en ella.
Dentro de mis labores como director de marketing en Expok está el ser el editor en jefe de ExpokNews.com, un portal con un tráfico de medio millón de visitantes mensuales y casi tres cuartos de millón de páginas vistas. Nuestro tema es de nicho; estamos focalizados en responsabilidad corporativa y sustentabilidad. Es lógico que muchas empresas busquen que les publiquemos notas sobre sus acciones en pro de la sociedad y el medio ambiente. En este marco, te imaginarás que recibimos toneladas de comunicados de prensa de distintos RPs todos los días —y esto va a doler— muchos de estos comunicados son inútiles.
Hace diez años, la respuesta de muchos profesionales de las relaciones públicas a la pregunta «¿A qué te dedicas?» era tan fácil como enunciar dos letras: RP.
En estos días la respuesta debiera ser: ayudo a las empresas en el diseño y construcción de sus conexiones; asimismo les auxilio en la consecución de sus objetivos a través de los medios sociales, marketing de contenidos, relaciones públicas y asociaciones estratégicas.
El nuevo rol de los RP
El trabajo de relaciones públicas ha cambiado drásticamente en la última década. El comunicado de prensa, una vez el rey del mundo de RP, ha cedido el trono… Hoy, la estrategia de contenidos puede ser mucho más efectiva que los comunicados e incluso que otras herramientas como los call center. En el 2016 las relaciones públicas son relaciones públicas sociales.
Las RP siempre han sido acerca de la construcción de relaciones (con los medios de comunicación y con la industria), pero el alcance ha cambiado: Las herramientas son mejores (gracias al inbound marketing); las audiencias son más grandes aunque más focalizadas; y la velocidad para las conexiones, vertiginosa.
Que una marca envíe un comunicado de prensa simple a un medio, y espere a cambio recibir tráfico y awareness, es un comportamiento muy ingenuo.
Todos los días, parte de mi trabajo se centra en planificar, crear y distribuir contenido para clientes que han optado por trabajar con nosotros sus estrategias de comunicación en vez de solo enviarnos un comunicado. Usamos videógrafos para cubrir sus eventos; diseñadores para crearles postales, infografías y gifs animados; redactoras para desarrollarles contenido; community managers para distribuirlo…
¿Comunicados de prensa? ¡LOL!
Para CEMEX, por ejemplo, trabajamos una columna semanal sobre cómo construir comunidades sostenibles, además de darle cobertura en sus eventos con la sociedad como torneos de fútbol con niños y jóvenes o el empoderamiento de mujeres en sus centros comunitarios. En este video hicimos algo de storytelling con el testimonio de una chica invidente que trabaja para la compañía.
Para Bio-Pappel, la empresa papelera más grande de México, hemos desarrollado una columna focalizada en romper mitos del papel, haciendo entender a la audiencia que el consumir este insumo puede ser sustentable si viene de materia reciclada o de bosques certificados. Además de desarrollar los artículos, les generamos gifs animados que distribuimos en redes sociales, como estos:
Los embajadores de marca
Ahora cuando un RP busca un embajador de marca, no busca una estrellita mediática del momento… Busca un blogger o YouTuber con contenido alineado a sus intereses para incorporar su material en el de él y así compartirlo con su público, ya sea como parte de un anuncio nativo o en su medio de comunicación como parte del contenido. Xcaret lo hizo con nosotros en este sitio para su Festival de Vida y Muerte; y Build a Bear también nos llamó para hablar del proceso de creación de sus osos.
En otras latitudes, International Delight lo hizo con Lyuba al lanzar su línea Cold Stone Creamery; Lyuba es una blogger que postea en su blog simples recetas. Su receta generó más de 28 mil repines en Pinterest; un pastel hecho con la crema de la marca.
Hoy, las marcas necesitan coberturas auténticas, notas personales con personas reales. Un embajador debe escribir, curar y compartir contenido que sea: relacionable, emocional y personal. El embajador de marca o influencer marketer correcto para un cliente es aquel que está igual de preocupado por entregar el contenido correcto para su público como en hacer un buen trabajo para el cliente que le paga.
Las agencias de RP deben buscar entonces al influencer marketer adecuado, y no contratar estrellas de Twitter o Instagram simplemente que probablemente harán una mención masiva pero que a muy pocos les interese realmente. Este tipo de embajadores de marca no funciona.
Conclusión
Como verás, hacer RP ya no significa redactar simples comunicados de prensa y enviarlos a los medios de comunicación, sino colaborar con medios especializados en la cocreación de contenidos que inspiren, informen y entretengan a la audiencia, así como buscar embajadores de marca acordes con la nueva realidad… ¿estás preparado para el reto como marca o influencer?
Interesante lo de los embajadores de marca, las marcas cada vez más optan por lo digital.
Muy buen artículo.
Gracias, David, qué bueno que lo hallaste útil. Se vale compartirlo. Saludos.