Es una paradoja, una ironía, casi un oxímoron… la inversión en marketing de redes sociales crece imparable… sin embargo, los algoritmos cada vez son más duros y a menos que se pague (y cada vez más) los contenidos pierden alcance y engagement… pero ¿es viable ser una marca sin redes sociales o es una locura?
De acuerdo con Social Insider, el engagement en redes sociales está por los suelos, no llegando muchas veces ni al 1%. Incluso, la estrella actual del social media, TikTok, ha comenzado desde hace un tiempo a mostrar una caída en esta métrica. Hoy, apenas es del 4.25, es decir que por cada 100 personas que ven un contenido, apenas 4 interactúan.
Una marca sin redes sociales ¿tiene posibilidades en el mundo de hoy?
¿Son las redes sociales el único canal en la web que una marca puede utilizar? No. ¿Es el mejor? Tampoco.
¿Entonces por qué todas las marcas quieren estar allí?
Porque estadísticamente 9 de cada 10 personas en la web usan las redes sociales… y eso hace creer a cualquiera que es el canal ideal para poder lograr objetivos de marketing. Pero no siempre es así. De hecho, con mucha frecuencia no es así.
Marcas internacionales como LUSH las abandonaron hace años, sin embargo la marca se mantiene fuerte.
Pero nadie experimenta en cabeza ajena, suelen decir, de modo que escuchemos de primera mano a alguien que sacó su marca de redes sociales para ubicarse en otros canales. Más adelante mencionaremos cuáles.
Se trata de la reflexión personal publicada por B the Change, escrita por Harry Doull, ex colaborador de YouTube y hoy CEO de Keap Candles en Nueva York, cuando decidió sacar a su empresa de redes sociales. Leíste bien… un experto salido de las filas del social media, decidió sacar a su propia empresa de ello ¿por qué?
Aquí su honesta confesión:
Soy el CEO de una pequeña empresa con una misión clara, y nos enorgullece nuestra ambición saludable y nuestro historial de innovación. Esta es la historia de cómo abandonamos las redes sociales y lo que sucedió como resultado.
Comencemos con un poco de contexto. Mi socio de negocios, Stephen, y yo dejamos nuestros trabajos en YouTube en 2015 para establecer nuestra propia empresa de velas.
A pesar del título algo cursi, sinceramente queríamos transmitir el sentido de conexión que las velas nos habían ayudado a descubrir en un mundo de infinitas distracciones digitales, distracciones que nosotros mismos estábamos alimentando debido a nuestros puestos en la industria.
Concebimos nuestra empresa como un experimento para ver si un negocio podría funcionar de manera regenerativa tanto para las personas como para la Tierra. Nuestras velas son sostenibles.
Es imposible iniciar un negocio sin usar las redes sociales
Cuando comenzamos, la opinión convencional sostenía que las redes sociales eran absolutamente inevitables si querías lanzar un nuevo negocio. Así que, a pesar de percibir una discrepancia entre esta inversión y nuestro objetivo de conexión, Stephen y yo invertimos tiempo y dinero en las redes sociales durante años.
Mirando retrospectivamente, parece evidente que depender de las plataformas de redes sociales no era coherente con la misión de una empresa construida en base al rechazo a la explotación de la atención y la adicción digital. Sin embargo, nos llevó cinco años dar un paso atrás y evaluar cómo las redes sociales nos estaban ayudando y perjudicando.
Lo que las redes sociales hicieron por nosotros
Cuando fuimos más allá de los números que las plataformas ofrecían: los «me gusta», las vistas y las comparticiones; y evaluamos honestamente lo que las redes sociales estaban logrando para nosotros, descubrimos que era ineficiente e incierto. En general, no era una estrategia rentable para llegar a nuevos clientes. Además, estábamos a merced de cambios erráticos en los algoritmos impuestos por una organización autoritaria con agendas en competencia tanto para nosotros como para nuestros clientes.
Además, Stephen y yo dedicábamos casi un tercio de nuestro tiempo, lo que equivalía a decenas de miles de dólares en salarios cada año, a monitorear nuestros perfiles y toda la atención que los acompañaba. Lo único que obteníamos era ansiedad, irritación e incertidumbre.
Nuestras discusiones de planificación en redes sociales nos impulsaban a buscar métodos para lanzar nuevos productos a un ritmo que superaba con creces nuestra capacidad de hacerlo de manera sostenible, lo que resultaba en conflictos previsibles y una sensación de impotencia.
Solo se necesita un minuto para publicar una imagen llamativa, pero puede tomar uno o dos años sacar una nueva vela de alta calidad al mercado.
Harry Doull, CEO de Keap Candles
¿Es posible una marca sin redes sociales?
A pesar de que nuestra incomodidad crecía, nos retenía el temor de que renunciar a las redes sociales sería perjudicial para el negocio; que si rompíamos el ciclo, nos volveríamos irrelevantes.
Algunos gurús nos advirtieron que ser una marca sin redes sociales nos dejaría sin forma de transmitir nuestro mensaje a una gran audiencia. Los clientes existentes se cansarían de nuestro silencio y se irían a otras empresas de velas más interesantes con chistes y posteos más llamativos, y los nuevos clientes nunca se enterarían de nosotros.
Incluso nuestros seguidores más fervientes podrían ver nuestra salida de las redes sociales como una señal de debilidad, como si simplemente nos hubiéramos rendido y permitido que las plataformas retomaran sus prácticas tóxicas (¡como si fuéramos la última línea de defensa!). Casi con certeza, nos estancaríamos y finalmente quebraríamos. Peor aún, dejaríamos de ser «cool».
Sin embargo, reconocimos que probablemente nunca fuimos realmente «cool» en primer lugar, y en enero de 2021, dejamos de usar las redes sociales de manera definitiva.
Recuerdo lo tensos que sentimos los músculos de mi cuello el día que dimos la noticia, y lo incierto que me sentía acerca de lo que sucedería. ¿Seguirían tomándonos en serio las personas? Teníamos trabajadores genuinamente modernos, ¿se irían por temor a estar asociados con algo anticuado?
Dar pasos hacia un futuro mejor
En lugar de recibir correos de odio, nuestra bandeja de entrada se llenó de respuestas positivas de nuestros clientes, muchos de los cuales compartieron sus propios pensamientos sobre las redes sociales. Si bien ya teníamos una comunidad activa, esta fue la primera vez que sentimos que las personas realmente estaban prestando atención y conectándose profundamente con nosotros.
Publicamos nuestras últimas actualizaciones en redes sociales y enviamos un correo electrónico de seguimiento a nuestros suscriptores. En el mejor de los casos, esperábamos indiferencia. Pero también esperábamos algún tipo de reprimenda del mundo exterior. Tenía ideas ridículas de activistas pro-redes sociales cancelándonos y etiquetándonos como elitistas o cualquier otra cosa que mi mente imaginativa pudiera conjurar. Era bastante divertido. El cerebro humano funciona de manera extraña.
Resultó que todas nuestras otras preocupaciones eran supersticiones. Nuestros clientes y trabajadores apoyaron la decisión. Obtuvimos tiempo para dedicarnos a actividades que están alineadas con nuestro objetivo de conexión. Este nuevo enfoque fue más divertido y más rentable para nosotros.
Con intención, estamos cambiando nuestra atención
No voy a mentir y decir que cuando dejamos de usar las redes sociales, nuestras ventas aumentaron, pero no fue un gran impacto financiero. En los últimos años, muchos factores han tenido un impacto en nuestros ingresos, tanto positivos como negativos, pero nuestra salida de las redes sociales no produjo un cambio significativo a corto plazo en ningún sentido. Sin embargo, estoy seguro de que a largo plazo estaremos mejor, porque hemos podido redirigir nuestras inversiones hacia rutas más sólidas.
Hemos podido invertir nuestro tiempo, energía y dinero en comunicarnos con nuestros clientes de maneras que no están arbitrariamente controladas por un monopolio privado con objetivos contradictorios a los nuestros. Por ejemplo:
- nuestros newsletters
- los contenidos en nuestro blog
- los contenidos en nuestro podcast
Estos canales nos permiten contar nuestra historia en profundidad y en nuestros propios términos.
Las personas que nos encuentran a través de estos canales eligen interactuar con nosotros en lugar de recibir nuestro mensaje mientras hacen scroll sin fin. Nuestra primera interacción es agradable y nos prepara para una relación larga y feliz, como en una fantástica primera cita.
Estos clientes gastan más dinero, tanto de manera inmediata como a lo largo del tiempo, y son mucho más agradables de tratar (¡incluso nos envían notas de amor!). Estas conexiones nos brindan alegría tanto personal como financiera. Nos alimentan de una manera más profunda que las relaciones transitorias y transaccionales que teníamos en las redes sociales.
Nos tomó tiempo romper el hábito de revisar un tablero de control cada cinco minutos que habíamos formado a lo largo de los años. Pero, hablando por mí mismo, puedo decir que mi salud mental y mi capacidad para planificar a largo plazo y liderar han aumentado.
Además, ahora tenemos la oportunidad de escribir con nuestra propia voz y perspectiva; ya no tenemos que anticipar qué memes alimentarán al algoritmo ese día.
Algo significativo está sucediendo aquí
No estoy aquí para argumentar que todos deberían seguir nuestros pasos, o que las empresas como la nuestra actuando por sí solas serán suficientes para resolver los efectos negativos bien documentados de las redes sociales. (La regulación, al igual que con las nuevas tecnologías en el pasado, es fundamental).
Sé que muchos líderes empresariales y emprendedores que están leyendo esto quieren dejar de usar las redes sociales, pero les preocupa que hacerlo destruiría de manera irreversible los esfuerzos en los que han puesto su corazón y alma. Teníamos esas mismas preocupaciones, y resultaron infundadas.
Más allá de nuestro taller de velas, está ocurriendo un rápido cambio cultural. Voces importantes ya han abandonado lo que antes se conocía como Twitter, y la economía de la atención se está derrumbando bajo el peso de sus propias contradicciones. Hemos alcanzado un punto de inflexión en términos de padres preocupados, niños desencantados y líderes políticos que están hartos de lo anti-social que son las redes sociales. Cada vez más personas están abandonando las redes sociales o intentando reducir su uso.
Ahora es el momento perfecto para considerar si tu organización podría ser mejor atendida, y al mismo tiempo servir mejor al público, al invertir tus recursos en otros lugares.
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En este año, donde los negocios se están digitalizando, es difícil pensar un negocio sin redes sociales. El manejo de redes sociales, en todos los sectores, es necesario pero con estrategias específicas.