Durante más de diez años hemos asesorado a diferentes compañías en asuntos relacionados al marketing digital, su responsabilidad y por ende a su presencia y a su reputación de marca en muchos casos… y aunque nunca hemos hablado de marcas con alma con ningún cliente, nos gustaría expresar aquí esta pequeña reflexión, no académica sino vivencial.
El panorama actual
A lo largo de los años, hemos observado a organizaciones y marcas ejecutar acciones relevantes y no comunicarlas, perdiendo en ello la oportunidad de edificar valor ante sus audiencias.
De igual manera hemos sido testigos de compañías que mienten respecto a gran parte de lo que dicen que hacen, lo cual en una realidad como la que vivimos es altamente riesgoso.
Están a un tuit de salir muy raspadas… y ejemplos hay muchos… ¿recuerdas a Hershey’s metiendo la pata en grande con su campaña de pseudoinfluencers que se hizo viral y por la cual tuvieron que pedir una disculpa pública?
Marcas con alma
Nos gusta pensar, abusando de la retórica, que el alma existe en las organizaciones, cosa que es un absurdo, lo sabemos, pero en el día a día de muchos consumidores es una realidad…. por el simple hecho de que solemos antropomorfizarlas.
En otras palabras, las pensamos como entidades vivas.
Y en este contexto, habría que decir que, al igual que con los seres humanos, existirían marcas con alma clara y otras de esencia un tanto oscura. Las personas, no importa cuánto se disfracen, tarde o temprano muestran su verdadera personalidad, y a veces lo que pensábamos que eran blancas palomas no son sino aves oscuras; y por el contrario, individuos a quienes por prejuicios juzgamos mal, pueden sorprendernos gratamente.
Con las empresas sucede lo mismo.
No somos tan maniqueos de decir que solo existen dos tipos de compañías, blancas y negras, pues sería otro gran absurdo… especialmente en un mundo donde las tonalidades de grises imperan. Entonces NO hay marcas buenas y malas; hay en medio de estos polos una gama infinita de matices; y como dice el buen libro, “…por sus prácticas los conoceréis”.
¿Es importante entender la gama de grises y hallar el punto en donde nuestro negocio se encuentra? Por supuesto, porque a la larga los consumidores nos inclinamos mucho más hacia aquellas marcas con alma blanca o con propósito y sin caretas; y al decir que nos inclinamos hacia ellas no nos referimos solo a comprar sus productos o servicios, sino a seguirlas en redes, a recomendarlas, a tenerles lealtad e incluso a contratarnos con ellas.
Hablar de una marca con alma, hablamos de una marca que apuesta por lo mejor para el cliente y para lo que nos rodea, una marca que opta por la verdad, por transparencia en su actuar. Una marca sin máscaras.
Un estudio realizado por Label Insight encontró que el 94% de los consumidores serían leales a una marca que les ofrezca total transparencia; y el 73% de los consumidores señaló que además, estaría dispuesto a pagar más por un producto de dicha marca.
De modo que no hablamos de ser buenos… hablamos de evolución y de negocios.
Las marcas pueden construir un futuro mejor, actuando mejor; en todos aspectos; desde fabricar el producto hasta atender al cliente después de comprarlo.
Marcas con alma, marcas que evolucionan
Hace poco tuvimos la oportunidad de manejar, prestado por Toyota, un PRIUS híbrido, el auto pionero en esta categoría… Independientemente de la experiencia, este vehículo es una prueba tangible del punto anterior:
…los negocios y el propósito no están peleados.
Cuando hablamos de marcas con alma, ¡nadie se refiere a bondad!, ¡nadie habla de filantropía!… ¡hablamos de marcas que evolucionan en un nuevo paradigma!... y sí, con ello también ganan plata. Una cosa, no está peleada con la otra… y los consumidores lo entendemos.
Las marcas con alma, con propósito, tienen cualidades como la calidad constante en sus productos y servicios, la pronta respuesta a quejas, la transparencia, el respeto por el ecosistema y la sociedad, el procurar a sus colaboradores; y más allá de eso, el legado de que aquello que comercializan, sea de beneficio real al mundo en que vivimos.
Lo sé… no son la mayoría. Es más fácil pertenecer a esa piara que solo busca tomar antes de entregar… pero sabes, a los consumidores se les agota la paciencia.
Marcas sin ética: 8 comportamientos que las delatan
Recientemente Marketing Charts realizó un estudio sobre qué consideraban los consumidores que era marketing falto de ética. Estas son algunas de las respuestas más populares:
- 69% dijo que el marketing que exagera o distorsiona la verdad no es ético.
- 64% dijo que la comercialización que se dirige y explota a grupos vulnerables no es ética.
- 62% dijo que el marketing que oculta información importante no es ético.
- 58% dijo que el marketing que es vergonzoso no es ético.
- 56% dijo que el marketing que utiliza imágenes poco realistas o alteradas no es ético.
- 56% dijo que el marketing que induce ansiedad o miedo no es ético.
- 43% dijo que las tácticas de ventas que presionan al consumidor no son éticas.
Tu marca no cae en ninguno de estos comportamientos… ¿verdad? No hay nada peor que una marca que te rompe el corazón con marketing engañoso.
Comunicación, luego reputación
Y aquí NO hablamos de responsabilidad social, porque puede haber empresas responsables y no tener un gramo de conexión emocional con su audiencia… Las marcas con alma además de ser responsables y tener todas las cualidades de las que hemos platicado… ¡tienen una comunicación espectacular! tanto offline como online.
Porque hay que decirlo: es necesario volver todo esto parte del marketing de las marcas si se quiere también obtener de ello un retorno de inversión venido de los consumidores. ¡Hay que hacer marketing de reputación!
Hay que ser antes de querer parecer… pero cuando se es ¡hay que gritarlo!
Marketing de reputación al rescate
Las marcas con alma han entendido esto, han virado el timón, y para ejemplo está adidas y su apuesta por los Futurecaft, su calzado 100% reciclable pionero en el mercado.
La leche Sello Rojo que durante el mes del Cáncer de mama, cambió su marca por Sello Rosa y además incluyó en cada bolsa un simulador de cómo se sentiría un pequeño tumor en un autoexamen de seno.
O las cervezas de Grupo Modelo, cambiando etiquetas para mostrar las consecuencias de un consumo irresponsable de alcohol.
Y si crees que esto solo es de grandes marcas o un tema aburrido, echa ojo a este mini mercado canadiense que para concientizar a los usuarios de que debieran traer sus bolsas reusables, imprimió las suyas con nombres de negocios como “El extraño emporio de vídeos para adultos”, “Venta al por mayor de ungüento para verrugas del Dr. Toews” y la “Cooperativa de cuidado del colon”… ¿las usarías?
Una marca con alma sabe que ajustar su comportamiento, operaciones y comunicación a este nuevo paradigma le procurará mejor reputación, engagement, vínculos emocionales y claro, ventas… sí, ventas.
Construir marca trae más ventas que tus anuncios de Facebook.
Concluyendo…
En un mundo como en el que nos ha tocado vivir… marcas sin alma ¡húndanse!… pues justo como lo señaló el estudio de Meaningful Brands:
…a la mayoría de los consumidores no le importaría que desaparecieran 8 de cada 10 marcas.
Marcas con alma… bienvenidas al nuevo paradigma.
La pregunta es: ¿está nuestro negocio en este segmento?
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