Seamos francos… la frase «es pura mercadotecnia» la hemos escuchado muchas veces; quizás más de las que nos gustaría aceptar como coordinadores de marca, mercadólogos, comunicólogos o incluso propietarios de negocio… porque TODOS hacemos marketing y por ende, la frase en sí nos tilda también de mentirosos.
No es ningún secreto que la gente ha dejado de confiar en instituciones, en gobiernos y sí, también en marcas. El Barómetro de confianza de Edelman ya lo ha señalado, y el estudio Meaningful Brands nos recuerda constantemente que ocho de cada diez marcas podría desaparecer de la faz de la Tierra y a nadie le importaría.
Porque ninguna de ellas hace la diferencia. Ninguna es una marca que inspire. Ninguna pertenece al grupo de marcas con valor, y mucho menos se atreven a retar el status quo.
Y si no lo hacemos… solo somos marcas del montón.
Dove, ejemplo de marcas con valor
Dove ha entendio bien esto desde hace años y recientemente lo volvió a hacer.
Seamos francos, la publicidad no es una de las actividades que se precie de ser ejemplo de diversidad e inclusión. Mira tu televisor, tus redes sociales. ¿Cuántas modelos se parecen a ti?, ¿cuántos de los ejemplos exitosos lucen como nosotros?, ¿cuantos de la juventud cool se parecen a la Gen Z que vive al lado de tu casa?
Eso es falta de inclusión y de diversidad… y es altamente dañino, porque solo perpetúan un sistema nocivo para todos, además de cerrar oportunidad a millones de personas.
Nos encanta decir que queremos mejores marcas, pero la verdad es que no hacemos nada por ello y como consumidores tampoco lo exigimos.
Pero Dove está retando el status quo. Dove está demostrando por qué vive en la cúspide de las marcas con valor.
¿Qué se necesita para conseguir un grupo de caras más diverso en la publicidad? Dove se propuso averiguarlo con una nueva campaña…
¿Qué hizo?
La marca ofreció a sus propias modelos para aparecer en los comerciales de otras marcas… pagando Dove los honorarios, con el fin de animar a otras compañias a considerar nuevos looks.
La campaña It’s On Us de Dove
En la campaña «It’s On Us», Dove envía una invitación abierta a cualquier marca y anunciante en el mundo, ofreciendo pagar la tarifa de las modelos de Dove si las marcas tienen el coraje de usarlas en sus anuncios.
En la campaña, las modelos hablan sobre cómo se les recibe a menudo en las audiciones y los comentarios que reciben de su físico: Demasiado oscura. Demasiado baja. Muy gruesa. No encajas bien.
Creada por la agencia con sede en Madrid LOLA MullenLowe, esta es una evolución natural del «Proyecto #ShowUs» de 2019, donde Dove se asoció con el banco de imágenes Getty Images para crear más de 10,000 fotografías de archivo con modelos diversas para compartir con otras marcas. Desde entonces, más de 2.000 empresas han descargado esas imágenes para utilizarlas.
Hoy, la marca pretende llevar la idea aún más lejos, utilizando dinero para sacar a las marcas de un enfoque predeterminado de la publicidad que a menudo favorece los modelos delgadas, blancas y hetero.
Hasta ahora, ha habido cuatro marcas con valor que han aceptado la oferta abierta de Dove:
- Helados Magnum
- Jabón Cif
- la institución financiera sudafricana Nedbank
- Krispy Kreme (¡México!)
Unilever… Walk the talk
Dove es propiedad de Unilever, una compañía global que gasta más de $ 6 mil millones al año en publicidad. La empresa matriz parece estar tomando un poco de su propia medicina, ya que también es propietaria de Magnum y Cif.
Unilever, a principios de este año, se comprometió a limpiar sus anuncios de cualquier estereotipo. Pero no es una declaración nueva. La compañía, un benchmark de propósito de marca, hizo una promesa similar en 2016 después de que su propia investigación encontró que el 40% de las mujeres dicen que no se identifican en absoluto con las mujeres que ven en los anuncios en general.
Esto va en consonancia con el movimiento del corporativo de eliminar la palabra «normal» de sus empaques... porque después de todo… ¿quién define qué es normal?
Recientemente en un comunicado de prensa, Dove informó que
el 70% de las mujeres no se sienten representadas en los medios y la publicidad y todos los días, la vida de las mujeres se ve afectada por estas limitaciones, exclusiones y estereotipos.
Según la propia investigación de Unilever, parece haber un aumento en ese sentimiento de tergiversación en los últimos cinco años.
Como estrategia de marketing de reputación, es un movimiento brillante para Dove. Desde 2004, cuando la marca lanzó “La campaña Dove para la belleza real”, Dove ha construido toda su marca para celebrar la belleza en un amplio espectro. Desde entonces, ha creado publicidad convincente sobre el tema que ha llamado la atención de los consumidores y ha ganado premios, desde “Evolution” en 2006 hasta “Real Beauty Sketches” en 2013, entre otros.
Su último video sobre las selfies es una joya.
En un comunicado, el Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe Madrid, Tomas Ostiglia, dijo:
Este proyecto realmente demostró lo difícil que es promover la belleza real en la publicidad. Incluso al ofrecer las verdaderas mujeres de belleza de Dove a las marcas sin costo alguno. Esperamos que esta campaña anime a muchos más a hacer algo genuinamente sobre este problema .
Las PyMEs no pueden darse esos lujos… dicen algunos
Habrá quien diga que esto es solamente para los gigantes pero… ¿lo es?
Analicemos rápidamente lo que hizo Dove… No desarrolló nuevas tecnologías, no invirtió en nuevos programas, no creó plantas o patentes… simplemente utilizó lo que ya tenía y lo empujó hacia adelante… hizo algo bueno con ello, algo que no solo genera cambios, sino que construye awareness y por supuesto acrecienta la reputación de marca.
¿Y en qué redunda esto? Claro… lazos emocionales con los seguidores, despertando ventas y esa lealtad que a veces es tan difícil de lograr.
No se trata de ser bueno porque es lo correcto, esas son solo quimeras… se trata de hacer un marketing más estratégico, más de vanguardia y menos obsoleto… pero no todas las marcas tienen esa visión, ni entienden cómo hacerlo.
La urgencia de un marketing más valiente
La diversidad y la representación en la publicidad son temas de los que las marcas y los anunciantes han estado hablando durante eones. Pero, como se puede atestiguar, incluso con esta campaña, hay escasos resultados.
El problema sigue siendo que es mucho más fácil publicar en las redes sociales un logo arcoiris en junio para apoyar el movimiento LGBT o un cuadrado negro en solidaridad con Black Lives Matter… que alterar las prácticas tradicionales y atreverse a realizar movimientos como el que sugiere Dove, apostando por un marketing incluyente.
Es triste que este tipo de campañas incluso necesiten existir, pero solo ilustra por qué hoy más que nunca urge presionar a las marcas a preocuparse tanto por su imagen como por cómo actúan en realidad. Urge apurarlas a tener coraje y convertirse en marcas con valor… y que no simplemente sean marcas que busquen obtener billetes de las carteras de sus consumidores.
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Muy útil posteo Luis, los leo con interés apenas llegan, el video de Dove al terminar tiene una falta atroz de ortografía, dice distorcionada.
Un saludo!
Sí eso es fatal… gracias por compartirlo, amigo.